高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識(shí)的傳播策略研究

　　 一、信息與知識(shí)的傳播對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的重要性
　　
　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨和科學(xué)技術(shù)的日新月異，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢迅速加強(qiáng)，知識(shí)和信息日益成為企業(yè)生產(chǎn)的基本要素。該背景下生產(chǎn)出的產(chǎn)品知識(shí)含量大，信息豐富，功能多，使用復(fù)雜，而高新技術(shù)產(chǎn)品這方面顯得尤為突出。因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品屬于重大的技術(shù)創(chuàng)新，所以不僅其生產(chǎn)制造過程離不開高新技術(shù)的支持，而且它的使用也帶有很強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性，需要經(jīng)過專門培訓(xùn)或?qū)W習(xí)，維修、保養(yǎng)也非常復(fù)雜。但是，消費(fèi)者卻不具備足夠的知識(shí)來識(shí)別自己的需求，掌握相關(guān)知識(shí)，因而他們希望通過快捷有效的途徑來了解、學(xué)習(xí)所需高新技術(shù)產(chǎn)品的功能、使用方法等相關(guān)知識(shí)。所以，高新技術(shù)產(chǎn)品信息和知識(shí)傳播的重要性在營銷過程中凸現(xiàn)出來。高新技術(shù)市場中信息與知識(shí)的傳播可以用傳統(tǒng)的傳播過程表示：
　　高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識(shí)的傳播是企業(yè)向消費(fèi)者主動(dòng)傳播、接受反饋的循環(huán)過程。需要注意的是，知識(shí)信息的傳播不只是發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者品牌之間，消費(fèi)者之間的信息傳播也越來越影響著消費(fèi)者的選擇。
　　
　　二、高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識(shí)在不同生命周期階段的傳播策略
　　
　　高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程也是信息不斷傳播的過程。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的不同反應(yīng)，可將其劃分為：創(chuàng)新者、早期消費(fèi)者、早期大多數(shù)型、晚期大多數(shù)型、落后型，不同類型的消費(fèi)者都有其自身特點(diǎn)。了解每一類型消費(fèi)者的特點(diǎn)以及他們之間的關(guān)系是分析高新技術(shù)產(chǎn)品信息傳播，進(jìn)而制定高新技術(shù)產(chǎn)品市場傳播策略的關(guān)鍵所在。
　　
　　
　　如圖所示，在呈鐘形的高新技術(shù)生命周期曲線上，“早期多數(shù)型”與“晚期多數(shù)型”大致相同，而早期消費(fèi)者與落后者則類似。針對(duì)各類型的消費(fèi)者，信息和知識(shí)的傳播策略如下：
　　1.早期市場傳播策略。在由創(chuàng)新者和早期消費(fèi)者構(gòu)成的早期市場中，創(chuàng)新者是第一個(gè)購買者，是高新技術(shù)產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵人物。早期消費(fèi)者則是主要的購買者，具有遠(yuǎn)見的他們對(duì)新產(chǎn)品期望很大，樂于購買尚未成熟的產(chǎn)品。為此，他們不惜承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
　　在該階段，信息和知識(shí)的傳播可以主要依靠大眾傳媒。通過廣泛的宣傳和推廣活動(dòng)，消費(fèi)者可以及早了解到高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的信息，進(jìn)而激發(fā)其好奇心理，促成其購買行為。對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品而言，大眾傳媒引起消費(fèi)者的注意尤為重要，這關(guān)系著早期市場能否順利地打開，完成引導(dǎo)消費(fèi)者的任務(wù)。在各種信息肆意泛濫的今天，吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的興趣是產(chǎn)品取得市場最初成功的基礎(chǔ)。針對(duì)早期市場的特點(diǎn)，大眾傳媒在傳播信息和知識(shí)時(shí)需要突出其宣傳的高新技術(shù)產(chǎn)品的差異性，樹立自身品牌。
　　鑒于大眾傳媒對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品早期市場中創(chuàng)新者和早期使用者的影響力較大，及早讓他們了解到高新技術(shù)新產(chǎn)品上市的信息非常重要。
　　2.大眾市場傳播策略。大眾市場包括早期大多數(shù)和后期大多數(shù)。和許多行業(yè)的大眾市場相似，在高新技術(shù)產(chǎn)品的大眾市場中，早期大多數(shù)的消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，對(duì)后期大多數(shù)有著很強(qiáng)的示范作用，經(jīng)常成為后者的榜樣。從一定程度上講，高新技術(shù)產(chǎn)品市場中的早期大多數(shù)更為理智。他們?cè)谫徺I高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)喜歡有眾多選擇，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、品牌、質(zhì)量、價(jià)格等因素進(jìn)行綜合考慮，然后做出購買決策。相比較而言，后期大多數(shù)的做法略顯保守。他們?cè)趦?nèi)心深處抵制不斷更新的高新技術(shù)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力較弱，但是由于周圍環(huán)境的影響，需要跟上多數(shù)人的步伐，不得不購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，后期大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品性能要求不高，但是對(duì)價(jià)格的敏感度很高。
　　根據(jù)早期大多數(shù)的特點(diǎn)，高新技術(shù)企業(yè)除了采取改進(jìn)產(chǎn)品功能，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、進(jìn)行促銷活動(dòng)等營銷策略外，在信息和知識(shí)的傳播上則不能再主要依靠大眾媒體，而要同時(shí)整合多種傳播途徑，傳遞更具有針對(duì)性的信息和知識(shí)。例如召開產(chǎn)品的推介會(huì)，詳細(xì)宣傳產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等信息，介紹使用方法和保養(yǎng)知識(shí)，向早期大多數(shù)消費(fèi)者展示產(chǎn)品所能帶來的實(shí)際價(jià)值。此時(shí)，利用整合性的傳播策略對(duì)信息和知識(shí)的傳遞更為有效。
　　在后期大多數(shù)消費(fèi)者市場中，鑒于早期大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其有著很強(qiáng)的示范作用，所以除繼續(xù)借助傳統(tǒng)的傳播手段外，高新技術(shù)產(chǎn)品信息和知識(shí)的傳播需要注重口碑營銷。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”，消費(fèi)者之間的相互影響力經(jīng)常會(huì)強(qiáng)于大眾媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力。所謂口碑營銷，它依靠的渠道是人際傳播。較大眾傳媒而言，人際傳播具有以下優(yōu)點(diǎn)：由于自己周圍的人成為信息和知識(shí)的來源，其可信性較強(qiáng)；通過口頭等富有活力的方式獲得信息，便于記憶；更突出的特點(diǎn)是口碑營銷利用了人類傳播信息的天性，傳播所產(chǎn)生的費(fèi)用近乎為零。尤其相對(duì)于價(jià)格不斷上漲的電視、報(bào)刊雜志等傳播媒體而言，口碑營銷所耗費(fèi)的成本最小。而在實(shí)施口碑營銷的過程中，就像科特勒說過的那樣，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)那些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體。
　　意見領(lǐng)袖的作用在口碑宣傳的過程中最為關(guān)鍵，他們不僅對(duì)商品知識(shí)有著深入的了解，而且能使自己的意見頻繁影響他人的消費(fèi)態(tài)度及購買行為。跟一般的消費(fèi)者相比，意見領(lǐng)袖可以更多地接觸到包括大眾傳媒在內(nèi)的各種溝通渠道，更廣泛地參與眾多的社會(huì)活動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，信息靈通、知識(shí)廣博的他們能夠廣泛施加影響。
　　在高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識(shí)的傳播過程中，早期市場尤其是大眾市場中的意見領(lǐng)袖對(duì)大眾市場的消費(fèi)者的影響是不容忽視的。因此，高新技術(shù)企業(yè)的營銷策略需要尋求他們的認(rèn)可及推薦，然后通過他們向其他消費(fèi)者傳遞高新技術(shù)產(chǎn)品的信息和知識(shí)。
　　3.落后者市場傳播策略：落后者位于高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，雖然他們占據(jù)了生命周期的后六分之一，但是除了集團(tuán)購買外，不參與高新技術(shù)市場。盡量消除他們的消極影響是高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。因?yàn)榇藭r(shí)傳播信息和知識(shí)的作用十分有限，所以其他營銷手段更為重要，像集中策略、降價(jià)策略、放棄策略等。
　　
　　三、信息與知識(shí)的傳播對(duì)各個(gè)裂縫的黏合作用
　　
　　在理想狀況下，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命曲線會(huì)從左向右發(fā)展，以創(chuàng)新者開始，然后順次進(jìn)入早期消費(fèi)者市場、早期大多數(shù)市場、晚期大多數(shù)市場，之后為落后者市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成長、成熟和衰退。但是在現(xiàn)實(shí)中，不同類型的消費(fèi)者之間往往會(huì)出現(xiàn)若干裂縫。盡管由于一些相似因素讓某些類型的消費(fèi)群體相對(duì)接近，使前一階段的信息和知識(shí)的傳播策略對(duì)后一階段消費(fèi)者起到一定效用，但不同消費(fèi)者類型、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的存在使得同樣的傳播策略無法適用于所有類型的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品周期曲線從一個(gè)類型的消費(fèi)者到另一類型消費(fèi)者的順利過渡。此外，由于不同類型的消費(fèi)者之間差異性的大小，各個(gè)裂縫的大小也有所差異。
　　在高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中，介于創(chuàng)新者和早期消費(fèi)者之間的裂縫是一個(gè)較小的裂縫。這是因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，無人了解新產(chǎn)品的功能、使用方法等必要信息，因此即使得到創(chuàng)新者擁護(hù)，其他人也難以接受，早期消費(fèi)者市場難以形成。而此時(shí)信息與知識(shí)的傳播通過向早期消費(fèi)者解釋此類高新技術(shù)產(chǎn)品特征和與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)越之處，讓潛在價(jià)值吸引早期消費(fèi)者的注意，讓他們看到新產(chǎn)品所能帶來的利益，從而開啟早期消費(fèi)者市場。如果該階段信息的傳播不及時(shí)，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命就會(huì)止步于創(chuàng)新者階段。
　　另一較小的裂縫存在于早期大多數(shù)和晚期大多數(shù)之間。其形成原因在于：注重實(shí)際的早期大多數(shù)消費(fèi)者為了獲得高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值，有意愿而且有能力學(xué)習(xí)和掌握先進(jìn)的技術(shù)，但是本質(zhì)上抵觸高新技術(shù)的晚期大多數(shù)卻與之不同。因此，裂縫就有可能出現(xiàn)。而當(dāng)產(chǎn)品處于該階段時(shí)，企業(yè)在簡化產(chǎn)品使用技術(shù)的同時(shí)，則可以通過廣泛的信息和知識(shí)傳播讓晚期大多數(shù)了解簡化后的產(chǎn)品信息和知識(shí)，克服他們的認(rèn)知障礙，提高產(chǎn)品的推廣速度和市場增長率。
　　早期消費(fèi)者與早期大多數(shù)之間的裂縫最大，這是高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中最難也是最需要關(guān)注的裂縫。盡管上圖中，早期消費(fèi)者和早期大多數(shù)在人員數(shù)量和市場規(guī)模上似乎是一樣的，但實(shí)際上，他們有著根本不同的特征。從上文的介紹中，我們可以了解到早期消費(fèi)者鐘情的是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，他們關(guān)心新產(chǎn)品在價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的利益，同時(shí)能夠容忍和接受這些產(chǎn)品存在的缺陷，期待改進(jìn)的出現(xiàn)。而早期大多數(shù)更為現(xiàn)實(shí)，偏愛技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，對(duì)售后服務(wù)要求較高。由于這兩種類型消費(fèi)者間的顯著差異，巨大的裂縫出現(xiàn)了。
　　在早期消費(fèi)者市場向早期大多數(shù)市場順利過渡的過程中，高新技術(shù)企業(yè)需要迎合后者的需求，推出更為完善成熟的產(chǎn)品，提供放心的售后服務(wù)。而此時(shí)企業(yè)整合促銷等眾多渠道，將信息和知識(shí)的傳播重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品的改進(jìn)功能上，讓后期大多數(shù)意識(shí)到這是一個(gè)成熟產(chǎn)品，逐漸獲取他們的信任和贊許，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度，完成該階段的過渡。接下來，利用口碑的傳播策略將會(huì)讓早期大多數(shù)市場平穩(wěn)進(jìn)入下一階段。
　　為了防止裂縫的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)重新了解高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中的消費(fèi)者類型及其差異性，找到信息和知識(shí)的傳播重點(diǎn)，在產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的過程中，及時(shí)地運(yùn)用傳播策略讓消費(fèi)者了解到相關(guān)信息和知識(shí)，實(shí)現(xiàn)不同階段市場成長的順利過渡，完成企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。
　　通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在借助其他營銷手段的前提下，單一的傳播策略在高新技術(shù)產(chǎn)品市場也是不可取的。高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識(shí)的傳播影響著消費(fèi)者的認(rèn)知與決策，如何選擇合適的傳播渠道并配合相應(yīng)的傳播策略以促成消費(fèi)者的選擇是企業(yè)需要考慮的。在初期，主要利用大眾傳媒的策略可以打開早期市場。但隨著產(chǎn)品周期曲線向右推移，就有必要綜合運(yùn)用多種傳播策略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要有針對(duì)性地整合各種傳播渠道，并通過口碑營銷的積極作用來樹立企業(yè)的良好形象，提高品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期在不同類型消費(fèi)者間的良好過渡。
　　(西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院)