價格戰對我國經營性健身會所的影響及對策

　　摘要：本文介紹了價格在反映商品價值的同時被眾多健身俱樂部經營者作為一種競爭手段，價格戰導致部分會所會員經濟受損，導致各健身會所的服務質量下降；價格戰會降低顧客對健身會所的期望值和忠誠度，進而影響到整個健身行業的健康發展。但價格戰競爭的結果同樣是健身行業的一次洗牌，部分經營者通過價格戰獲得了新生，部分經營者因為競價走向了破產。只有建立了自己的品牌，才能適者生存。
　　關鍵詞：價格戰；健身會所；差異化
　　
　　隨著經濟的發展特別是2008年奧運會在我國北京的舉辦，體育這一朝陽產業越來越被商家和投資者們看好。近年來大眾的健身意識也逐年上漲，但我國的體育設施和管理卻遠遠跟不上大眾的健身需求。所以以贏利為目的經營性健身場所不斷涌現出來，突如其來的健身會所在滿足廣大健身愛好者需求的同時，各商家為了吸引更多的目標客戶，各地區都不同程度地打起了價格戰。部分商家在利用價格因素吸引會員入會的同時也帶來了諸如：服務質量、企業信譽度下降、顧客忠誠度降低、企業管理成本增加甚至部分企業倒閉的現象。因為體育娛樂休閑在國內尚屬新興行業在這一塊的研究比較少，筆者希望通過本文的拋磚引玉引起業內更多人在該領域的研究。本文采用文獻資料檢索和走訪調查的方法著重分析價格戰對經營性健身會所的影響及健身會所采用什么樣的策略來杜絕這種自殘似的競爭。
　　
　　一、價格戰的現狀、原因及趨勢
　　
　　任何行業在發展初期必將出現一些違背行業發展規律的事情，作為新興的健身娛樂業在發展的初期也不可避免的會出現一些這樣或那樣的問題。也只有出現問題并不斷的解決問題這個行業才能得到發展，就像現在混亂的價格戰終將歸為理性。
　　
　　1.我國經營性健身會所價格戰的現狀
　　現代社會中，商品關系已滲透到社會經濟的各個領域。商品價格根據商品有無物質形態分為有形產品價格和無形資產價格。有形產品是指消費品、生產資料等有實物形態和物質載體的產品，包括農產品價格、工業品價格、房屋等建筑產品價格等；無形資產是指長期使用而沒有實物形態的資產，包括專利權、非專利權、商品權、著作權、土地使用權、商譽等。從以上的定義可以看出經營性健身俱樂部的價格介于有形和無形之間即服務價格。
　　健身俱樂部的服務價格是服務或勞務交換價值的貨幣表現形式。指不出售實物，而以一定的設備、工具和服務性勞動，為消費者或經營者提供某種服務所收取的費用。以低價吸引消費者來擴大市場已經被許多行業屢試不爽，最著名的就是中國的家電業。但作為體育和服務相結合的健身業能否如制造業一樣，以廉價勞動力和低價采購降低成本，從而在激烈的市場競爭中取得優勢，目前還很難預測。依照業內分析，高檔健身場館的主要目標客戶是中上收入人群，但即便是在上海這樣的中國經濟發達城市，中上收入人群在總人口中仍只是少數，而其中有健身意識的就更少。自2002年顯露價格競爭苗頭的上海高檔健身業，其價格競爭在2004年年中到2005年上半年達到白熱化。年費跌破千元，月費跌破百元，這讓身處這場價格競爭風暴之外的同行感到觸目驚心。
　　在最近3年，上海高檔健身俱樂部中至少有5家已經破產。上海高檔健身場館目前在20家到30家之間。2001年之前，上海的高檔健身場館非常少，而且基本局限在公共體育場館內。但從2001年開始，幾家品牌店突然在上海出現，而后就是一家家分店相繼掛牌營業，最后導致價格戰的爆發。從2002年開始，三四年的時間內，一些健身俱樂部品牌包括一些在港臺或境外很有名氣的品牌已經退出上海市場。內地的健身俱樂部也在沿海健身俱樂部打價格戰的同時開始了自己的價格之戰。長沙健身行業價格戰已悄然上演，隨著香港伊蓮健身俱樂部連續4個多月堅持年卡999元的銷售策略，其他健身俱樂部也陸續出臺了應變措施，或打折降價，或贈送禮包，來搶奪總數本來就不多的健身客源。長沙健身持卡一族總數還不到5000人。而在持卡一族中，會員卡使用率每年大抵也只有20％－30％。這說明目前長沙大多數人并沒有把健身視為一種習慣，即使現有的健身群體其實也并不成熟。隨著健身俱樂部在數量上日益增長，市場日趨飽和，價格戰無法避免。
　　在小型俱樂部的價格緊逼之下，大中型俱樂部的經營狀況也每況愈下，許多俱樂部客源急劇下降。至七八月份，不少大中型健身會所紛紛降價，價格普遍下調300~400元。小型會所也毫不示弱，一張年卡甚至僅售百余元，創造了健身館行業的價格“新低”。事實上，這正是由于高端客戶不足，高檔健身場館在拉攏低端客戶，來實現業務增長。大幅降價雖然吸引了不少新會員，但是并未給商家帶來效益。一大型俱樂部負責人說，新會員增加造成經營成本增長，而整體價格過低，俱樂部并未賺取更多的利潤。 大型俱樂部的老會員也開始流失。一方面，新會員花更少的錢享受的卻是相同的服務，另一方面，由于會員增加，俱樂部的服務質量明顯下降。
　　
　　2.價格戰的原因
　　（1）打價格戰是該區域的市場已經飽和。高檔健身場館的主要目標客戶是中上收入人群，但即便是在上海這樣的中國經濟發達城市，中上收入人群在總人口中仍只是少數，而其中有健身意識的就更少。目標客戶群的規模無法達到預想，結果就是行業一起步就立刻進入激烈競爭狀態。上海、廣州、北京等地在連續幾年的高檔健身館擴張運動后高端客戶已經達到市場飽和。但中國的大眾健身、社區健身顯然尚有巨大空間，這些低端客戶將成為高檔健身俱樂部的新目標。
　　（2）打價格戰是因為健身會所缺乏核心的競爭力而造成。由于我國的健身娛樂休閑業剛剛起步所以很多東西都在借鑒和模仿中，尤其缺少自己特色的項目，大家都是模仿國外的難免出現同質和定位都一樣的情況。當空間有限因為門檻較低還有新的投資者不斷進來的情況下，部分沒有自己核心競爭力的企業想要獲得一定的市場份額就只能降低價格吸收更多的健身人群，這樣的健身會所除了在價格上做競爭外在其他方面幾乎沒有什么競爭力。所以像這樣的健身會所要突圍就只有一條路，提高自己的核心競爭力而不是一味的打價格戰。當然其中也有自己具有核心競爭力的健身會所為了搶占市場份額而做戰略方面的價格競爭。
　　（3）打價格戰是因為缺少專門的經營管理人才。中國健身市場發展的20年內，主要經歷了三個階段： 第一階段：力量型健身。第二階段：有氧健身。第三階段：時尚健身。目前導致這種惡性循環的價格戰的一個很重要的因素，就是健身行業很多都是外行人士在操作，他們并不了解健身行業的專業性，不能給健身會員提供專業的健身服務，對于健身行業一些的經營管理也是照搬其他行業并沒有形成自己的特色或擁有結合實際的管理方法。對于器械的要求和教練的要求也很低。許多俱樂部的教練處于兼職狀態，一般情況下專職教練的授課費是每堂課100元，而兼職教練的授課費只有20－30元，因此教練的服務性能就很難跟上，這使得整個健身市場行業專業性參差不齊，最終也就導致了價格的混亂。
　　
　　3.價格戰的趨勢
　　“價格”這個有著調節市場商品供求關系的杠桿，不會因為某個商家跳出來大聲疾呼行業自律而停止上下波動，也不會因為個別商家的退出而改變它的這一屬性。不管怎樣價格都會被部分商家用來做競爭的工具。但行業初期的確應該自律不要為了個別利益而影響到消費者對整個行業的信心。由于健身行業經營和管理水平跟不上整個行業發展的速度價格戰這種近似自殘的方式還會繼續上演，這是行業發展初期必經的階段。當行業發展不僅僅依靠價格因素取勝的時候價格就不會再是商家用來競爭的首選因素。
　　
　　
　　二、價格戰對經營性健身會所的影響
　　
　　影響健身會所發展的因素很多，但像價格這樣敏感的因素對健身會所經營和管理帶來的影響恐難再找其次。
　　
　　1.價格戰影響服務質量的下降
　　價格戰的結果之一就是大量消費者涌進健身場館。然而，服務質量的下降也同時顯現出來。高檔健身場館標榜的舒適環境很快成為一句空話，每次使用跑步機都要等候十分鐘以上，鍛煉后洗澡也要排隊。因為價格低廉，各種層次的人都開始在高檔健身館健身，一位抱怨的會員說：“這里簡直像個農貿市場，人多，嘈雜，讓人感覺不到放松和享受。” 價格戰肯定會給管理者帶來資金上的壓力；如人力，房租，水電費等。管理為了降低價格戰帶來的資金方面的壓力必將雇傭兼職或費用要求較低的教練或銷售顧問，這將直接帶來服務質量的下降進入一個惡性循環。
　　
　　2.價格戰會降低顧客對健身會所的期望值和忠誠度
　　價格戰導致服務質量的下降，原來計劃或正在上馬的一些增值服務將被中斷。服務質量的下降毫無疑問會降低顧客對健身俱樂部的期望值甚至降低顧客對俱樂部的消費信心。服務質量的下降本身就是顧客所購買的東西貶值，心中當然會產生一種失落感。顧客期望值的下降其忠誠度也會相應的降底。因為會員沒有一種歸宿或安全感選哪一家都無所謂，那里便宜那里走。俱樂部提供的服務是不是專業都不是其購買的主要因素，價格才是他們的購買的首要因素這樣無形中就誤導了部分消費者。
　　
　　3.價格戰會導致部分會所會員經濟受損
　　不同地區都有很多因為價格競爭到最后沒有贏利的空間最終退出該行業的俱樂部。在完全沒預告的情況下一夜之間關門開溜，直接造成會員的經濟損失。在越是競爭激烈的地區發生這樣的事情越多，就拿上海為例在近兩、三年間就有四、五家會所退出市場。部分會所會員在沒有事先通知的情況下就被迫退出會籍，而且入會的會費也不能退還，入會的會員只能拿能拿走的東西或破壞器械來表達對俱樂部的不滿。相反北京某俱樂部在這方面就做得很好，將一家倒閉會所的會員全盤接受。這一舉動直接投入了將近百萬，該俱樂部為什么要做虧本不討好的事呢？其實做這件事的意義遠遠超過了人們對他本身的評價，通過這件事不容否認可以建立該俱樂部良好的口碑，但更重要的是他挽救了那一批人對健身行業發展的信心。
　　
　　4.價格戰將影響到整個健身行業的發展
　　價格戰從好的方面說，這場競爭就是一次健身行業的洗牌；從不好的方面說，這場競爭將給健身俱樂部經營者大幅度增加破產風險，同時因為給消費者造成信心打擊，而給整個行業又帶來經營風險。市場在剛開始導入期需要各商家來培育，把市場慢慢的做大。如果一開始就給消費的信心帶來打擊，整個行業的發展將會相對放慢。
　　
　　三、影響策略
　　
　　從價格戰的原因不難看出目前健身市場實際存在著：產品同質，服務沒有有差異，顧客沒有細分甚至定價也一樣；所以出現消費市場不夠，大家都盡其所能搶現有的消費群體。其實我們不防從健身會所本身的差異化著手來避開這種主動或被動的競爭從而提升企業整體的競爭力。
　　
　　1.服務產品的差異化
　　體育健身會所的產品分為兩大部分：一是專業的健身指導員提供的健身咨詢及服務；二是空間環境和健身的配套設施服務。要提升企業的競爭力，不但要在專業上做好，而且還要有差異。人無我有，人有我優，人優我轉（創新）。始終做行業的領跑者而不是一個跟隨者，要做到服務產品的差異化，除了自己根據實踐研發還可以引進國外先進或流行的一些產品。只要不斷的學習或創新，保持自己的產品始終跟其他健身會所不一樣則服務產品的競爭力就源源不斷。
　　
　　2.企業形象的差異化
　　形象差異化，即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。企業的形象關系到消費者是否認同和接受并喜歡，比如企業選用的裝修風格，裝修風格中選用的色調即視覺形象等 ；另外還有企業的經營形象，雖然是贏利性的但也不能太顯功利。比如深圳某家健身會所在經營情況十分良好的情況下拿出一部分資金捐贈希望小學，這樣不但體現了一個企業的社會責任同時也樹立了自己良好的企業形象，消費者在里面健身覺得是一種榮耀，為自己所在的健身會所感到自豪同時也有一種歸宿和認同感。
　　
　　3.市場定位差異化
　　企業根據“SWOT”來確定自己的市場位置。根據兩方面來分析健身會所的優勢、劣勢、機遇、和威脅。首先大的外環境是否良好，比如這個地區的政府支持力度、經濟發展狀況、人均收入及閑暇時間和健身意識等，其次這個區域的市場容量即競爭對手和潛在競爭對手發展狀況等；另外就是健身會所本身的優劣認識，比如所處地段交通是否便捷，自己的硬件設施是否先進，自己擁有的訓練方法是否很有效等，工作人員的素質是否是同行中最好的等等。其次還要分析自己的劣勢，比如資金是否充夠，各項成本是否很高，管理軟件是否亟待更新、系統是否運行緩慢等。根據自身的實際情況找準合適的位置，如自己的資源是適合中低端健身人群還是更適合高端健身人群。有了準確的定位然后在確定合適的市場接受價位而不是盲目的或跟風亂定。
　　
　　4.售后服務的差異化
　　健身會所的產品優劣完全要在售后才能體現出來，售后服務做好與否可以說是健身會所經營良好與否的關鍵，因為健身會所跟酒店做的一樣是在吸引消費者再次消費和群體傳播消費。如果原有客戶沒能維系好再去開發新的客戶就會浪費大量的人力物力。所以在售后服務的差異化上不能馬虎，不但承諾的東西要不打折扣的完成而且還要提供一些顧客預想不到的個性化的增殖服務，如組織登山、游泳、舉辦興趣講座、開辦party等。其實可以看出在售后服務這塊做不好的健身會所一般經營狀況也好不到哪去。
　　
　　5.建立自己的品牌
　　中央財經大學體育經濟與管理系李豪杰博士一針見血地指“降價、講價、傳播謠言的手段，不可能提高顧客的忠誠度”，“價格戰”只能為俱樂部帶來越來越多的“逐利會員”，這些顧客可以說“毫無忠誠可言”。而對俱樂部來說，欲建立自己的忠誠會員群，最根本的方法還是做好俱樂部的品牌建設。市場才剛剛開發出來，就開始打價格戰了。這說明，健身行業的根基還很淺。降價大潮的出現，透露出來的是一個競爭的同質化。幾家健身俱樂部之間的區別，往往只在于地理位置、內部布局的不同。當市場出現空隙，價格便成了他們競爭的唯一“法寶”。缺乏特色的健身項目設置，已經阻礙了他們的發展。明確的定位對健身俱樂部很重要，雖然現在健身者對此還沒有什么差異性需求，但俱樂部應該對顧客做出引導。一個健身房如果可以把一個項目做足做強，便可以吸引這個項目的愛好者。當然，做好服務和專業的教練及舒適的環境和設施是所有發展的基礎。在此基礎之上我們可以開發或引進新的項目。倡導健康科學的健身理念，做真正結合本身實際的品牌。
　　作者單位：廣西電力職業技術學院
　　
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