奧運史上最昂貴的離婚

李光斗 李光斗品牌營銷機構創始人,品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。

升位是從企業長期發展整體需求出發，在市場不斷變化、競爭對手日益強大之時，通過不斷地自我更新實現品牌內涵升級，并同步實現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級，使企業品牌與時俱進、與消費者與時俱進，因地制宜、持續不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進的策略！

奧運史上最昂貴的離婚，是柯達與奧運會的百年姻緣一朝分手。

從1896年第一屆現代奧運會在希臘雅典舉行，柯達就成為了奧運會的贊助商，到北京奧運會，柯達與奧運相伴走過了112年。1986年國際奧委會公布全球頂級贊助商計劃(TOP)，柯達即加入其中成為奧運會的頂級贊助商之一。

據業內專家估算，柯達自加入TOP計劃到北京奧運會，為奧運會投入的總贊助費高達3億美元，如果加上奧運TOP計劃之前的22屆奧運會的贊助費用，那么柯達的貢獻是不可估量的，因此，柯達公司與奧運會的分手可謂是奧運史上最昂貴的離婚！

持續了百年的婚姻，讓柯達和奧運會都受益匪淺，奧運會不斷傳承，柯達則通過奧運營銷，在上一代人心中甚至實現了“柯達=膠卷”的品牌形象，收獲了全球影響力的品牌收益！那么，為什么在新的21世紀兩者走到了離婚的地步？柯達到底為了什么要結束贊助奧運會？

答案就是：柯達面臨巨變。

早在1976年，柯達就開發出了全球第一臺數碼相機；1991年，柯達就有了130萬像素的數碼相機。但是在此以后柯達并沒有對新興的數碼產品市場給予足夠的重視，在21世紀進入數碼時代之后，柯達品牌依舊止步于膠片產業和沖洗市場，終于被競爭對手遠遠的甩在了后面。市場競爭的加劇，以及財務緊張，使柯達已無法承擔奧運會贊助巨大的資金支出。離婚勢在必然。

其實，柯達的退步根本在于品牌戰略的失誤：過于癡迷“柯達=膠卷”的定位，讓柯達積重難返。1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出“定位”理論，“定位”最核心的思想是區隔市場，聚焦經營，任何一個品牌都必須在目標受眾的心目中占據一個特定位置，形成有利于競爭者的價值，并維護好自己的經營焦點?！岸ㄎ弧崩碚摫蛔u為有史以來影響美國最大的商業觀念。

柯達提出“串起生活每一刻”，推出其著名的標識“黃盒子”Kodak，一系列的定位非常明確并且有效，可以說在膠片時代，柯達是當之無愧的王者，在人們心里“柯達=膠卷”。但是在新世紀數碼競爭中，這一定位策略完全落后于市場，或者說，困于定位，才導致了柯達的落后！因此柯達必須進行升位營銷，也只有通過品牌升位才能在數碼世紀再現柯達風采！

升位是從企業長期發展整體需求出發，在市場不斷變化、競爭對手日益強大之時，通過不斷地自我更新實現品牌內涵升級，并同步實現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級，使企業品牌與時俱進、與消費者與時俱進，因地制宜、持續不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進的策略！

目前，柯達調整市場戰略，進入“數碼轉型”，品牌建設也應該從下面三個方面進行全面升位：

產品升位

新柯達新近推出的柯達M2008奧運珍藏版相機，可看作是產品升位的一個成果，該款相機外形設計浪漫時尚，黑色金屬機身上印制著2008年北京奧運的LOGO，以及“北京2008年奧運會正式數碼相機”的字樣，無論是功能，還是外觀設計都更上一層樓。但新產品不應再簡單打柯達品牌，而是象索尼一樣推出新的“α”品牌作為其高檔數碼相機品牌。

品牌情感升位

新柯達應該繼承膠卷時代積累的品牌情感，同時實現升位，進行影像文化的情感營銷。告別“柯達，傳奇生活每一刻”，走進“影像，成就夢想”的新時代。

品牌立體戰略升位

新柯達在細分市場，豐富產品線的同時，針對不斷檔次的數碼產品給予不同的品牌符號，告別“柯達=膠卷”的品牌定位。在“柯達”大品牌升位的支持下，推出多個新的副品牌，規避品牌老化風險，始終引領市場潮流。

伊士曼柯達公司全球副總裁、北亞區主席兼總裁葉鶯女士談及柯達與奧運的離婚，說：“柯達與奧運是分而不離?！辈⒈硎荆涸诎倌甑暮献鬟^程中，柯達的品牌理念與奧運的理念不斷融合，都執著于對夢想的追求，柯達會發揮和利用好百年奧運贊助的經驗，始終支持奧運，支持體育，永遠不離不棄。

葉鶯女士還表示：“變是世界上唯一的不變。變是人類發展永恒的主題。”相信，柯達今天的變就是為了迎接明天的贏！柯達通過“數碼轉型”，通過品牌升位，新柯達將再次踏上巔峰之旅，會將奧林匹克“更高、更快、更強”的理念再次傳承百年，永遠的傳播下去。