運動與時尚聯姻：安踏品牌成功之道

在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運動品牌世界里，來自福建晉江的體育運動品牌安踏也許被人稱為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個“外來世界的闖入者”在短短數年之內，通過內引外聯、整合資源、拓展渠道，將一個原本只有鞋類產品的品牌延伸到運動服飾及運動配件等品類，在全國市場、尤其是國內二、三類城市開設終端專賣店達3000余家，年銷售額達到30億以上，并且成功上市，把生意做到了俄羅斯、新加坡等國家，成為國內“含金量”頗高、屈指可數的體育運動品牌。

抓住體育運動的本質，走專業運動品牌之路

體育運動行業的本質是什么？正如郎咸平先生在他的《本質》一書中所闡述的：“運動服裝企業要使自己的運動服裝令人產生幻想和聯系，即‘運動表現的聯系和‘行為的聯想”。它是通過由產品實物聯想到提升運動表現，最后到達聯系運動精神的金字塔的。

安踏作為一家以運動鞋制造起家的企業，它是怎樣與運動聯系起來的呢？

首先，通過聘請體育明星代言品牌，贊助體育賽事，達到品牌與體育運動的聯系。1999年，當安踏周邊的許多企業還在滿足于為國內外品牌做代加工、賺取微薄加工費的時候，安踏老總丁志忠即以他前瞻的戰略眼光和品牌意識，聘請乒乓名將孔令輝作為安踏品牌代言人，并在央視投入廣告。之后又通過巴特爾、王皓、馮坤等運動員的出色表現，全面演繹“勇往直前，永不止步”的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機。其后他們又繼續發力，通過贊助支持中國男子籃球職業聯賽(CBA)、中國男女子排球聯賽、中國男女子乒乓球超級聯賽等賽事，使安踏與體育運動更為緊密地聯系起來，并被公眾譽為中國聯賽的發動機。同時，其品牌理念由“我選擇、我喜歡”到“Keep Moving”，永不止步的轉化過程，既體現了品牌更緊密地融入體育運動，與耐克的“釋放潛能”和阿迪達斯的“超越自我”及李寧的“一切皆有可能”有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前的運動精神，理所當然地受到運動消費群體的喜愛。

其次，通過加大產品的科研開發力度，推出競技功能專利產品，強化品牌與體育運動的聯系。

高科技含量的功能性專利產品永遠是專業運動品牌立足市場的基礎。如耐克的氣墊球鞋、阿迪達斯的足球鞋及安德瑪的緊身運動服裝，通過他們的科研開發優勢構筑了這些國際品牌的市場競爭壁壘。安踏原本是福建晉江3000多個制鞋工廠的其中一家，本沒有什么特別的專利技術和競爭優勢可言。但他們深知科研開發是產品的生命線，是品牌永續發展的命脈。2005年，他們與比利時著名運動鞋研發機構RSscan公司達成合作，成立安踏體育運動科學實驗室，致力于腳型結構、運動工學和新科技的研究，并為專業籃球運動員的足部活動度身定造運動鞋。先后開發從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業體育產品，到2005年CBA全明星戰靴，尤其是安踏自主研發的“芯”技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業運動員的需要。在跑步鞋的研發方面，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。據說，安踏將繼續以大量資金投資到科技研發上。

在籃球鞋的生產制造上，為了縮小與國際運動品牌的距離，他們通過與給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工的國內專業廠家合作，在不涉及知識產權的前提下，安踏與耐克等國際品牌幾乎采用相同的生產線進行生產，只是制鞋材料略有不同而已，服裝與配件的產品，也是采取此類方法進行操作。“這是我們比其他國內品牌更加專業的地方”，安踏人如是說。

由于產品具有較高的科技含量和可靠的品質作為支撐，安踏與體育競技運動的聯系自然也就更緊密了。

運動與時尚聯姻，滿足大眾消費需求

在市場的實際消費中，為了滿足體育競技運動的需要而去購買、穿著運動服裝的畢竟是少數，更多的消費者則是為了滿足年輕、好動、休閑、時尚的心理需求而選擇、購買運動服裝。

這種消費心理特征，給我們提出了一個非常現實的命題：專業運動服裝如何與時尚流行元素相融合，最大限度的滿足大眾消費者的運動需求。

一是在服裝款式上把握專業與時尚的結合點，力求以專業的精神演繹時尚流行。細心的消費者不難發現安踏的產品，從鞋類到服裝再到配件，與其它運動品牌的最大區別在于：它的服裝款式通過線條、舒適度及配飾的組合、搭配，構成了它獨有的品牌款式風格，既體現了一定的專業運動精神，也令消費者穿著舒適而不失時尚、新潮品位。

二是服裝色彩的跳躍鮮艷，十分吻合跳躍、好動、充滿朝氣的年輕消費群定位。國內外運動品牌的服裝色調大多略顯單調而沉悶，安踏則以市場需求為導向，引導和迎合消費者的時尚消費潮流，大膽將活潑跳躍的色彩融入運動服裝之中，一方面極大地滿足了年輕消費者通過色彩顯示自身氣質的心理需求，另一方面也極大地豐富了市場終端產品的陳列展示效果，以鮮艷的色調奪人眼目，搶占目標消費人群的心智。

三是產品的定價十分精準，符合大眾年輕消費群的心理價位。安踏既然選擇了以大眾年輕群體作為品牌的目標消費群，其產品定價自然成為其能否為這一目標群體所接受的關鍵。

從社會經濟現狀及職業年齡層分析，年齡介于20-35歲這一階段的白領人群，其經濟收入盡管大多居于中等或中等偏上水平，但他們需要承受買房、結婚、生子以及贍養父母等沉重的經濟負擔，這就決定了他們不可能拿出更多的錢來用于退居其后的服裝消費。目前，安踏專賣店從主營產品運動鞋到服裝和配件，其零售價大多居于中等價位水平，比耐克、阿迪達斯等品牌稍低一截，而產品款式、品質都不錯，應該說大多數年輕消費者是可以接受和樂于購買的。這也許是安踏品牌之所以暢行市場的一個重要因素。

搶占終端市場，廣泛網羅消費者

我國營銷知名學者陳春花教授曾說：“渠道是中國企業成長過程中最關鍵的外部力量，產品被市場認可同渠道建設有著密切的關系。”安踏總裁丁志忠也曾強調，安踏的成功最重要的是堅持體育精神，不斷創新，渠道領先，并永不止步地追求最有效的經營方式，而不是固守或克隆一個模式。

自從品牌進入人們生活視野的100多年來，它從來就不是藝術圣殿里的“擺設品”，它是通過品牌概念、產品與品牌文化資源的有效整合，達到為目標消費者所認可和樂于購買，并令消費者產生超出產品價值本身的心靈愉悅與共鳴，進而為企業帶來良好的經營收益。美國營銷大師唐·舒爾茨曾有一句名言：“不能為企業帶來良好回報的品牌，不是一個好品牌！”安踏作為一個專業運動品牌，同時它也是一個大眾消費品牌，理所當然地要把品牌能否被消費者所接受，市場是否具有良好表現和經營收益擺在第一位。

1991年，安踏開始著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的銷售網絡體系，完成了第一步的布局系統。第一步網絡系統的初步告捷，為未來品牌的快速發展鋪平了道路。從1999年聘請品牌代言人開始大規模進行品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交相呼應，產生了強大的品牌覆蓋力。

隨著市場的變化，舊的網絡體系逐漸顯現難以適應新的終端需要。2001年安踏重新規劃、界定銷售網絡體系，對整個銷售體系進行了全面完善---從流通批發、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營，且以分級經營的加盟模式進行合作，進行新一輪的銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網絡體系構建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。

2006年市場態勢發生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰略，著力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營銷力之強，可以說是品牌重塑市場的巨型銳器。據悉，安踏每年將花三個億以上資金投入在全國各大主要城市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營的標桿店和直營店上，實現“一個大城市有一個安踏旗艦店”。

隨著在全國范圍內的跑馬圈地的威力。在極大提升市場終端的整體營銷能力，增強經營者信心的同時，更重要的是在更廣闊的范圍內實現了與各階層消費者的零距離親密接觸，并通過豐富多彩的互動式促銷推廣活動，將消費者與安踏品牌緊密聯系在一起，形成了一個具有較高品牌忠誠度的忠實消費群。這種市場的核聚變擴散力，必將成就安踏——向中國第一運動品牌沖刺的夢想和霸業！