零售商自有品牌構(gòu)建策略

　　 一、零售自有品牌概述
　　
　　1.自有品牌的含義
　　自有品牌有很多的定義。在過去很多年，J.Walter Thompson的定義一直得到廣泛使用：“以零售企業(yè)自己的品牌名稱銷售的產(chǎn)品，而該品牌只在該零售企業(yè)的門店中獨(dú)家銷售。”但現(xiàn)在，很多零售商和批發(fā)商使用不止一個(gè)名稱來區(qū)別它們經(jīng)營(yíng)的自有品牌產(chǎn)品系列。并且，該類產(chǎn)品也不再只有零售企業(yè)自己的門店獨(dú)家銷售了。現(xiàn)在，尼爾森的定義包含了自有品牌類和渠道多樣性狀況：“有零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的自有品牌名稱，其一系列產(chǎn)品通過獨(dú)家或有控制的渠道分銷”。
　　2.自有品牌的種類
　　零售企業(yè)的品牌可以分成好幾個(gè)不同的“種群”。⑴零售企業(yè)名稱品牌：使用零售商的企業(yè)名稱，比如易初蓮花(Lotus)、家樂福(Carrefour)。⑵零售店次品牌：同時(shí)使用零售企業(yè)的名稱和它的附屬店的品牌，比如英國(guó)特易購(gòu)公司(Tesco)的Finest系列。⑶屬類品牌：對(duì)各種自有品牌產(chǎn)品大體分類，比如特易購(gòu)公司的經(jīng)濟(jì)類品牌產(chǎn)品和Euroshopper公司的產(chǎn)品系列。⑷獨(dú)占品牌：由零售企業(yè)獨(dú)家分銷，以不同名稱包裝，像Aldi公司的Tandil洗衣粉。⑸獨(dú)占產(chǎn)品：不是真實(shí)意義上的自有品牌，但產(chǎn)品有某連鎖企業(yè)獨(dú)家分銷。例如：Del Monte公司為瑞士的零售商Migros公司提供獨(dú)占產(chǎn)品。
　　3.自有品牌生產(chǎn)方式
　　超市自有品牌是用OEM方式來生產(chǎn)的。OEM是英文Original Equipment Manufacturing的縮寫，直譯為原廠設(shè)備制造。OEM的含義，從購(gòu)買方的角度來說，就是外包生產(chǎn)并以己方產(chǎn)品形式提供給市場(chǎng)的行為；從供給方的角度來說，就是按照對(duì)方的要求生產(chǎn)對(duì)方品牌產(chǎn)品并由對(duì)方負(fù)責(zé)銷售的交易形態(tài)，購(gòu)買方的銷售渠道和品牌優(yōu)勢(shì)與供給方的制造優(yōu)勢(shì)一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給對(duì)方都帶來實(shí)際利益。
　　(四)自有品牌的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售商而言：⑴增加銷售，增加利潤(rùn)。由于進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交