郎朗：一個自我主導的世界級文化品牌

劉舞陽

在2007年福布斯“中國名人榜100”上，青年鋼琴家郎朗的年收入為1.5億元，僅次于姚明，名列文藝界人士之首。以陽春白雪的古典音樂為業，收入卻能超過眾多大眾娛樂明星和體育明星，實在令人詫異。但從郎朗的媒體曝光率、個人形象以及事業發展態勢來看，他已經成功地建立了一個文化產業的個人品牌，成為一位古典音樂的世界級明星，他目前的收入只是對這個品牌的客觀反映甚至是部分反映。

品牌定位及其傳播

在發達國家和新興發展中國家的家長極度重視音樂教育的今天，古典音樂變得越來越普及，鋼琴演奏者如恒河沙數，技藝超群者也不在少數。盡管中國音樂史上鮮有享譽世界的鋼琴家，但中國的琴童數量已達3000萬(其中大部分主要學習鋼琴)，而且與郎朗同齡且技藝不相上下的青年鋼琴家就有李云迪、陳薩等人，郎朗面對的同胞競爭者已經很多，再加上全球的青年才俊和成名大師，要在世界古典音樂界建立一個鋼琴家的個人品牌，首先要對自己進行準確的定位。

在營銷學理論中，定位的關鍵在于塑造出與競爭者不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并通過一套營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，使這種形象牢牢地占據顧客的心智。簡言之，就是把自己和競爭者區別開來，并使顧客認識并欣賞這種差異。郎朗對自己個人品牌的定位是一位熱情、親和力強、富有戲劇性表現力和感染力、具備高超技巧和炫技能力、敢于挑戰極限的少壯派世界樂壇超級明星。他和競爭者的主要差異是他的張揚個性、旺盛的表現欲和極其廣泛的演奏曲目。為了在音樂愛好者心目中植入這種印象，他和他的父親不自覺地利用了一整套強有力的營銷手段進行傳播，達到了整合營銷傳播的目的。在強化個人品牌定位的過程中，他們所采取的產品、渠道和傳播手段產生了一種強大的合力，一步步使品牌定位深入消費者的心中。

從音樂史上看，張揚的個性是不少鋼琴家塑造個人品牌形象的一個手段，而這種手段經常會伴以炫技。遠的例子有浪漫主義時代讓歐洲上流社會尤其是貴婦人為之瘋魔的“鍵盤魔王”李斯特，近代則有阿根廷女鋼琴家阿格里奇，而遼東半島之子郎朗也秉承了遼寧人的特點，自信得有點自負：幼年時就曾因未能獲得大獎而質問評審，多次聲明“李云迪和我不在一個檔次”，宣稱“真正的藝術家個性都很張揚”……而環球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山東話，指很拽、很牛的樣子)的形象做包裝：在郎朗的貝多芬鋼琴協奏曲唱片的封套上，郎朗意氣風發，頭發根根聳立，如同上海金茂大廈的尖頂直沖云霄，大有“天上天下，唯我獨尊”的架勢。

樣子牛而技術不牛，只能是假牛。好在郎朗的技術是真牛，其演奏風格是美國式的，承襲了霍洛維茨的衣缽，要速度有速度，要氣勢有氣勢，要詩意有詩意，該重的時候極重，該輕的時候極輕。郎朗的演奏最為與眾不同之處是他夸張的肢體動作：時而緊鎖眉頭，時而笑逐顏開，時而作沉思狀，時而作指揮狀，動作極多，表情極豐富，仿佛忘卻了全世界，也忘記了自己，全身心地沉醉于音樂之中。他這種搖頭晃腦、手舞足蹈的演奏方式，盡管被美國權威樂評嘲諷為“愚蠢的晃動”，卻成了普通音樂愛好者的最愛。因為這種極富表現力的“戲劇化”演奏方式，能幫助業余音樂愛好者理解音樂的內涵，激發觀眾對音樂的熱情和幻想。由此郎朗真正滿足了自己的“衣食父母”對音樂的需要。為了證明自己真牛，郎朗完成了一件音樂史上罕見的壯舉：他在北京國際音樂節上，一口氣背譜演奏了十首著名鋼琴協奏曲。業內人士都知道，這樣的鋼琴協奏曲，演奏好一首已經有相當大的難度了，更何況是十首。郎朗以其超人的記憶力、精湛的技藝和廣泛的曲目同他的那些專精于某一個時代作品的競爭者們區別開來。

郎朗善于利用一切渠道來傳播自己的個人品牌，擴大自己的影響力。他平均每兩天演出一場，一年200場左右，其中有20多場是慈善演出。郎朗的演出日程已經排到了2009年。他馬不停蹄地在世界各地的媒體上曝光，出席各種公益活動、開幕慶典，接受各類專訪……

郎朗和他的父親深諳事件營銷之道，郎朗的很多活動都是能吸引眼球而媒體極感興趣的：郎朗和父親郎國任聯袂在卡內基音樂廳演出，郎朗在世界杯足球賽開幕式上演出，郎朗在白宮給中美政要彈琴，郎朗擔任聯合國兒童基金會親善大使，郎朗領養國寶大熊貓，等等。郎朗給媒體提供了無窮無盡的報道題材，媒體也給了他最多的掌聲和曝光機會。郎朗還善于打公益牌，他代言招商銀行據說是為了推動古典音樂在中國的發展(從服務水平來說，招商銀行可以說是中國銀行業第一品牌)，他代言飛利浦據說是為了推動古典音樂在年輕人中的影響力(因使用飛利浦電子產品的多是年輕人)。郎朗總是把自己的演出和商業活動同提高中國人在世界上的影響力結合起來，從而讓這些活動具有了社會營銷的性質。

郎朗的所有活動都指向打造一個古典音樂產業的品牌，這些活動的綜合效果就是：一個古典音樂明星誕生了，而且正在變得越來越有名。

人脈與共同品牌

牛頓說：“我成功是因為我站在巨人的肩膀上。”同樣，想出名，就得和名人做朋友。郎朗出于一種本能早就意識到了這一點，在成名的道路上他一直在挑選更有名的指導老師。李云迪獲得蕭邦國際鋼琴比賽第一名后，選擇了德國漢諾威音樂學院進行深造。與之相對比的是，郎朗獲得柴可夫斯基國際鋼琴比賽第一名后，選擇了處于古典音樂市場中心也更有名的紐約柯蒂斯音樂學院學習。郎朗到美國后所拜的三位老師，一位比一位更有名，而且一位比一位在古典音樂圈更有權勢。郎朗的第一位老師是柯蒂斯音樂學院院長格拉夫曼教授，第二位老師是時任費城管弦樂團音樂總監的艾森巴赫，而現在的老師是美國芝加哥交響樂團音樂總監和指揮、德國國家歌劇院音樂總監、柏林歌劇院終身指揮巴倫博伊姆。巴倫博伊姆不僅是成名已久的鋼琴大師和指揮大師，而且同祖賓梅塔、馬友友和帕爾曼等大師組成了一個頂級的音樂社會活動家圈子，在圈內極具影響力。