進化論之于品牌　“升”者生存

李　智

一百多年前，達爾文在《進化論》中闡明的最根本的觀點就是物競天擇、適者生存，這是自然界優勝劣汰的法則。而在商業競爭的世界里，“適”是被動的，是原地踏步的，注定“適者”不能生存，即使能生存也是茍延殘喘。而“升”才是主動地、積極的，才能確保自己不被淘汰。

于是在這個動輒談整合論品牌的時代，總有些富有求索精神的身影于營銷理論探尋之旅上踽踽前行，并以閃爍智慧光芒的思想指引著中國品牌發展方向。被譽為“中國品牌第一人”的李光斗，站在豐富的實戰經驗基礎上對中國品牌建設作學者式的探討、思考，在其新作《升位：中國品牌革命》中提出了關于品牌競爭的新思想。

李光斗新著《升位：中國品牌革命》

浙江人民出版社2008年5月出版

作者在書中提到，“適者生存”的自然法則在商業競爭的世界里體現為“升”者生存。面對如今產品品類日趨飽和、品牌競爭日漸激烈的局勢，自我定位區隔對手是遠遠不夠的。企業要通過創新性的品牌營銷，持續升位，不斷提升品牌核心價值，才能在一片紅海中獨辟蹊徑殺出重圍，繼而超越對手領跑市場。

而在我國現在的商業環境中，我國不缺品牌，不管是全國性品牌還是地方性品牌，我們缺的是如何讓品牌升級。中國的GDP在升、CPI在升、人民幣在升，人們的消費也在升級換代……我們的品牌也需要升。不升位，你的競爭對手會越跑越快，把你遠遠甩在后面；不升位，后進品牌會輕松的追趕并超越你；不升位，你的競爭對手會不斷侵蝕你的市場；不升位，你會被消費者慢慢淡忘。品牌不升位，競爭無機會。品牌競爭時代，“升”者生存。

《升位》一書以前沿的理論和現實的案例闡述了全國品牌如何升位成國際品牌，地方性品牌如何升位成全國性品牌，城市品牌如何升位，企業領袖品牌如何升位。誠如斯言，放眼全球市場，深諳升位之道的先知先覺者已經開始行動……

總體實力遠遜于麥當勞的肯德基，通過深入本土化的產品創新實現了產品升位，在中國餐飲市場上把麥當勞遠遠甩在身后。

薇姿突破百貨商店、超市、專業店等傳統渠道，而選擇進駐藥店銷售。這一成功的終端升位戰略使薇姿贏得了消費者的信任，樹立了天然、安全、專業的品牌形象和獨領風騷的市場地位。

從sleemon新標識到影后鞏俐代言，從“美麗是睡出來的”slogan到終端形象的全面提升，喜臨門床墊在品牌精致化升位蛻變中散發出國際風尚品牌的高雅氣息。

……

“月子彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”。固守物美價廉的平民定位的大寶化妝品風行一時后無人問津黯然退場。愛立信手機 “以歐洲人的思維做亞洲市場”，在本土化經營中輸人一等，最終風光不再嫁與他人。諸多前鑒從另一方面印證了品牌競爭如逆水行舟，不斷超越方能基業長青的升位之道。

在品牌競爭時代，品牌概念的外延向外擴展。細微到個人談吐裝扮，宏大如一個國家的外交形象，皆謂之曰“品牌”。升位之道亦可推而廣之：

不甘心作職場上的無名小卒？那就向希拉里學習怎么從樸素平實的大學女孩晉級克林頓夫人，再升位為領導時尚的社會名流，甚至憑借強大的個人魅力成為下屆美國總統候選人之一。

為尋找城市發展突破點費勁心機？看看三亞是怎么借勢世界小姐大賽，從一個普通的濱海城市升位成以美女經濟著稱的城市品牌。

亟需提升國家軟實力，在國際交往中傳播理想的國家形象？透視韓國“文化立國”的升位理念和韓流席卷亞洲的現象可以給我們更多思考。

……凡此種種，不勝枚舉。

李光斗判斷，當下，是從產品消費時代向品牌消費時代升位的關鍵時期。這種升位的擁有兩個方向的巨大跨度。一是覆蓋的消費人口，從城市到農村，消費者的心理認知開始發生重大變化；二是覆蓋的行業，從房地產、汽車、家電到服裝、化妝品、飲料，林林總總，概莫能外。

正是基于這樣的歷史把握，作者對《升位》作了這樣的描述：定位教會了企業如何讓自己的品牌個性鮮明；插位教會了企業如何打破市場原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境；升位則是教會企業如何持續超越自我，領先競爭對手的競爭新戰略。“升位”將為日益激烈的品牌競爭提供商海指南，成為繼定位與插位之后對營銷實踐影響最深遠的理論。

難能可貴的是《升位》并沒有一般學術論著古奧晦澀的話語，而是延續一貫的“李氏幽默”，援引經典營銷故事，結合自身成功案例現身說法。作者以深厚的營銷功力舉重若輕微言大義，卻又鞭辟入里剖析入微，在輕松詼諧的語境中將品牌玄妙娓娓道來。閎言高論，點撥迷津，會意于心，不覺莞爾。