對山岳型旅游目的地轉型升級的思考

　　山岳型旅游景區是我國觀光旅游的拳頭產品，山岳型旅游目的地是我國旅游目的地體系的重要支撐。根據旅游經濟發展一般規律，參照旅游發達國家普遍經驗判斷，我國山岳型旅游景區和旅游目的地正處于提升發展的關鍵時期，亟需深入研究和加速推進轉型升級。
　　山岳型旅游景區屬于觀光旅游產品，旅游接待以大進大出、短暫停留和較低花費為特征，旅游輻射功能和拉動力不強，綜合產出效益較低，大多處于“門票經濟”狀態。隨著我國旅游業走出初級階段，這個問題顯得越來越突出和棘手。
　　歸納其主要原因：一是部分山岳型旅游目的地發展起步較早，曾有過效益較好的一段時光，后因旅游業由“一支獨秀”發展到“萬紫千紅”、“滿園春色”，這種落差才日漸顯露和明顯。二是隨著經濟社會的發展，交通條件日趨改善，觀光旅游原本就有的“走馬觀花”特征，變得節奏更快，停留更短。三是現階段旅游消費主流仍是觀光游，即使是度假休閑類的旅游產品，也往往被旅游者以觀光游方式消費了。例如，外國人在我國的一些海濱，往往要度假休閑一周，我國居民則把它縮短為周末一兩日游，并把體驗型的海濱度假改造為了觀光式的“看日出、洗海澡、吃海鮮”。這種現象在山岳型旅游目的地表現突出，一個景區、一個城鎮，很難遏制這種旅游消費的主流。
　　泰山及其所在的泰安市是我國著名的山岳型旅游景區和旅游目的地。在同類旅游景區和城市中，泰山和泰安市都有著較好的經營效益，長期保持了在全省旅游熱點的地位，2007年，泰山進山購票203萬人次，門票收入2.23億元；全市接待游客1503萬人次，約為全市人口的3倍，旅游收入104億，相當于全市生產總值1226億的1/10，但也存在山岳型旅游目的地共性的一些問題。日前，泰安市委組織開展的轉變發展方式、促進科學發展的大討論，我應邀參加了泰安市委、市政府和《光明日報》社聯合組織的專題研討會，對泰山和泰安市轉變旅游發展方式作了一些研究思考。
　　
　　充分挖掘觀光旅游接待潛力
　　
　　泰安旅游的龍頭是泰山，泰山的傳統優勢是觀光產品。這個優勢，只能鞏固和加強，而不宜弱化或放棄。當然，進一步發揮泰山觀光旅游優勢，必然涉及接待量的擴大，應首先處理好科學利用與嚴格保護的關系，在妥善保護世界自然遺產的前提下，通過合理調控客流量，解決各時段接待與負荷畸輕畸重的問題，實現旅游接待的進一步擴容。
　　1、主動引導游程，控制走回頭路。泰山游路和山頂地面資源緊缺，實現最大利用率是增加接待容量的關鍵。目前，相當一部分游客從前山往返，對道路資源形成二次占用，可通過價格杠桿的調控，引導游客到達山頂以后，從其它路線下山，以提高單位時間游客通行流量。
　　2、完善旅游路線，拓展游山方式。為了達到分散登山、多路登山的目的，應通過廣泛宣傳引導和發揮價格杠桿作用，推動游客從多個入口登山，以各種方式登山，例如，全程徒步;汽車+徒步;徒步+纜車；坐滑竿上山等，以減少“汽車+纜車”這種傳統方式對稀缺道路資源的占用。
　　3、打通橫向游路，搞好景點間的連接。擴大游覽地域，實現均衡分布，增加游覽接待量。
　　4、縮短岱頂停留，增加游客流量。岱頂是各種登山方式的目的地，也是客流量最密集之地，關系全山游程的通暢。應盡量控制由前山往返者，爭取不走回頭路，以減少對岱頂、天街等道路資源占用。在旅游旺季，對天街以上路段的餐飲等實行營業性限制，只銷售盒裝快餐、袋裝食品、瓶裝飲料，既縮短游客停留，也減少烹飪燒烤對環境污染。奧運等大型賽事和群體性聚會場所，一般都采取類似管理措施。
　　5、實行靈活多樣的票價政策。打破單一票價和票制，對不同游覽方式、每天不同時段實行票價浮動，充分體現價格杠桿的調控作用。一是引導和調控游山方式，對徒步登山的、按引導線路登山的、在特定時間段登山的，給予大幅度票價優惠；反之，則課以較高門票的收費。二是為增強對游客吸引力，可適度或大幅度降低門票，對特定人群和特定時段實行免票。門票是現階段制約旅游增長的關鍵因素。近年來，杭州西湖取消門票，黃金周期間個別景區取消門票，文博場館取消門票收費，都明顯帶動了游客增長。其中，全國博物館免票刺激了游客增長兩倍多。如果泰山實行更加靈活的門票政策，便可明顯增加游客流量，大幅度提升全市旅游綜合收入。這雖可能存在體制上的一些限制，但如果把旅游業真正放在發展全局的高度去認識，實行靈活票價也不是難以逾越的障礙。
　　
　　深入挖掘和展示文化內涵
　　
　　旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。泰山作為世界自然和文化雙遺產，快餐式游覽僅是享用了它一少部分資源，絕大部分的資源精華被閑置和湮沒，這是泰山文化的大不幸。在旅游發展方式轉變中，泰山文化資源的發掘、展示和利用，應是首當其沖的重點。
　　1、更新旅游利用文化資源的觀念。文化作為旅游的靈魂，體現的基礎是將其作為旅游資源去開發，在旅游產業與文化產業攜手發展中，逐步顯現文化的魅力和價值。因此，旅游對文化資源的發掘利用，不是拿文化做旗幌、做招牌，或作為宣傳促銷的資料，而要把文化之根深植于旅游土壤，盡量轉化成為旅游競爭力和經濟效益。
　　2、充分展示泰山本體文化。泰山文化的主體在泰山。千方百計鼓勵和引導徒步旅游，是展示泰山文化的重要一環。可有意識加強對徒步登山意義的宣傳和提升，就如同滇川藏區群眾“轉山”那樣，把徒步登臨泰山視為對文化遺產的尊崇和景仰，視為一個人文化素養和道德品性的一個境界，視為各種方式登臨泰山中的最高品位。可對每個徒步登臨者發給認定證書，并能在網絡上備案和查閱，并鼓勵多次登臨者。可策劃類似“不到長城非好漢”的口號，延請名人做廣告宣傳，匯集中外名人徒步登山的事例，每年舉辦國際登山比賽，使徒步登山成為泰山旅游的最高程式。
　　3、創作演出一臺大型旅游文化節目。這有利于豐富游覽內容，提升泰安歷史文化內涵。云南旅游發展較好的市州夜間都有較高檔次的旅游文化演出，例如，麗江有《納西古樂》、《麗水金沙》、《印象麗江》，大理有《蝴蝶之夢》、昆明有《云南映像》；陜西西安市有《夢回大唐》、《長恨歌》等；貴州有《多彩貴州風》。泰山創作夜間旅游演出的題材很豐富，碧霞元君的神話傳說、孔子與泰山、帝王封禪等都可以再現與演繹。
　　4、提升城市文化和旅游氛圍。要把泰山歷史文化充分展現在城市的角角落落，例如，建筑風格、大街小巷、書屋戲苑、茶肆酒樓、城市雕塑、牌匾旗幌等，使之成為吸引游客的一種色彩、氛圍、印象和標記。
　　5、搞好民俗節慶活動。要依托民俗節慶深厚的歷史文化淵源，挖掘和弘揚大眾化的泰山文化，擴大和傳播泰山文化的影響。舉辦民俗節慶要避免政府“包辦”，防止人為地現代化與庸俗化，劃清封建迷信與民俗傳統界限。
　　6、提高文博場館展示水平。參照三星堆、金沙遺址、漢陽陵展示水平，借鑒國際先進做法，提高文博場館展示水平，提升對大眾游客吸引力，推動泰山文化的傳播和影響。
　　7、提升現場講解文化內涵。加強對導游詞的創作，深入挖掘和體現泰山文化；加強導游員培訓和考核，提高講解素質和吸引力；多渠道推進旅游講解系統建設：可出租導游講解的錄音機；建設抗干擾的導游講解分頻段系統；在游人較少時段，循環播放導游講解錄音；提供盡量多語種的導游講解或錄音服務。
　　8、加強文化性旅游商品和紀念品開發。目前，資源性物品在泰山旅游紀念品中比重較高，例如，泰山石等，應在增加和體現文化含量上下功夫。臺北的故宮餐飲、云南麗江的木府家宴、德宏州景頗族的綠葉宴等，都是可資借鑒的一些范例。泰安可依托和發掘泰山歷史文化，開發封禪大典、祭祀碧霞元君、古代樂舞伴宴等特色餐飲。
　　
　　
　　切實推動旅游方式轉型
　　
　　延長停留、提高花費，重點不在開發新的旅游景點，甚至不在于旅游產品類型，最根本的是推動旅游方式的轉型。這種轉型需要旅游部門和企業加以引導，但更要發揮市場作用，堅決避免變相的行政干預。
　　1、扭轉旅游目的地形象。旅游者經過的城市可分為集散地（中轉地）和目的地；目的地又可分為最重要的和次重要的。顯然，泰安是游客重視的目的地，而非集散地和過境地，但由于交通便捷，游覽時間很快，停留時間較短，就使這一目的地帶有了明顯中轉地和過境地特征。這種大眾化游覽方式不扭轉，泰山旅游就很難轉變發展方式，這是問題關鍵癥結之所在，也是我國旅游產品結構難以調整的重要原因。因此，從長遠計議，泰山應該注意扭轉現有旅游運營形象，研究樹立新的旅游目的地形象。
　　2、下決心開辟和推動新的旅游方式。改變大眾化“快餐式”的旅游，客觀上存在很大難度，但決非不可能之事。在“三峽游”、“新馬泰游”、“香港自由行”等旅游產品熱賣中，“殺價競爭”曾一度成為市場主流，從眾賺不到錢，不從就被淘汰，但后來還是有一些旅行社根據市場的一部分需求，打出了“品質之旅”、“不購物之旅”等招牌，贏得了一部分客源和較好的利潤，客觀上成為扭轉旅游方式的嘗試者和推動者。這類事例值得很好研究和借鑒。如果政府相關部門和行業協會，通力協作、大力扶持“停留時間長、花費水平高”的旅游方式，經過一段時間的引導和努力，泰安旅游方式轉變也一定會有所起色。
　　3、豐富旅游者的夜間休閑娛樂生活。“白天看廟，晚上睡覺”，是上世紀八九十年代對夜間旅游生活單調枯燥的形象概括，是旅游發展初級階段的典型體現。泰安作為一個應該鼓勵徒步登山、精細游覽的城市，可借鑒長沙、咸陽等城市的做法，大力發展足療、按摩、餐飲、休閑等產業，拉長旅游產業鏈，豐富旅游服務內容，延長游客停留時間。
　　4、開發和吸引特定客源層。游客停留時間短，基本原因是由觀光型客源所致，改變這種現狀，必須從多個層面吸引客源，如商務、公務、度假、休閑、修學、科考、研修、宗教等，雖然每個客源層的流量不一定很大，但可能停留時間較長，花費水平和綜合效益較高。全國高校現有2000萬師生，是一個有閑有錢的現實消費市場，可以作為研究開發的一個重點；在歐美國家比較成熟的分時度假，可借鑒和引進其度假住宿銷售網絡；泰山與孔子關系密切，距離曲阜也很近，可以研究設立國際性的研修或研習學院；可在郊區建設由泰山寺院觀堂負責的食宿場所，引導發展宗教朝覲旅游。
　　5、適度開發新的旅游景點。包括泰山的、市內的、周邊的、各縣的，但要達到吸引游客的目的，必須具有較高品位和知名度，具有差異性和互補性。對于人造景觀、主題公園類的項目，應加強不可行性研究論證，更要謹慎興建投資規模大的旅游項目。
　　
　　加強政府對旅游公共服務的主導作用
　　
　　提高旅游公共服務水平，是轉變旅游發展方式、提升旅游發展質量的重要保障。我國將長期處于社會主義初級階段的基本國情，決定了促進旅游業又好又快發展，既要充分發揮市場對資源配置的基礎性作用，又要充分發揮政府對產業發展的組織、領導、協調和推動作用，不斷強化政府的旅游公共服務功能。政府旅游公共服務大致包括：一是旅游交通建設，如航空、鐵路、高速公路、支線公路等；二是旅游公共服務設施建設，如旅游集散中心、游客中心、旅游廁所、旅游標識標牌等建設；三是旅游信息服務建設，如旅游信息提示、旅游咨詢服務、“12301”游客服務電話等；四是旅游相關配套服務建設，如城市旅游交通、通訊、金融、衛生、商業服務等；五是旅游安全和緊急救援等。要通過加大公共服務投入力度，進一步完善公共服務設施，強化旅游公共服務職能，不斷提高公共服務水平，為旅游發展方式轉變提供有力的保障。
　　（作者系中國社會科學院旅游研究中心特約研究員）