紅旗汽車：一個民族品牌在闡述如何突出重圍？

吳世昌

中國人，幾乎沒有不知道一個牌子的，那就是“紅旗”，它已經(jīng)遠遠超過了一個轎車品牌的含義。1958年的中國一汽，一個月時間就打造出了第一輛紅旗高級轎車，而紅旗轎車在國慶10周年閱兵儀式上的出現(xiàn)，更使它具有了“中國第一車”的美譽。然而，歷經(jīng)歷史風塵，如今的紅旗已經(jīng)不復當年的氣概。

據(jù)報道，從2008年5月底開始，紅旗品牌決策權(quán)將從一汽集團移至上市公司一汽轎車，決策權(quán)的下放將使紅旗品牌能更加靈活地應對市場，并獲得更多的上市公司資源。

從計劃經(jīng)濟時代的紅極一時，到上世紀八九十年代的束之高閣，再到最近幾年的重出江湖，紅旗轎車品牌可謂歷盡滄桑。而今雖然走上市場經(jīng)濟的歷史舞臺，但是表現(xiàn)卻并不盡如人意。在權(quán)威機構(gòu)進行的“2007年中國最有價值品牌”評比中，紅旗品牌價值高達60.67億元，然而與品牌價值極為不相匹配的是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)：2007年7月成立的一汽紅旗銷售公司運營不到一年虧損了4995萬元！

一汽轎車紅旗事業(yè)部部長郭先生認為：“紅旗的商品力、營銷力和文化力都要打造好，而根本是要打造一個可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品平臺，豐富產(chǎn)品系列，不能只有HQ3一款。”對于紅旗品牌的突圍來說，紅旗的產(chǎn)品系列化不可或缺，但是擺在紅旗面前的根本問題是產(chǎn)品問題嗎？即使產(chǎn)品系列豐富了，但是消費者購買的理由又在哪里呢？品位？差異化？文化內(nèi)涵？身份象征？這些高端汽車品牌的象征元素，對于品牌明顯老化的紅旗來說似乎都不具備。在筆者看來，紅旗品牌的突圍，必須著力塑造紅旗新形象，全面推進“新紅旗運動”。

這里所說的“新紅旗運動”是指基于對品牌進行重新定位，對核心訴求進行重新提煉，對品牌的創(chuàng)新力、渠道力、傳播力、文化力、管理內(nèi)功、客戶關(guān)懷進行全面強化的品牌變革運動。目標是使紅旗成為由內(nèi)而外的、名副其實的、消費者喜愛的精品民族汽車品牌。而要使變革成功，必須設法克服四大障礙。

品牌定位問題

首先，必須始終堅定中高端路線。品牌的定位是戰(zhàn)略問題，不能隨便變化。紅旗現(xiàn)在提出重返高端（嚴格說只能算中高端）是好事，但必須堅定和堅持，不能到時候為了短期利益，又開始生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，甚至生產(chǎn)出租車，從而對品牌形象進行不必要的破壞。

其次，必須定位為“高端精品民族汽車品牌”，而不是單純的“政府用車品牌”，這是兩個不同范疇的品牌定位。前者是面向市場經(jīng)濟的，競爭導向的，可以包含后者的更大范疇的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力，不適應市場經(jīng)濟社會，這也是紅旗被雪藏20多年的重要原因。政府采購是個龐大的市場，也是有助于提升紅旗品牌形象，但在市場經(jīng)濟時代，紅旗必須給出足夠的讓精英人士和政府高官喜歡的理由。

比如國酒五糧液，首先是“高端精品民族酒品牌”，是有品位的，是所有精英人士都喜歡的品牌；然后她自然成為“國宴酒品牌”。因此，五糧液的市場定位是“高檔正式公務、商務宴請”，品牌定位為“與時俱進的文明”。五糧液雖然也是一個古老的品牌，但卻是一個有品位的、精致的、與時俱進的、高端人士發(fā)自內(nèi)心喜歡的品牌。所以五糧液的市場表現(xiàn)不俗：連續(xù)十多年蟬聯(lián)白酒行業(yè)銷售冠軍，2007年品牌價值達到402億元.

品牌老化問題

紅旗品牌有著深刻的計劃經(jīng)濟烙印，品牌老化問題嚴重。首先是表現(xiàn)在品牌的聯(lián)想上，全部是久遠的回憶。其次是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有明顯的技術(shù)性能或者外觀方面的差異化。第三是渠道模式還是大部分沿用直銷模式，4S店才剛剛起步，而且數(shù)量少得可憐。第四是在傳播上還是希望借助政府口碑傳播，沒有適合現(xiàn)代市場營銷的傳播模式。第五，在營銷“4C”時代，優(yōu)秀汽車品牌普遍采用“客戶俱樂部”等消費者關(guān)懷與尊重新模式，而紅旗還無暇顧及。紅旗目前還不能像其他高端汽車品牌一樣讓消費者感受到品牌的品位、身份象征、創(chuàng)新力、豐富的文化內(nèi)涵和與時俱進的時代氣息。因此，品牌需要注入新的內(nèi)涵 ，“新紅旗運動”，迫在眉睫.

舉個例子，家電行業(yè)的長虹也曾經(jīng)歷品牌從輝煌到老化的歷程，2006年4月18日開始，長虹基于對未來3C融合的把握，進行了一次華麗的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了極具人性化和時代感的新品牌主張：“快樂創(chuàng)造C生活”，即“舒適、聰明、酷”的新品牌核心訴求。并且策劃了一系列的轉(zhuǎn)型活動：邀請智慧型美女徐靜蕾為品牌代言，空降萬明堅推出國虹手機，全線收縮沒有利潤的空調(diào)產(chǎn)品，加大數(shù)字電視的投入力度等等。長虹品牌的成功轉(zhuǎn)型對紅旗應該有一定的借鑒作用。

對于“新紅旗運動”，這里提五點建議：1）提煉全新的、與時俱進的品牌核心訴求。比如“品質(zhì)、品位、品格”，或者“奮斗、榮耀、享受”等等。2）豐富和傳播品牌的文化內(nèi)涵。關(guān)于這一點可以借鑒五糧液的影視廣告提煉模式。3）為品牌導入盡可能多的創(chuàng)新基因，包括技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。4）整合傳播。把“新紅旗”展示給消費者，讓消費者找到喜歡紅旗的理由。紅旗的傳播很重要的一點是必須學會創(chuàng)造品牌話題，引導媒體和大眾競相討論。可以說幾乎每一個熱愛這個國家的人都希望紅旗能重續(xù)輝煌，這是目前其他任何中國品牌所不具備的軟資源。有了這點，紅旗的話題只要得當必然引起全民關(guān)注。5）調(diào)整品牌的VI系統(tǒng)。比如，既然要與時俱進，就很有必要給“新紅旗”取一個英文名字，向聯(lián)想、海爾等品牌學習。在國際化潮流不可阻擋的今天，紅旗即使目前不急于走出國門，但必須要有國際化視野；也只有紅旗實現(xiàn)了國際化，才能給熱愛民族品牌的消費者更多的榮耀.

產(chǎn)品問題

紅旗的產(chǎn)品單一，是一個阻礙紅旗品牌發(fā)展的因素。但是提升紅旗整體的產(chǎn)品力，除了要豐富產(chǎn)品系列，更重要的是，首先要使紅旗走上“精品路線”。所謂精品，不是企業(yè)認為精品就是精品，而是消費者認為精品才算是精品。也就是說，你的產(chǎn)品要有足夠讓消費者喜歡的理由，你的產(chǎn)品的每一個細節(jié)都是精益求精的，每一個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出品牌的“客戶關(guān)懷”，在產(chǎn)品的品質(zhì)、舒適性、各項性能、外觀的個性與品位等方面都不斷追求卓越。

其次要使紅旗走上“差異化路線”。在目前紅旗產(chǎn)品體系還沒有完善，自主創(chuàng)新能力還不足之前，企業(yè)可以把精力放在豐富產(chǎn)品系列上。但隨著“新紅旗運動”的深入，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)必須把精力轉(zhuǎn)移到差異化產(chǎn)品的開發(fā)與推廣上。“新紅旗運動”在完成第一階段的品牌整體傳播推廣之后需要新的旗手，而這個旗手就是創(chuàng)新的、占位的、樹品牌形象的新品。

蒙牛在2006年之前，品牌傳播處于第一階段，也就是“WHO”階段，通過“航天員專用奶”、“超級女生”事件等告訴消費者“我是誰”。而從2006年推出差異化新品“特侖蘇”開始，品牌傳播步入第二階段，即“WHAT”階段，通過差異化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，告訴消費者“我的優(yōu)勢是什么”，通過對“特侖蘇”獲得世界乳業(yè)最高獎“新產(chǎn)品開發(fā)獎”的炒作，從而使蒙牛品牌的美譽度大幅度提高。

另外，產(chǎn)品的定價，也是一個關(guān)鍵要素。據(jù)報道，1981年，紅旗曾因為一句“干一輛賠一輛，賠了幾千萬元”而慘遭停產(chǎn)。而今，重返高端，品牌要可持續(xù)發(fā)展必須要求產(chǎn)品要有足夠的利潤空間（當然這個前提是產(chǎn)品是精品，有品位）。沒有了利潤，還怎么對新紅旗進行傳播？而沒有優(yōu)秀的大力度的傳播，“新紅旗運動”怎能成功？

團隊問題

申明一點，筆者不是也無權(quán)批判目前的紅旗團隊。可以毫不客氣的說，中國目前的大部分汽車業(yè)人才沒有操作高端民族品牌的經(jīng)驗和思維。紅旗重返高端，不是紙上談兵，不能喊口號，必須要有系統(tǒng)的高端營銷思維和適合操作高端民族汽車品牌的人才。“新紅旗運動”必須擁有以下三個方面的人才：

首先是優(yōu)秀的咨詢策劃團隊。他們必須是中國頂級的、有中高端消費品品牌營銷策劃經(jīng)驗的團隊（民族品牌的策劃最好不要找國外的智囊團）。另外可以借助大家對紅旗品牌獨特的民族情感，邀請管產(chǎn)學研多方面的專家多搞一些品牌研討會。同時借助網(wǎng)絡的力量，一方面征集民間的智慧，另一方面對“新紅旗運動”進行預熱。

其次是專業(yè)的高端品牌管理營銷團隊。他們必須有系統(tǒng)化的整合營銷思維；對品牌的定位堅定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化內(nèi)涵；以及如何銷售高端產(chǎn)品；他們必須摒棄價格戰(zhàn)思維。一個團隊如果他們長期以來都操作中低端品牌，擅長于打價格戰(zhàn)，那么不要指望他們能打好“新紅旗運動”的戰(zhàn)役。

再次是強大和前衛(wèi)的研發(fā)團隊。據(jù)了解，一汽曾計劃到2015年投入130億元左右用于自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，其中的相當一部分便是紅旗產(chǎn)品的研發(fā)投入。這是好事，但必須能執(zhí)行到位，并且能真正產(chǎn)生效果。同時考慮到國外在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面更領(lǐng)先，建議紅旗學習海爾、聯(lián)想等品牌在國外發(fā)達城市設立研發(fā)中心。

紅旗品牌作為民族汽車業(yè)的象征，凝聚了太多國人的夢想，被多少人寄予了厚望！在2008年中國人民民族意識空前覺醒，民族自豪感空前高漲的時期，如果能有效突破以上障礙，“新紅旗運動”必將一呼百應，紅旗品牌必將重回高端殿堂，再續(xù)輝煌。