格蘭仕怒揭對(duì)手銷量造假美的８０倍爆發(fā)欺騙了誰

凌　峰

面對(duì)行業(yè)對(duì)手，一定要拼個(gè)魚死網(wǎng)破，置對(duì)方死地而后快嗎？其實(shí)，換一個(gè)角度來看，正是對(duì)手的實(shí)力，迫使自己絲毫不敢懈怠，從而永具競(jìng)爭力。同時(shí)，也正是眾多對(duì)手的存在，拓寬了行業(yè)空間

7月份的一張微波爐周度暢銷排行榜，成為美的微波爐造假風(fēng)波的導(dǎo)火索。

2008年7月初，熱訊網(wǎng)上赫然出現(xiàn)一份奇怪的微波爐銷量榜單，讓業(yè)內(nèi)人士大吃一驚的是，一直以60%-70%的國內(nèi)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的格蘭仕和追隨者美的在名次上發(fā)生逆轉(zhuǎn)，更令人驚訝的是，美的微波爐銷量竟然是格蘭仕的80倍以上。“在市場(chǎng)沒有出現(xiàn)重大利好的情況下，80倍的銷量增長簡直不可思議。”一位美的微波爐代理商表示自己不敢相信這一數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，一篇題為《美的全面超越格蘭仕》的“軟文”在全國多家媒體刊發(fā)，文中稱“2008年1~6月份，美的微波爐銷售量達(dá)300萬臺(tái)，市場(chǎng)份額連續(xù)10個(gè)月超過40%……中怡康上半年數(shù)據(jù)顯示，美的強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，格蘭仕節(jié)節(jié)敗退”。值得注意的是，文中還單獨(dú)辟出兩段矛頭直指格蘭仕的文字，稱對(duì)方涉嫌虛假宣傳遭投訴和身陷微波爐“爆炸門”，引發(fā)品牌危機(jī)。

對(duì)此，格蘭仕方面非常憤怒，繼而指責(zé)美的在數(shù)據(jù)上造假，認(rèn)為美的是“花費(fèi)巨資，通過從銷售渠道‘回購產(chǎn)品，以作弊方式提高銷售數(shù)據(jù)”。格蘭仕還表示已經(jīng)掌握了確鑿的相關(guān)證據(jù)，如果美的不道歉，就向社會(huì)公開材料。

作為國內(nèi)微波爐市場(chǎng)舉足輕重的兩強(qiáng)，格蘭仕和美的的相互對(duì)罵并不罕見，但如此撕破臉皮互潑臟水，顯見雙方已成水火之勢(shì)。

炮轟美的

美的回購微波爐一事，是由美的經(jīng)銷商最先抖出來的。該經(jīng)銷商透露，今年以來，美的要求他們?cè)谡{(diào)查公司所監(jiān)測(cè)的若干網(wǎng)點(diǎn)大量回購微波爐。青島的一位美的經(jīng)銷商說，美的微波爐事業(yè)部一高層曾直接致電給他，要求其準(zhǔn)備資金“回購”，并許諾如果資金不暢，可以隨時(shí)提供支持。

業(yè)內(nèi)人士告訴《IT時(shí)代周刊》，很多經(jīng)銷商都是同時(shí)經(jīng)銷美的和格蘭仕品牌，這其中也有人向格蘭仕反映了上述情況。

“我們?cè)谝粋€(gè)月前就開始收集有關(guān)證據(jù)了。”格蘭仕市場(chǎng)部部長何華斌說，美的回購早在去年就已現(xiàn)端倪，他們要求下面的經(jīng)銷商和代理商用現(xiàn)金到商場(chǎng)把貨買出來，這樣就在數(shù)據(jù)上增加了商場(chǎng)的銷量，而美的則給予一定的返點(diǎn)。同時(shí)，家電渠道賣場(chǎng)大量批發(fā)微波爐給美的關(guān)聯(lián)代理商，通過倒手交易也從中獲利2%-6%。

經(jīng)過這種幕后運(yùn)作，美的整體市場(chǎng)份額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，能夠得到大幅提高。

“在市場(chǎng)沒有大變化的情況下，美的在半年內(nèi)不可能賣到300萬臺(tái)，美的去年一年也沒有賣到這個(gè)數(shù)。”何華斌稱，僅今年6月份，美的給經(jīng)銷商的回扣達(dá)4000多萬元。而經(jīng)銷商從大賣場(chǎng)“回購”時(shí)存在的1%～2%的差價(jià)，也都由美的來支付。

“回購”需損失一定的費(fèi)用，美的為何要這樣做呢？何華斌解釋，由于遭遇不利的宏觀環(huán)境，美的積壓了近千萬臺(tái)即將淘汰的低能效空調(diào)。空調(diào)方面的業(yè)績不好向股民交待，美的就在微波爐方面造出虛假繁榮的現(xiàn)象。

格蘭仕還表示，美的微波爐長年虧損，一直靠集團(tuán)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的利潤來貼補(bǔ)，集團(tuán)對(duì)其政策是“扶持”為主，并不十分看重利潤。

一代理商也說，美的內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人實(shí)行“三年一道檻”的業(yè)績考核制度，使得各事業(yè)部常常在市場(chǎng)上做出極端舉動(dòng)。

目前，格蘭仕已決定設(shè)立打假基金。

針鋒相對(duì)

面對(duì)格蘭仕的指責(zé)，美的微波爐市場(chǎng)部企劃總監(jiān)楊幸兵進(jìn)行了反駁。他指出，美的披露的數(shù)據(jù)是絕對(duì)真實(shí)的，同時(shí)，并未做過《美的全面超越格蘭仕》的軟文宣傳，這些報(bào)道是媒體單方面的行為。

“從美的微波爐銷售管理體系看，美的內(nèi)部根本不存在買數(shù)據(jù)造假的動(dòng)機(jī)和條件。美的整個(gè)集團(tuán)年銷售額達(dá)700億元人民幣，沒有理由冒險(xiǎn)作假。”楊幸兵說，中怡康等相關(guān)數(shù)據(jù)，美的僅僅作為市場(chǎng)參考，并不十分看重。

美的另一負(fù)責(zé)人表示，去年11月，美的微波爐的市場(chǎng)占有率達(dá)43%，此后就保持在這一水平。今年，美的的目標(biāo)是要做微波爐行業(yè)老大，現(xiàn)在已經(jīng)非常接近了。格蘭仕銷量第一的位置不保，應(yīng)該更多地反思自己的戰(zhàn)略。

有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在，美的微波爐通過自建的5000家專賣店，大幅提升了終端零售銷量和市場(chǎng)占有率，從而形成了渠道核心競(jìng)爭力。面對(duì)來自對(duì)手強(qiáng)大的壓力，格蘭仕情緒波動(dòng)，不難理解。

對(duì)于兩家微波爐廠商的對(duì)罵，連鎖賣場(chǎng)大都站在了美的一邊。國美電器小家電采購部部長徐燕松表示格蘭仕的說法是“無稽之談”，蘇寧生活電器事業(yè)部總經(jīng)理錢成建也認(rèn)為指稱“美的數(shù)據(jù)造假”的觀點(diǎn)“是格蘭仕一家之言”。

對(duì)于國美和蘇寧的表態(tài)，行業(yè)人士稱，國美、蘇寧等連鎖系統(tǒng)，不可能為了某一家企業(yè)而犧牲自己的名譽(yù)。

針對(duì)格蘭仕與美的雙方爭論的數(shù)據(jù)焦點(diǎn)，中怡康市場(chǎng)研究公司副董事長李基祥指出，“中怡康6月份微波爐市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)正在統(tǒng)計(jì)中，上半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)還未公布。”而根據(jù)中怡康1至5月份的統(tǒng)計(jì)，格蘭仕的市場(chǎng)份額接近55%，美的則為35%左右。

目前，“回購門”事件不斷升溫。格蘭仕微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生稱，“如果美的不承認(rèn)造假，格蘭仕就向社會(huì)公開相關(guān)證據(jù)。”美的方面則表示，“格蘭仕攻擊性的說辭毫無理論依據(jù)，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。”

市場(chǎng)恩怨

“今年格蘭仕正在沖刺中國世界名牌，對(duì)手在這個(gè)節(jié)骨眼上采取惡劣的攪局手段，激發(fā)了雙方矛盾。”格蘭仕一負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上，這兩家同處于順德的家電知名企業(yè)，一直以來就相互對(duì)立，水火不容。業(yè)內(nèi)人士介紹，美的將格蘭仕微波爐技術(shù)開發(fā)人才高價(jià)挖走，甚至還有穿著格蘭仕廠服的工人在美的工廠干活。格蘭仕也高調(diào)宣稱從美的那里“挖角”。在新品方面，雙方也展開針鋒相對(duì)的競(jìng)賽。格蘭仕有“黑金剛”系列，美的則推出“黑金星”系列，格蘭仕設(shè)計(jì)“一鍵通”產(chǎn)品，美的就造出“一鍵神通”。幾年前，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，美的相應(yīng)進(jìn)行“破格（蘭仕）行動(dòng)”。

據(jù)悉，美的微波爐在2000年立項(xiàng)，剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就面對(duì)格蘭仕這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，于是采取了緊隨的戰(zhàn)術(shù)。但美的的策略并不奏效。由于在規(guī)模和生產(chǎn)成本控制方面，美的不如格蘭仕，所以在價(jià)格戰(zhàn)中一直處于被動(dòng)的狀態(tài)。2004年，美的微波爐業(yè)務(wù)虧損3000萬元，2005年，美的集團(tuán)接手由美的電器剝離出來的微波爐業(yè)務(wù)。

之后，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，美的微波爐開始發(fā)力終端市場(chǎng)，并主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波爐”，在概念、功能和工藝水平上大做文章。

此外，美的微波爐還實(shí)施了一項(xiàng)“共享價(jià)值鏈”戰(zhàn)略：打破原有的銷售利潤分配模式，把企業(yè)收益、經(jīng)銷商利潤、員工收入緊密地捆綁在一起，用實(shí)際利益激勵(lì)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的人員。

美的的調(diào)整起到了很好的作用。2007年11月，美的微波爐的市場(chǎng)份額，由年初的29%飆升到43%。如今，在國內(nèi)微波爐市場(chǎng)，美的已經(jīng)與格蘭仕形成“雙寡頭”的競(jìng)爭格局。

今年3月，格蘭仕為了應(yīng)對(duì)原材料成本上漲，計(jì)劃縮減低端微波爐的銷售。而一直覬覦老大座位的美的力圖抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，快速搶占格蘭仕退出的這部分市場(chǎng)。但格蘭仕當(dāng)然不會(huì)讓美的輕易得手。分析人士說，這次爆出美的涉嫌造假，就是格蘭仕一個(gè)反擊的利器。

“美的和格蘭仕經(jīng)常會(huì)打‘口水戰(zhàn)，但最后都不了了之。”產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為，企業(yè)要勇于接受競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)于自己的事實(shí)，并學(xué)習(xí)對(duì)方好的經(jīng)驗(yàn)，如此，才能更好地成長。只有良性競(jìng)爭才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

也有人認(rèn)為這是美的和格蘭仕的一種市場(chǎng)策略。“你來我往的爭斗會(huì)使消費(fèi)者更加關(guān)注雙方，而別的品牌則會(huì)淡出人們的視線。”數(shù)據(jù)顯示，目前，兩者占了整個(gè)市場(chǎng)的90%以上，今年以來，在銷量和銷售額方面均呈上升態(tài)勢(shì)。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的“雙寡頭”格局更需要企業(yè)間的清白競(jìng)爭，相互潑臟水的行為實(shí)為害人不利己——打擊對(duì)手品牌誠信的同時(shí)，并不一定能凈化自己的成長形象。