透過(guò)希拉里與奧巴馬總統(tǒng)提名競(jìng)選看品牌打造

易　茗

從去年1月希拉里正式宣布參加競(jìng)選2008年民主黨總統(tǒng)候選人提名以來(lái)，世界人民算是過(guò)足了戲癮，這場(chǎng)大戲足足唱了有1年零6個(gè)月，期間好戲連連，從最初希拉里的一度領(lǐng)先，到今年２月５日的“超級(jí)星期二”，奧巴馬發(fā)起絕地反擊，反超希拉里，并從此保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，直到6月7日希拉里以２００多名代表之差落敗為止，這場(chǎng)大戲才算落下帷幕。

很難想象，一場(chǎng)發(fā)生在美國(guó)大選前的黨內(nèi)預(yù)選，會(huì)牽動(dòng)世界上人們?nèi)绱吮姸嗟哪抗猓ㄎ覀儭Ｔ谶@里我們不談他兩孰優(yōu)孰劣，而只是簡(jiǎn)單的透視一下從這場(chǎng)選秀中折射出的營(yíng)銷(xiāo)之道。

“品類(lèi)第一”法則無(wú)處不在

第一是什么？第一就是首屈一指，第一才能吸引別人的眼球。第一個(gè)登上月球的是阿姆斯特朗，第二個(gè)是誰(shuí)卻往往無(wú)人知道。

希拉里和奧巴馬為什么會(huì)獲得這么多人的關(guān)注呢？就是因?yàn)樗麄兩砩嫌兄嗟牡谝弧?

第一個(gè)參加總統(tǒng)競(jìng)選的女性，第一個(gè)參加總統(tǒng)競(jìng)選的前第一夫人，第一個(gè)參加總統(tǒng)競(jìng)選的黑人，而且競(jìng)選的是世界第一強(qiáng)國(guó)美國(guó)的總統(tǒng)寶座…….

正因?yàn)樗麄儌z身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其風(fēng)頭直追當(dāng)年小布什和戈?duì)柕哪菆?chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)。也正是他們?nèi)绱藦?qiáng)勁的風(fēng)頭，使得共和黨候選人麥凱恩在這場(chǎng)游戲中黯然失色。

所以，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們超限戰(zhàn)公司在為客戶(hù)打造新品牌的時(shí)候，遵循的便是這第一原則，要設(shè)法讓客戶(hù)的項(xiàng)目成為這個(gè)項(xiàng)目或行業(yè)的第一，成為先行者，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；拒絕做第二個(gè)或者后來(lái)者。因?yàn)槲覀兿嘈牛谑袌?chǎng)中，只有第一第二才能生存！

“品類(lèi)符號(hào)化”在吸引著我們

此前美國(guó)的各種民調(diào)都顯示，11月的美國(guó)總統(tǒng)選舉中，民主黨重掌白宮的勝算最大，而一旦確定了兩黨的勝負(fù)，新總統(tǒng)人選就顯得一目了然：奧巴馬與希拉里兩者擇一，女人或黑人將成為新總統(tǒng)。對(duì)奧巴馬與希拉里來(lái)說(shuō)，無(wú)論是政綱，還是個(gè)人形象，兩人都具有鮮明個(gè)性。希拉里，其女性的身份標(biāo)識(shí)為她贏得了廣大中年婦女、老年人的選票。牢牢的占住了女性選民的資源。在狂熱的追隨者眼中，希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充滿(mǎn)智慧的女強(qiáng)人。

而奧巴馬其“黑人”的標(biāo)識(shí)是他最大的無(wú)形法寶。美國(guó)的黑人孩子會(huì)在內(nèi)心想，只要我努力，我可能會(huì)像“我們的總統(tǒng)”一樣。這就是數(shù)千萬(wàn)年輕人第一次狂熱地去拉票、去募款的原因。

營(yíng)銷(xiāo)之道其實(shí)也一樣，打造新品類(lèi)需要搶占社會(huì)資源，并將此符號(hào)化，因?yàn)椋Y源是最為大家所熟知的，代表了巨大的影響力和認(rèn)知度。這是最容易達(dá)到花小錢(qián)辦大事的一種方法。

在這場(chǎng)選秀中，希拉里和奧巴馬其實(shí)已經(jīng)完全符號(hào)化了，——他們分別代表了“女人”和“黑人”。希拉里搶占了女性選民資源，而奧巴馬搶占了黑人選民資源。從而引領(lǐng)著他們上演了這場(chǎng)大戲。

品牌的定位吸引目標(biāo)人群

這出長(zhǎng)達(dá)1年零6個(gè)月的大戲中，希拉里VS奧巴馬的對(duì)決，其實(shí)我們完全可以把它看成是一場(chǎng)經(jīng)典的新老品牌間的對(duì)決，你可以從他們的身上看到“百事”挑戰(zhàn)“可口”；“蘋(píng)果”挑戰(zhàn)“IBM”的影子。

奧巴馬就象一個(gè)新品牌。他年輕，精力旺盛，主張“變革”、“打破傳統(tǒng)”，他不停的告訴選民“我們要的是變革”，動(dòng)情的帶領(lǐng)選民呼喊“we can,we can”，給選民一個(gè)憧憬的新天地。種種措施，確保了奧巴馬以年輕時(shí)尚的改革家形象出現(xiàn)在選民的面前，為他帶來(lái)了一大批文化精英追捧者，其中包含受過(guò)高等教育的自由派、年輕人、黑人等。

而反觀希拉里，她保守而嚴(yán)肅，強(qiáng)調(diào)自己執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)的老練，從開(kāi)始競(jìng)選的第一天起，希拉里就給自己貼上了“一位成熟的、有豐富經(jīng)驗(yàn)的政治家”標(biāo)簽。這使得她更象一個(gè)傳統(tǒng)品牌，結(jié)實(shí)而耐用，擁有固定的市場(chǎng)。為此，她吸引到的是一批本分努力維持自己的生活的老百姓。

從這里，我們可以看出希拉里和奧巴馬他們的定位不同，吸引到的人群也不同，洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院EMBA教授James Pulcrano就認(rèn)為，希拉里和奧巴馬最突出的就是各自差異化的品牌定位。做品牌同樣如此，差異化的定位將使產(chǎn)品在市場(chǎng)中更具有號(hào)召力與競(jìng)爭(zhēng)力。