更換企業品牌ＬＯＧＯ　須切記的市場原則

金　晶

一個企業從成立之初，就有了自己的標志，標志是企業的名片，是企業的一張臉。一個品牌的成長和發展離不開標志的傳播，標志是品牌的視覺展現，標志是品牌的符號。既然標志這么重要，我們在做企業，在做品牌建設的時候，應該重視標志的作用。把標志的設計和推廣做到“用心良苦”，時刻記著：標志就是我們品牌的一張臉，只有我們的臉漂亮了，才能受到大家的歡迎。不注意細節，不修邊幅的話，最終就會被遺忘、淘汰。

換標的最終目的是為了更加健康的發展，讓企業走向更加寬廣的道路。那么換標是不是百分百成功，消費者是否還熱衷于品牌？換標能否起到關鍵的一跳，實現良好的企業運轉？

企業在進行VI導入的時候，對于企業自己內部的產品狀況、人員狀況、文化狀況、歷史狀況等都要進行充分的了解。對于企業外部的市場競爭、行業特點、消費者心理等狀況做到充分了解，然后進行整體的研究和測試。最終定下VI的設計風格。

企業換標肯定是有自己的道理，無論怎樣的原因，換標畢竟是一個品牌、一個企業的大事件，所以換標一般要經過以下三步。

第一：市場調研

市場調研是營銷的基本工作，同時也是換標需要做的第一件事。品牌的標志需不需要換，換成什么樣子的，這些都需要經過市場調研來進行分析?？煽诳蓸窞榱诉m應中國市場，根據英文的標志設計了現在的中文標志。不僅如此，可口可樂的宣傳形式，廣告風格等也隨之“中國化”了。在此之前，可口可樂經過市場調研得出，中國人的消費者喜歡什么樣的品牌價值，喜歡什么樣的品牌形象。這就是典型的“到什么山，唱什么歌”。適應市場環境是企業的必然之路。

國際品牌換標也是同樣如此，老的標識不能適應和滿足發展的需要，讓消費者感受不到品牌價值的提升和品牌感應，所以，經過品牌形象的改造來引起和提高消費者的關注，并由此形成品牌的核心競爭力。

柯達的換標就是典型例子，柯達經過近百年的發展，品牌標識經過六次的改動，根本原因是為了“適者生存”。2006年1月，柯達在北京宣布了新的企業標識。新標識將KODAK的公司名稱從傳統的“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形。

柯達表示：“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展，也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者?！笨逻_品牌一直是傳統膠卷的領軍品牌，可是隨著數碼時代的發展，柯達逐漸感覺到了自己品牌的落伍，消費者也是難以改變對柯達品牌的認識。為了能夠重新振作自己在影像行業的地位，必須進軍數碼影像行業。標識的改變也跳出了原來的行業形象，用簡潔的英文字母替換黃色方框。新的標識注入了新的含義，企業的發展也注入了新的活力，讓消費者也看到了新的希望。

第二：標志設計

有了全面的市場調研，對于換標的原因和目的完全清楚之后，新的標志設計就是關鍵的點睛之筆。一個新的標志設計一定符合企業的發展定位、企業的文化、消費者的愛好等需求，做到青出于藍而勝于藍，讓人耳目一新。

04年12月，海爾進行換標，新的標志繼承原來的字母組合，創新字母的構成，并設計新的漢字組合。新的海爾標識由中英文組成，設計上更加強調了時代感，簡潔、自然、和諧、時尚。新標識中，其中英文標志，每筆的筆劃比以前更簡潔，“ａ”減少一個彎，表示海爾人認準目標不回頭；“ｒ”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前的決心不動搖。整個設計的核心是速度，風格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結構更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應速度。兩個書法字體的“海爾”，每一筆都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感，充滿了活力，寓意著海爾人為實現創世界名牌的目標，不拘一格，勇于創新。同時，兩個字中都有一個筆劃在整個字體中起平衡作用，使整個字體在動感中又有平衡，表達著海爾在不斷打破平衡的創新中，又要保持相對的穩定的理念，寓意著變中有穩——企業無論如何變化是為了穩步發展。

這個有著豐富文化內涵的新標識，承載著海爾再次創業、繼續發展的夢想，同時彰顯出時代活力。

2006年4月18日，長虹在京召開新品牌形象發布會，對外發布“快樂創造C生活”新品牌形象的同時還宣布，公司將聘請影視紅人徐靜蕾為形象代言人。隨著3C融合趨勢愈演愈烈，長虹對3C產業賦予了新的理解。據長虹相關人士介紹，從應用角度來看，3C可以理解成“clever（聰明）、comfort（舒適）、cool（酷）”，3C生活是一種時尚的讓人感覺舒適的生活。從主體來看，又可理解為“china（中國）、changhong（長虹）、consumer（用戶）”，3C生活應融于每個人、每個企業、全中國乃至全球。

長虹的標志設計突破了原來的形象，大膽的啟用“C”字母作為主標識。經過換標后的社會反映來看，對長虹的新標志共同的感覺是：活潑、有活力。從這個評價來看，長虹的新標志是非常成功的。長虹集團是一個非常老的國有企業，在經過最近兩年發展轉變后，長虹度過了轉型期。

用董事長趙勇的話來說，長虹調整期已結束，公司進入了新的發展期，為了順應長虹全球市場拓展的需求，公司啟動了新的品牌形象，并且用了一個“C”作為新品牌訴求的一個標識?！拔磥砣昴銈兟牭接嘘P長虹的故事都是有關盈利的故事。”他同時表示，未來長虹的成長不僅是規模成長，還應該是規模伴隨著核心技術的突破，為此公司將加大研發力度；同時公司還將發展除彩電業務以外的其他信息產業。這種標志的設計啟用，最大的特點是賦予了新標志更多的含義，從標志的形象上讓消費者隱約的感受到，這就是設計標志的關鍵所在。

在我們的一些中小企業中也會經常遇到換標現象，但是新的標志設計讓人感覺不到企業的進步和品牌的提升，就像換了一件不舊不新的衣服一樣，引不起大家的注意和好感。這種現象在國內非常多。為了避免這種現象，在設計標志時應該從以下幾個方面考慮：

一是從行業特性出發 標志設計根據行業特征進行考慮，凸顯自己在行業的里面的地位和成就。這是一般很多企業設計標志的做法，這種做法適合專注一種產品的企業。標志的形象讓消費者能夠第一感覺認識到品牌的感染力，抓住消費者的第一眼球。

二是從企業文化出發 企業文化是企業在發展中沉淀下來的精華，公司人員共同遵循的理念和思想。從企業文化方面進行標志的設計能夠折射企業的靈魂，體現企業的特性，讓廣大的消費者和行業內外人看到企業的發展根基。這種方法在一些集團性質的公司應用特別多，集團公司講究多元化發展，標志不可能體現出所有的產業特征。所以，共同的企業文化是大家所共同擁有的，也是大家所追求的。這種標志很能體現一個企業的凝聚力和向心力。

三是從消費者的心理感受出發 消費者對一個品牌有極高的忠誠度，除了品牌自身的價值外，標志的心理感覺占有很高的成份。這種標志的設計在服裝鞋帽和食品飲料行業應用特別多，服裝能夠體現一個人的品味和檔次，只要看到標志就能有感覺。比如，耐克、金利來等，只要是標志一出現，消費者的心理就會有感應，以致“躍躍欲試”。食品飲料行業消費的是一種生活狀態，標志代表你是屬于什么樣人群和生活。在更換標志時，從消費者心理感受出發最能吸引人的關注，同時在推廣中具有很強烈的感染力。

第三：標志發布

標志更換后，在對外的宣傳發布中，企業必須做到前呼后應，快速反應?？v觀最近幾年世界大牌企業的換標，我們可以看出，在他們還沒有正式啟動新標之前，外界的媒體、同行業的競爭對手、專業的人士等都開始關注。這種觀注無形中提高了品牌的知名度，給予品牌高度的吸引力。

在換標前期，企業可以通過全國、全球招標的方式發布招標邀請，最好采取有秩序的推廣活動。比如換標期間，由公司老總親自主持新聞發布會，歡迎各界的朋友來參與換標的整個事件，同時希望各界能夠大力支持換標邀請的發布，最終也是為了品牌更好的發展，更好的服務消費者等。這種推廣和宣傳，不僅使品牌的換標影響力得到擴大，最根本的是能夠讓更多的人參與進來，提高新標的質量。

標志在正式啟動時，企業的重要領導一定要面向全國、全球召開隆重的新聞發布會，并推出新的產品或者代言人。這種做法可以說是一箭多雕，事半功倍。長虹的換標就是典型案例，發布新標、推出代言人、展示新產品，一氣呵成，體現出整個企業和品牌的萬象更新。使品牌對消費者更具有吸引力、使經銷商對品牌更加具有經營信心、使品牌面對競爭對手更具有威懾性。

新標的更換講究以快致勝。中國聯通、海爾、聯想等品牌，在新標正式發布后，短短的時間內全部更換掉舊標志。無論是央視的新廣告片還是農村墻體的戶外廣告，都換上了新的標志，讓人感覺“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。這種快速的更換讓外界都感覺到新、奇，加強了對品牌的關注。任何品牌的換標都是一個重大的事件，在整個企業的發展歷程中，換標意味著品牌將要更好、更快發展，企業將尋求突破。所以，新標的發布絕對不能敷衍了事，要做到有聲有色，名揚四海。

隨著中國入世的時間越來越長，中國走向世界的步伐越來越快，企業面臨的競爭也是越來越激烈，世界知名品牌的換標給我們敲響了警鐘。企業的發展需要換標，換標也是時代發展的需要。作為我們中國眾多的中小企業來說，從現在開始，一定認識到品牌的重要性，認識到標志的重要性，不要走彎路。做好品牌標志的設計，加強品牌標志的推廣，保護好品牌標志的知識產權。

標志是一張臉，不能隨便更換，但也不能經?！安幌茨槨薄１匾獣r學會整形，為的是更好的發展。標志需要改進、標志需要創新，標志更重要的是要學會塑造品位和內涵。