營(yíng)收天平傾向網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊從“年輕態(tài)”向“成人”轉(zhuǎn)型

王冰睿

按照騰訊掌門人馬化騰的說法，基于誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài)，騰訊必須未雨綢繆。于是，他們選擇了一條四面出擊，全面競(jìng)爭(zhēng)的道路，并堅(jiān)持要走下去

騰訊今后的營(yíng)收構(gòu)成將發(fā)生改變，它的“財(cái)神爺”將由個(gè)人用戶變?yōu)槠髽I(yè)。

繼今年4月的北京峰會(huì)后，7月末，騰訊又在上海召開“騰訊智慧·2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”，再一次邀請(qǐng)重量級(jí)營(yíng)銷專家及企業(yè)高管參會(huì)，再一次建議企業(yè)關(guān)注在線營(yíng)銷市場(chǎng)，再一次隆重推介“騰訊智慧”在線營(yíng)銷工具，再一次讓業(yè)界聽到馬化騰公開表示看好網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度的收入中，包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)占到七成左右，網(wǎng)絡(luò)廣告約占一成。“廣告是我們最重要的一個(gè)板塊，甚至騰訊未來一半的營(yíng)收都是廣告。” 騰訊CEO馬化騰如是說。

有預(yù)測(cè)稱，到2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。顯然，騰訊已經(jīng)下定決心要攀登網(wǎng)絡(luò)廣告這座“金山”。但與幾年前覓得互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)這片營(yíng)收藍(lán)海的狀況不同，眼下的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)早已是一片刀光劍影的紅海。

騰訊的智慧

作為騰訊為企業(yè)開展在線營(yíng)銷推出的工具，“騰訊智慧”的名字似乎是想向人們昭示，騰訊向網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)力是一次智慧的抉擇。

近日，瑞士瑞信銀行發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》稱，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)逐漸增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告將扮演越來越重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告長(zhǎng)期來看仍將表現(xiàn)良好。

馬化騰認(rèn)為，從中短期來看，互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)模式中，網(wǎng)絡(luò)游戲增速最快；但從長(zhǎng)期來看，網(wǎng)絡(luò)廣告必然成為最主要的收入支柱。他表示，未來騰訊的收入中，網(wǎng)絡(luò)廣告比例也要增加。

瑞信估計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)（包括品牌廣告和付費(fèi)搜索）目前占廣告市場(chǎng)總額的10.6%，低于美國(guó)的12%和英國(guó)的18.5%，同樣低于韓國(guó)、日本等。這既說明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還存在巨大的發(fā)展空間，也反映出企業(yè)對(duì)于在線營(yíng)銷價(jià)值缺乏認(rèn)可。長(zhǎng)期研究中國(guó)廣告市場(chǎng)的華瑞網(wǎng)標(biāo)CEO庾良建指出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解、不確定投資回報(bào)和缺少評(píng)估方法，是阻礙企業(yè)加大在線營(yíng)銷投入的主要因素。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為導(dǎo)致這種現(xiàn)象的最大原因在于，“互聯(lián)網(wǎng)沒有好好地把自身的媒體價(jià)值用廣告主或廣告公司能理解、信服、可衡量的效果表現(xiàn)出來。”而“騰訊智慧”旨在為廣告主開展在線營(yíng)銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

不過，在受美國(guó)次貸危機(jī)和全球性的通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)等不確定因素影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)的大背景下，許多業(yè)內(nèi)人士提出，如果全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不能平穩(wěn)增長(zhǎng)，企業(yè)減少?gòu)V告投放是在所難免的。

對(duì)此，馬化騰坦言，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)面影響多大并不好說，受生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)企業(yè)出口減少、成本上升等影響，廣告投放趨于謹(jǐn)慎，在線營(yíng)銷、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)板塊會(huì)面臨一些壓力。

其實(shí)，業(yè)界已經(jīng)感受到一絲寒意，甚至包括全球互聯(lián)網(wǎng)三巨頭。

雅虎今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其利潤(rùn)由去年同期的1.61億美元下滑至1.31億美元，跌幅高達(dá)19%，利潤(rùn)和凈銷售額均沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。雅虎CFO喬根森解釋說：“我們發(fā)現(xiàn)，金融、旅游和零售業(yè)的廣告都出現(xiàn)了疲軟，各個(gè)領(lǐng)域都受到了經(jīng)濟(jì)低迷的影響。” 由于第二季度業(yè)績(jī)低于預(yù)期，搜索巨頭谷歌在7月18日的股價(jià)重挫近10%，而且今年以來，谷歌廣告聯(lián)盟的點(diǎn)擊單價(jià)也大幅下降，導(dǎo)致其中多家網(wǎng)站的收入降到了歷史低點(diǎn)。微軟的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)18%，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年第一季度39%的漲幅。

盡管如此，馬化騰認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中不同板塊受到的影響不同，有的板塊甚至可能表現(xiàn)得更好，例如互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和被稱為廉價(jià)娛樂的網(wǎng)絡(luò)游戲。在他眼中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是騰訊的明天，騰訊會(huì)用前面兩者的利潤(rùn)來扶持其發(fā)展。

深入紅海

到目前為止，廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式，也正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)廣告成為兵家必爭(zhēng)之地。

值得注意的是，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)正在以驕人的速度增長(zhǎng)。其財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收從2006年的2.66億元增長(zhǎng)到2007年的4.930億元人民幣，2008年第一季度達(dá)到1.446億元人民幣（約2060萬美元），同比增長(zhǎng)95.2%。

但要繼續(xù)多分得誘人的蛋糕，并非易事。

盡管騰訊方面宣稱，公司廣告客戶從網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料及服裝蔓延至消費(fèi)類電子及汽車行業(yè)，但由于騰訊的用戶群以青少年為主，仍有不少?gòu)V告主質(zhì)疑其廣告的含金量。

反觀騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告紅海中必將迎擊的新浪和搜狐，兩者今年第一季度的廣告營(yíng)收分別達(dá)到4780萬美元和3480萬美元，將騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

騰訊顯然也意識(shí)到了自己的短板。從2007年4月起，劉勝義力主的“大影響、大回響”成為騰訊的品牌定位，劉勝義還歷次在公司高管會(huì)議上呼吁，對(duì)于那些主流的社會(huì)活動(dòng)，騰訊都應(yīng)該成為最積極的參與者。2008年，騰訊針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)推出多種服務(wù)、贊助大型賽事、實(shí)施品牌推廣計(jì)劃。今年4月，又斥巨資成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商。

眾多跡象表明騰訊的目的很明確，“進(jìn)一步提高QQ.com作為主流及有影響力的媒體在市場(chǎng)的認(rèn)知度”。

當(dāng)然，“大影響、大回響”的代價(jià)是實(shí)實(shí)在在的真金白銀。公司2007年財(cái)報(bào)顯示，騰訊當(dāng)年的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)2.974億元。

在我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，百度一家獨(dú)大，鞏固付費(fèi)搜索優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷向品牌廣告領(lǐng)域滲透，占據(jù)了40%左右的市場(chǎng)份額，一時(shí)難以撼動(dòng)。主打品牌廣告的騰訊將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于門戶網(wǎng)站，希望能夠在2010年占據(jù)門戶網(wǎng)站廣告收入第二名的行業(yè)地位。

不過，就在“小馬哥”盯上網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)，視頻網(wǎng)站也對(duì)此虎視眈眈。目前，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、我樂網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都已經(jīng)完成了第3輪或第4輪融資，開始發(fā)力爭(zhēng)奪2008年的廣告市場(chǎng)。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘表示：“大部分客戶都表示很有興趣，都在尋找具體的可行方式。”“我們對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的前景很樂觀，”奧美中國(guó)數(shù)字行銷策略群總監(jiān)郭怡廣說，“因?yàn)橐曨l網(wǎng)站廣告的品牌記憶率要比普通網(wǎng)站高四倍，效果很好。”

有趣的是，在騰訊努力揭下“年輕態(tài)”的標(biāo)簽時(shí)，擁有類似用戶構(gòu)成的視頻網(wǎng)站卻把它當(dāng)作吸引廣告主的招牌。“這部分人年收入雖然不一定是最高的，但他們可支配收入的比例更高，” 土豆網(wǎng)銷售部副總裁王祥蕓說，“大部分廣告主都對(duì)在視頻網(wǎng)站投放廣告很感興趣，都愿意嘗試。”

投身全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

目前，騰訊是中國(guó)業(yè)務(wù)板塊比較全面的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、搜索業(yè)務(wù)等均有涉獵。騰訊的思路是幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊相互依存，不斷探索新的業(yè)務(wù)支撐。

用馬化騰的話說，3年后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很可能進(jìn)入平緩期，迎來一個(gè)“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須提前布局，“我希望我們這幾塊業(yè)務(wù)都能排在同行業(yè)的前面，在未來高度競(jìng)爭(zhēng)的惡劣環(huán)境中脫穎而出”。

在潛心布局的同時(shí)，騰訊需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。

在網(wǎng)絡(luò)廣告（主要是品牌廣告）領(lǐng)域，新浪和搜狐兩大門戶網(wǎng)站早已拼殺得難分難解，而且有調(diào)查稱它們將長(zhǎng)期保持在品牌廣告市場(chǎng)前兩名的地位。網(wǎng)絡(luò)游戲是目前中國(guó)商業(yè)模式最為成熟的市場(chǎng)，更是硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各家專業(yè)網(wǎng)游公司都在絞盡腦汁研發(fā)產(chǎn)品、嘗試嶄新的營(yíng)銷模式。電子商務(wù)領(lǐng)域自不必說，馬云的阿里巴巴帝國(guó)擴(kuò)張迅猛，有目共睹。根據(jù)正望咨詢最新發(fā)布的《2008中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》，淘寶的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%；盡管此報(bào)告中騰訊“拍拍”已經(jīng)位居第二，但相對(duì)于第三名易趣的優(yōu)勢(shì)并不明顯，后者在今年重拾免費(fèi)政策，實(shí)力不可小覷。而搜索業(yè)務(wù)幾乎被百度、Google一統(tǒng)江山，CNNIC發(fā)布的《 2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》稱，2006年上線的騰訊“搜搜”，首選率僅為0.7%。

現(xiàn)階段，騰訊最穩(wěn)定的收入來源依然是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。回顧騰訊歷年的營(yíng)收構(gòu)成，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)都超過2/3，而公司2007年第四季度財(cái)報(bào)顯示，曾為騰訊崛起立下汗馬功勞的QQ秀收入出現(xiàn)下滑。

顯然，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸。財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)分析部分也指出，QQ秀收入出現(xiàn)下滑的原因除季節(jié)性因素外，主要是該業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。

回想數(shù)月之前，馬化騰在接受媒體采訪時(shí)表示，正是基于看到雅虎中國(guó)衰落時(shí)的誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài)，騰訊才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)都有所涉獵，以便多做準(zhǔn)備。現(xiàn)在看來，馬化騰當(dāng)初與其說全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是騰訊的競(jìng)爭(zhēng)之道，不如說是它的生存之道。