從寶潔公司的說服性推銷技巧得到的啟示

王　諾

寶潔的說服性銷售技巧以及說服性推銷的五個步驟能夠幫助你組織你的思想，并給出能夠產(chǎn)生結(jié)果的演示。讓我們詳細地考察這五個步驟。

1、概括情況 “概括情況”的頭一個目的是保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的購買動機。因此，我們必須確定買主的下列情況：——需要？——愛好？——條件？——限制？——機會？這個步驟的第二個目的是引起和驗證買主的興趣——向買主介紹一種能夠為他提供他需要/需求/愛好的具體好處。為了保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的需要，我們必須考慮買主目前正面對的條件（例如現(xiàn)金流量、貨架空間和競爭等）。

其次，還要考慮買主和客戶的真正的需求。顧客是想要銷售、利潤、較高的投資收益呢，還是想要某些其他結(jié)果呢？此外，還要讓買主知道，你已經(jīng)了解到某些現(xiàn)存的限制。這些限制可能是在金錢、時間、公司政策、競爭壓力等方面的限制，總而言之，就是買主可能利用來作為否定你的想法的理由的任何因素，通過表明你已經(jīng)知道這些限制，你就可以在銷售演示中加入對買主可能提出的反對意見的回答。

最重要的是，當(dāng)你概括情況時，要談?wù)摍C會（即新的銷售機會和利潤機會）。組織適用于具體客戶的具體停息，并且把這種信息扼要明白地講述出來，使買主容易明白和相信你所講的東西，概括情況的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)能使買主感到你了解他的條件、需求、限制和機會，他還能明確地期待：采用你的想法能夠使他受益。這樣，你就能吸引住買主的全部注意和興趣，繼續(xù)聽取你的銷售演示的剩余的內(nèi)容，并且找出辦法來根據(jù)你的建議達成協(xié)議。在你的概括結(jié)束時，如果顧客的態(tài)度仍不明朗，你應(yīng)當(dāng)設(shè)法得到顧客同意：你在概括情況時談到的東西是準(zhǔn)確的和真正重要的。

在概括情況之后，提出一個問題，例如：“你也這樣看嗎？”或“這是你真正關(guān)心的一個問題，對嗎？”“這仍然是一種憂慮，對嗎？”要了解買主的條件、需要、限制和機會，有幾種不同的辦法。

例如，你可以通過下述活動來了解買主的需要：——事前的一次訪問；——一次觀察；——一次討論；——當(dāng)前的市場考慮。對于許多銷售演示來說，情況的概括應(yīng)當(dāng)簡短一些。情況的概括為品牌組織提供了一個自然的引入。其余4個步驟中的每一個步驟都應(yīng)當(dāng)與情況相聯(lián)系。

2、陳述主 意陳述主意時要注意：——簡單、清楚、明確；——滿足需要/機會；——建議行動。向買主講述你的想法，清楚而簡明地告訴該買主你推薦什么樣的行動。顯然，你是在那兒賣東西。向買主講清楚你有一個想法或牌子，能夠滿足他的需要，或能夠產(chǎn)生你在概括情況時提出的好處，從而使他理解你要做的事情。在講述你的想法時，要注意簡單、清楚和明確。通常，用一兩句話就可以容易地把想法講清楚。這種主意的陳述應(yīng)當(dāng)也是一種使買主采取行動的邀請，這種邀請是通過讓買主知道你正在那兒向他出售東西而表達出來的。

3、解釋主意是怎樣起作用的 “解釋主意是如何起作用的”的目的是表明/告訴/證明（制定）你的想法將如何產(chǎn)生你在“對情況的概括”中向買主承諾的好處。到了這個時候，如果買主仍然未請求你把更詳細的情況告訴他，那么，你沒有必要把你的計劃全部細節(jié)向他解釋。這些細節(jié)包括：誰做什么，產(chǎn)品什么時候送到以及付款方式等。你可以在作出銷售演示之后再和買主討論這些細節(jié)。

4、強調(diào)關(guān)鍵的好處：簡要地總結(jié)你的想法是怎樣滿足你在“對情況的概括”中提到的客戶的重要、需要和機會。