淺析我國農產品綠色營銷問題及對策

　　摘要：農業是國民經濟的基礎，農產品的綠色營銷是實現生態農業可持續發展的必由之路。本文重點分析農產品綠色營銷中的若干問題，針對其中的問題，提出了激發綠色市場需求、營造綠色營銷環境、應用綠色生產技術、實施綠色產業集群、構建綠色市場營銷體系等方面的對策。
　　關鍵詞：農產品；綠色營銷；綠色消費；綠色環境
　　中圖分類號：F320.3 文獻標識碼：A
　　
　　一、我國農產品綠色營銷的必要性
　　
　　1992年在聯合國環發大會上通過的《21世紀議程》，象征著人類開始步入了保護環境、崇尚自然、促進持續發展的“綠色時代”。隨后，環保成為許多國家政府和民眾所關心的議題，于是環境保護意識和市場營銷觀念相結合，產生了綠色營銷思路。我國是個農業大國，農產品的綠色營銷對于推動我國從農業大國向農業強國的轉變具有重要的意義。首先，農產品綠色營銷是激發人們的潛在消費需求，保障人民健康和提高生活命質量的需要。隨著全球經濟的發展，環境問題倍受關注。同時，人民生活水平也日益提高，其對農產品的消費需求也在不斷提升。人們在滿足了對農產品數量要求之后，越來越注重農產品質量，營養、安全、衛生和無公害。因此，綠色農產品成為了全社會關注的熱點。保障人民的生命健康， 提高人民的生命質量已成為農產品綠色營銷的內在動力。其次，農產品綠色營銷是我國實施可持續發展戰略的需要。面臨全球的環境問題，全球的消費市場發生了巨大的變化，綠色消費已形成了一種消費趨勢。可持續發展問題也擺在各國的議事日程上，農業的可持續發展有賴于通過農產品的綠色營銷，推進農業的綠色生產來實現。所以，綠色農產品營銷是實現農業持續發展的根本途徑和最終的落腳點。第三，農產品綠色營銷是提升我國農產品國際競爭力的需要。我國作為世界上最大的發展中國家，出口貨物大多是勞動密集型產品，受環境保護措施的影響很大，綠色貿易壁壘正在成為我國未來出口貿易發展的巨大障礙。突破“綠色貿易壁壘”，積極開拓世界綠色市場是當前我國農產品出口亟需解決的問題。
　　
　　二、我國農產品綠色營銷存在的問題
　　
　　1、農產品的綠色消費意識未被充分喚醒，綠色消費需求未被充分挖掘。
　　主要有兩個方面的問題，一是客觀上經濟發達程度影響，相當發達的地區消費能力要強一些，綠色消費的需求相對較高，相當落后的地區則需求相對較低。綠色消費市場有限。二是綠色消費的環境不成熟與規范導致綠色消費需求不能充分挖掘出來。如綠色產品檢驗、綠色標志使用不規范、執法不力引起綠色產品市場管理混亂，魚目混珠，最終導致綠色消費意愿下降和消費市場的萎縮。
　　2、農產品綠色生產技術落后，生產布局也不合理。
　　綠色生產技術是綠色產品生產的基礎，它包括綠色技術的研發、推廣和應用等環節，其中主要問題表現為對綠色技術開發重視和支持的力度不夠，技術應用中勞動者的素質不高等。在生產布局上表現為區域特色突出不夠，規模化、產業化和專業化程度不高，生產與市場聯系松散，生產企業的收益不穩定影響了生產的積極性。
　　3、綠色生產與營銷的環境因素需要進一步完善。
　　環境因素主要包括自然環境因素與社會環境因素。在自然環境因素方面主要表現為農業生態環境的破壞導致了綠色產品生產的基礎環境的惡化。如大量農藥、化肥、除草劑使用，鄉鎮企業的“三廢”污染等。在社會環境因素方面主要表現為人們的綠色消費意識不強，綠色農產品的標準化程度不高、質量認證體系也不完善影響了其生產。與之相配套的管理制度、監督機制，法律環境還需要進一步健全與改善，以提升綠色標志的權威性，提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力。
　　4、綠色營銷的措施不力。
　　從整體上看表現為綠色產品品牌意識不強：即生產的不穩定性、主動適應市場的能力低，對產品品牌戰略考慮更少，從而影響了農產品生產企業的長期發展；產品流通渠道不暢：即綠色農產品的生產分散、規模偏小影響營銷渠道的形成，對于鮮活類農產品要求的短渠道往往也無法滿足，最終使綠色農產品的成本與價格上升，失去市場競爭力。市場運作的現代化程度較低：即由于農業企業普遍缺乏營銷方面的專業人才，很少利用計算機網絡建立自己的市場信息資源庫，用于市場分析與決策。同時也較少引進代理、配送、拍賣和網絡交易等現代營銷方式去主動地適應市場。
　　
　　三、我國農產品實施綠色營銷的對策
　　
　　1、采取有效措施激發人們的綠色消費需求，形成龐大的綠色消費市場。
　　筆者認為，綠色消費意識不高并不是影響綠色消費市場的主要因素，而購買力水平、綠色農產品品質與價格、綠色農產品的識別是影響的主要因素。隨著三農政策的實施，全社會保障制度的不斷完善以及我國經濟持續快速發展，全社會的購買力會大幅度提高，綠色消費市場會不斷擴大。在綠色生產與流通方面，采用先進的綠色生產技術生產符合現實市場與潛在市場需要的高品質產品，這是營銷的關鍵。大多數農產品是人們日常生活消費品，需求彈性小，對人們的健康影響更直接，高品質的綠色產品更能迎合消費者的心理需求。鮮活農產品的營養品質雖然較好，但保質期較短，快速便捷的流通渠道不僅可以保持綠色產品的品質，而且還可以防止流通損耗，降低流通成本與產品價格，提高產品的競爭力。有效的綠色產品識別是直接影響消費者購買行為的因子，因此，建立完善的綠色質量標準，嚴格綠色標志的使用與監管是解決綠色產品識別的有效途徑。
　　2、努力營造良好的農產品綠色營銷環境
　　它主要包括自然環境與制度環境的治理。在自然環境方面，由于近年來鄉鎮工業非規范性發展和傳統農業耕作方式的改變，整個農業生態環境呈現惡化態勢，尤其是交通條件較好的城市近郊，這些已成為發展綠色農業的主要制約因素。因此，要加強農產品綠色生產基地環境監測與治理。一是要對外來因子進行監控。如大氣監測，灌溉水源的監控等，發現問題及時提請相關部門協同解決。二是要從內部通過改變耕作方式改善土壤理化特性，營造良好的自然生產環境。在制度、政策和法律環境方面，一是扶持與引導。二是監管與維護。因此，必須把生態保護、人文環境建設與發展綠色農業相結合，實現農業可持續發展。
　　3、加速農業綠色技術的推廣應用，加快農業產業化進程
　　綠色生產技術是提高農產品品質的關鍵，也是適應市場創造需求的主要手段，應從三方面開發與當地自然、經濟與社會條件相適應技術：一是直接應用于生產過程的綠色生產技術，它是綠色農產品品質的保證；二是用于流通環節的儲運保質技術，它是擴大鮮活綠色產品市場營銷范圍保證；三是用于產品深加工的延伸加工技術，它是提高綠色產品附加值，延長產品保質期的主要手段。當地政府與管理部門應制定有利于農業綠色技術開發、推廣與應用的制度與政策，完善與國際市場接軌的綠色技術標準，進行綠色產品的認證、監督與檢查，開拓國際市場，重視科技人員的激勵，穩定綠色技術推廣網絡，加快技術轉化，同時要不斷提高農業勞動者的科技文化素質，以適應農業綠色技術普及與綠色農業產業化經營對勞動者素質的要求。
　　農業產業化是農業發展的必然趨勢，也是綠色農業發展的方向。綠色農業產業化發展的總體原則應體現生態優先與區域可持續發展的原則，向大規模產業集群方向發展，隨著市場化的土地流轉機制的建立，土地集中導致農業龍頭企業的產生，對內通過生態優勢與區域特色進行整體布局與農業產業結構的調整，建立各具特色綠色農產品基地，并按統一標準進行投資、技術培訓，實行規模化生產，以保證綠色產品品質的穩定。對外建立長期的市場策略，在互惠基礎之上尋求持久性的合作伙伴，打造農業產業集群式發展模式，以深化農產品加工為重點，健全產業化服務體系，延長農業產業鏈，培植發展具有市場優勢的拳頭綠色產品，創建自己品牌，增強競爭與創新優勢，提高區域競爭力，在發揮規模效應的基礎上，提高綠色農產品的規模經營效益。
　　
　　4、加強農產品市場營銷，建設綠色農產品市場體系
　　將綠色農產品生產與市場緊密地聯系起來，建設具有特色的農產品市場體系是實現農產品價值的重要一環。因此，要從以下幾個方面入手：
　　(1）積極培育農產品的市場主體，完善市場中介服務。培育綠色農產品生產龍頭企業，有利于將技術研發、生產、市場推廣結合在一起并參與市場競爭，通過產供銷一體化，農工貿一條龍的經營方式，將分散的小規模的農戶生產逐步改造成規模化、規范化和現代化的農業生產。從而為農產品市場的穩定發展奠定基礎。同時不斷完善農產品市場中的中介服務組織，如代理商、農產品流通合作組織、保險、農民協會、仲裁機構、律師事務所等，形成良好的農產品市場運作環境。
　　(2）積極構建適合綠色農產品的流通渠道，提高產品的競爭力。對于鮮活的綠色產品，便捷的流通渠道將更加有利于保持產品品質，降低流通費用，提高產品價格競爭優勢。一是可以采取零層分銷渠道策略。即生產企業自己設立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜[5] 。二是采取選擇性分銷策略。即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力和良好信譽的銷售代理商來負責其綠色農產品的銷售。三是采取特許加盟連銷經營的分銷策略。在企業有了一定的經濟實力及相應的品牌優勢后即采用此形式，來統一品牌名稱，統一裝修，統一配送，統一價格來擴大產品的市場影響力。
　　(3）實施綠色農產品品牌戰略，培育綠色農產品品牌。品牌是消費者識別企業產品的一種有效途徑。品牌的建立需要企業在營銷活動中長期不斷地努力。如申報綠色農產品品牌標志；通過標準化管理與完善地服務，樹立良好的市場形象；通過參加各種展會與競爭評級，擴大知名度。通過這一系列營銷活動達到拓展市場、提高競爭力和品牌附加值的目的。
　　(4）積極培養和引入營銷人才，運用現代的營銷手段去研究分析市場與開拓市場。我國農業生產企業的營銷人才普遍缺乏，這是農業生產企業對市場適應能力差的主要原因。因此，首先企業要從長遠的發展來培養和引進所需要的營銷人才，學會利用市場資源，從被動地適應市場到主動地適應市場、再到主動地引導市場。其次要充分利用計算機網絡，建立自己的市場信息資源庫，用于企業的市場分析與決策；建立自己的客戶關系管理網絡，對客戶資源進行有效地管理；積極引進網絡廣告、拍賣、網絡交易、代理、配送等現代營銷方式去主動地適應和開拓市場。
　　作者單位:中南林業科技大學商學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]謝磊，肖飛，胡愛兵，何慶虎，張天曉.論實現農產品綠色營銷的對策[J].現代農業科技，2007，(16):222-223.
　　[2]劉瓊，劉志雄.再論農產品綠色營銷策略[J].農產品加工學刊，2005，(11):56-58.