廣告業擔心“大家不再相信廣告”

　　
　　2008年7月1日，中國廣告協會（下稱“中廣協”）在北京召開對涉嫌違法違規廣告公開點評和加強行業自律工作相關規定的發布會。會上公布了中國廣告協會關于行業自律的舉措，并對“排油素”、“十八掌熱磁帶”、“全息自灸貼”等３個涉嫌違法違規的電視購物廣告進行了公開點評。
　　中廣協時學志秘書長在介紹情況時表示：“對違法違規廣告的點評就是給守法廣告一個公平。而沒有一個健康規范的市場環境，這個行業也就沒有了生存的基礎。”
　　在國家有關部門對違法、違規廣告的查處力度越來越大的今天，違法違規廣告依然屢禁不絕，并且遭到了公眾的強烈反感和質疑。
　　“假如大家都不相信廣告了，那還會有誰再去做廣告？”時學志不無擔憂地表示。
　　
　　首度公開點評，電視購物“中標”
　　
　　醫療上都很難治愈的肝病，尤其是乙肝，但在全息自灸貼廣告中被宣傳為：“大三陽、小三陽自然轉陰”，“8到12小時就可激活人體免疫反應”；疼起來下不了床，并且用過好多產品的腰椎間盤突出患者，則在電視上信誓旦旦地宣稱：十八掌熱磁帶，“只用上十來分鐘，這腰就不疼了”；而最近在多家衛視熱播的排油素廣告，宣稱“4個月減肥68斤”、“是國際上目前最科學、最安全的一種減肥方式”……發布會上，中廣協秘書長助理李方午向大家展示了被點評的三個廣告片段。
　　在李方午看來，這些廣告全部或者部分違反了《廣告法》、《醫療器械廣告審查標準》、《中國廣告行業自律規則》以及《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》等法規和行規，集中表現為或含有虛假夸大產品功效的內容；或含有最科學等絕對化的語言或者表示；或利用專家、患者和消費者的名義和形象作證明等。“這些行為侵害了消費者的利益，嚴重破壞了正常的市場秩序，社會影響惡劣。”李方午說。
　　首次點評就全部出自于電視購物，和這種廣告問題最為突出是有關系的。
　　李方午介紹說，在點評之前他們和中國消費者協會的投訴部進行了聯系，電視購物的投訴量在消協投訴部也是一直“名列前茅”。
　　據悉，“電視購物”廣告做為一個電視廣告產業的后起之秀，自形態正式出現至今十余年時間內，以它“多點轟炸式”的招牌傳播方式，席卷中國電視各省市地方衛視臺，形成了巨大的市場沖擊力。
　　而針對電視購物產品廣告內容“泥沙俱下”的不規范宣傳與經營狀況，國家工商總局會同國家廣播電影電視總局于2006年8月1日下發中國電視購物節目“禁播令”。 要求自當日起，所有廣播電視播出機構必須立即停止播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。
　　“禁播令”雖一度立竿見影，但不到一年的時間，絕大多數電視購物產品“屢做夸大虛假宣傳、蒙蔽廣大消費者”的劣根性再次凸顯，大有“卷土重來、死灰復燃”之勢。從而成為中廣協首次點評的“中標者”。
　　
　　違法廣告率反彈，醫藥、保健、美容業成“重災區”
　　
　　李方午告訴《中國經濟周刊》，其實許多類似廣告已經受到過通報批評，“全息自灸貼”這個產品的廣告甚至曾經在去年被重慶市工商局按違法廣告查處過。
　　但是，從中廣協5月份開始到目前的監測情況來看，這三種廣告的播出衛視反而從8家增加到了11家。“一些商家總是想打擦邊球，看到其它同類產品刊播違法廣告沒有被立即停止和處理，就把明知不可做的廣告拿來做，這種攀比，是以破壞廣告市場秩序、損害消費者利益為代價的，是與商家誠信為本的宗旨和媒體輿論導向的作用背道而馳的。”
　　“這三支廣告還僅僅是監測到的違法違規及涉嫌違法違規廣告中的一小部分，這樣的廣告不鏟除，我們的廣告市場環境就很難得到凈化。”李方午說。
　　李方午告訴記者，從近一個時期的廣告發布情況看，違法廣告率的反彈情況比較明顯，“特別是在藥品、醫療、保健食品和用品、化妝品及美容服務等領域更為突出。”
　　記者在國家工商總局辦公廳《工商行政管理統計提要 2007年》和國家工商總局網站《2007年上半年全國廣告監督管理基本情況》提供的資料上看到，2007年，工商部門按《廣告法》查處的違法廣告案件比上年減少8.47%。其中醫療服務比上年減少9.4%（上半年統計同比減少18.25%）；藥品比上年減少14.41%（上半年統計同比減少12.74%）。但是醫療服務類廣告違法情況下半年卻出現較大反彈。2007年度電視媒體的違法案件6193件，比上年增加近9%，其中虛假廣告增加32.3%；對電視媒體的違法罰沒3842萬元，yDJLN7NVXGvoZsx8NPNjdA==比上年增加21%。“上半年取得的良好效果，都被下半年的反彈吃回來了。”
　　李方午說：“我不相信播出這些廣告的人對基本的法律知識不了解，也不相信一個人不了解所有人都不了解，如果大家都是看到別人沒被處理就互相比來比去，那只能讓這個市場越來越糟糕。”
　　
　　停播勸誡“人性化”，效果有待檢驗？
　　
　　廣告行業作為創意產業的中堅力量，已日益成為衡量一個國家綜合競爭力的重要標志。經過改革開放三十年的積累，目前廣告行業的總體發展較為迅速，但所面臨的問題也較多。據時學志介紹，其突出表現在擁有國際競爭力的本土企業嚴重缺乏，廣告產業結構很不完善，市場秩序有待進一步完善，行業形象和社會公信力有待提高等方面。
　　近年來，政府部門和社會各界都對協會發揮自律作用提出了更高的要求。在當日舉行的發布會上，中廣協同時公布了《中國廣告行業自律規則》、《廣告自律勸誡辦法》等相關規范，這是自1994年12月以來對原有的自律規則進行的調整和補充。
　　 據時學志介紹，作為廣告行業自律組織，今后，中廣協將對違背自律規則、造成負面社會影響的不良廣告責任者，按照“第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評”的程序繼續實施自律勸誡。
　　“勸誡通知書并不是必經的程序。”時學志向《中國經濟周刊》介紹，對于違法、違規廣告危害大的，完全可以不走勸誡的程序直接向相關部門反映進行處罰。“但是中廣協還是希望通過勸誡這種人性化的方式，將違法違規廣告消滅在萌芽狀態。”
　　據悉，他們目前已經向一些企業發出了自律勸誡書，得到的反饋是企業同意對違規廣告進行修改。
　　不過，類似勸誡的“處罰”對電視購物類違法違規廣告卻有些無可奈何。按照廣告上的聯系電話，記者撥打過去，卻無法獲悉生產的廠家以及廠家聯系方式等基本的信息。李方午介紹說，協會對此也進行了調查，“電視廣告要求廣告商留下企業名稱、地址和公司電話，但是協會調查人員按照這些電話聯系廠家，卻是快遞公司的號碼，這些都給調查增加了難度。”
　　前不久，由國家工商總局等十一部委組成的整治虛假違法廣告“部際”聯席會議辦公室，對14個省（市）的20家報紙發出行政告誡，暫停幾家報紙的部分類別廣告業務，并由主管部門對相關責任人進行處理。廣播電影電視總局也多次責令相關媒體廣告部門進行整改，甚至暫時停止了個別電視臺的廣告播出。“政府的這種監管態勢，將長期維持下去。”李方午說。