企業危機４Ｒ管理探析

　　 在中國改革開放將近30年來，已經有很多我們熟悉的民族品牌在危機面前倒下，巨人集團，愛多VCD，三株口服液，秦池酒業，健力寶……對于這些苦心經營多年的民族品牌的消失，我們深感惋惜，但同時這一切也為我們敲響了警鐘，企業在成長的過程中，一定要重視危機，要把品牌危機作為危機管理的核心，把維護品牌貫穿到整個危機管理的全過程。
　　
　　一、企業危機管理的重要性
　　
　　危機是指由于企業的管理不善，同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業帶來的危機。企業危機管理是指企業要針對品牌危機采取一系列自救行為，包括消除影響、減少危害、恢復形象、提高品牌知名度和美譽度。
　　比爾·蓋茨曾說：“微軟距離破產永遠只有18個月。”危機的出現是任何一個公司無法避免的，80%的《財富》500強企業的CEO認為，現代企業界面對的危機，就如同死亡一樣，幾乎是不可避免的事情。有55%的被訪者認為危機影響了公司的正常運轉，而危機可能困擾公司的時間平均歷時八周半。
　　危機管理已成為我國企業品牌管理戰略的一個重要課題。管理者應該樹立這樣的意識：無論是多么有名的企業都不可能不遭到危機，對企業而言，危機每時每刻都有發生的可能，而且作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動，都會受到公眾的審視。實踐證明，一個組織如果在危機處理方面采取的措施不當，會使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊甚至危及生存。
　　
　　二、危機管理的內容
　　
　　危機管理的內容，利用4R理論進行分析。
　　(一)縮減階段
　　從人員和信息方面考慮：
　　人員方面：當反應和恢復危機的人員能力強，能夠有效控制局面的時候，人員就成為降低風險發生概率和縮減其沖擊的一個關鍵因素。這些能力是通過有效的培訓和演習得到的。準確把握危機能力的危機管理人員，也是至關重要的。
　　信息方面：收集信息時，不要阻撓信息傳遞，要保證信息流通渠道的暢通，確立良好的信息刪選機制，提高對信息中警告信息的警惕性，確保信息的收集是全面的，既要有企業內部的，又要有企業外部的，這樣才能確保信息是合理正確的。
　　2004年3月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。最終奶粉行業危機爆發，三鹿公司始終處于風險浪尖上。雖然這次在三鹿危機中三鹿在后期的表現不錯，但在前期的縮減階段卻沒有及時做好縮減工作。在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機就已經初見端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視，如果在這時三鹿意識到問題的嚴重性，借因假三鹿被投訴之機而在當地或者全國開展打擊假冒行動，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就小得多了。
　　(二)預備階段
　　這個階段的主要目的是做好危機發生的準備。當危機發生時，有相應的方案與恢復計劃，從而降低危機對企業品牌的沖擊，企業危機的形式多種多樣，企業能夠比較準確地制訂完美的計劃是很困難的，但是企業可以通過提高員工的素質，培訓企業的員工，使其保持一種危機的意識，并使企業的員工能夠適當地處理可能出現的危機。
　　創維集團在黃宏生“被拘事件”中，表現出了很好的處理危機的能力，執行董事黃宏生被拘，創維的危機來得突然，來得意外，而創維上下的反應、決策卻很及時、很成功，創維決定整個處理過程向外界保持透明性，不遮掩、不隱瞞，沉著冷靜、主動高效、及時地作出反應。
　　(三)反應階段
　　及時作出反應，爭取在最短時間里遏制危機發展的勢頭，運用各種資源防止事態的進一步惡化，盡可能減少對企業品牌造成的危害。
　　這一階段在整個危機管理中很關鍵，危機的反應階段就是處理解決危機問題。品牌危機的爆發，對企業來說就好像受到了燙傷，如果處置得當，也許只留下淡淡的疤痕，如果處置失當，輕則造成難以平復的傷痕，嚴重的甚至會危及生命。
　　在危機的反應階段，應該做好以下幾個方面：
　　1.與受害者溝通
　　了解和確認受害者的有關賠償要求，向受害者及其家屬給予安慰，同時公布企業的賠償辦法和標準，并盡快落實；如果受害者家屬提出過分的要求，要大度、忍讓，切不可發生口角和爭執；公關人員應站在受害者和企業雙方的立場進行協調，爭取對方的同情和理解；盡快處理投訴，受害者在長久等待毫無結果的情況下，必然會失去對企業的信任，轉而尋找別的途徑來表達不滿。
　　2.與公眾溝通
　　曾有企業家感嘆：當