另類西單大悅城

　　
　　中糧集團旗下的福臨門、魯花、長城葡萄酒、金帝巧克力等都是國內數一數二的品牌，其實在地產領域，中糧集團同樣表現不俗，一開始，中糧置業便將自己的產品定位于現代時尚高檔商城，為其取名“大悅城”。這一名字源于中糧集團董事長寧高寧的靈感，取自《論語·子路篇》里的一句話“近者悅，遠者來”，希望能夠給消費者帶來幸福和快樂的感覺，吸引更多的人光臨。
　　第一家大悅城進駐了北京人流量最大的西單商圈，它體量巨大，不規則的外貌給人類似變形金剛那樣的先鋒風格；總營業面積達二十多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業面積的40%。
　　
　　“浪費”空間
　　
　　大悅城是以巨無霸的形象出現的，它包含地下2層、地上10層，一共有12層的營業面積，幾乎達到了商業項目占地的極限。怎樣利用好這些巨大的空間也成為營銷管理人員面對的一個難題。
　　西單商圈是北京最大的購物商圈，是 “打折返券寶地”，年輕人多，人流量大，擁擠不堪。它為人所詬病的，是比較鬧、比較亂。
　　大悅城要改變這種狀況，因為隨著人們生活水平的提高，并不是所有人都愿意夾在擁擠的人流中購物，但還沒有哪家商城針對這一變化作出相應的改變，消費者總是要忍受人流的簇擁和狹仄的購物環境，他們的消費樂趣也被“便利”，“實惠”所限制。
　　為此，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養魚池，都是為了營造舒適、愜意的購物環境。更為重要的一點是大悅城打破了以往的傳統。大悅城出租給商戶的經營面積不得超過商場總面積的50%，這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。因為這一理念，大悅城建起了國內迄今為止最寬闊的室內十字購物連廊(平均寬30米)，在多個樓層建立獨立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費者購物累了的時候休息。
　　大悅城剛開業時，一些前來觀摩的同行說，在西單這么貴的地段，這種做法是一種浪費。但正是這種“浪費”讓大悅城與傳統的百貨商場迥然不同，打造出一個真正的“體驗式生活街區”，走到了消費潮流的前邊。
　　
　　甄選合作伙伴
　　
　　通常情況下，營業樓層超過6層，客流量就會大大減少，為解決這個問題，大悅城建造一個亞洲跨度最高的室內通天扶梯，這樣消費者不用中間換乘，就可以直達第6層，這樣消費者對8Z+tlWQgboDhEofzT5o1vA==于其他樓層也就不會嫌高了。
　　為了塑造自己的高端形象，大悅城強調“潮流生活”和“時尚體驗”的品牌訴求。此前針對消費者所做的調研表明，喜愛大悅城、愿意在大悅城享受購物樂趣的消費者大抵是18到40歲之間的年輕時尚族群，大悅城因此最終定位為“國際化的青年城”，選擇入住商戶的原則也是他們必須能夠滿足年輕人對時尚潮流的渴望。
　　根據這一原則，大悅城對入住商戶進行了精心篩選。除了眾多著名服飾和餐飲品牌，大悅城定位是一個可以讓消費者在這里體驗到購物、休閑、玩樂一體的商城，一個可以讓消費者徜徉一天的地方，為此大悅城還引進了眾多特別的業態和品牌。比如，8層有一個魔術屋，教人變各種新鮮有趣的魔術；興建了中國最大的數碼電影院，占地10000平方米，有13個放映廳。
　　大悅城在餐飲和娛樂業態方面也對商戶進行精挑細選，引入了香港很受歡迎的港麗餐廳，港麗餐廳現在已經成為西單商圈排隊人數最多的餐廳。
　　由于定位清晰，吸引了眾多年輕、時尚、有較高消費能力的消費者，因此大悅城隨即吸引了眾多國際品牌的目光。北京燕寶MINI Cooper主動與大悅城合作舉辦“MINI悅購季”，承諾活動結束的時候，通過抽獎可以讓幸運顧客免費獲得一輛價值30萬元的時尚MINI Cooper。如今一位小姐最終將這輛車開回了家。
　　目前，北京東郊的朝北大悅城、天津大悅城、沈陽大悅城也在籌劃中，大悅城作為一個獨特的時尚商業地產品牌，漸成為變化中消費大軍的新寵。（摘自：《新營銷》2008年第7期編輯：周南）