中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展中的問題與對策

　　 近年來，網絡營銷在我國發(fā)展迅速，取得了較大的成就，已經成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但中小企業(yè)總體發(fā)展水平不高，存在諸多問題與障礙。
　　
　　一、我國中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的概況
　　
　　1.網絡營銷的內涵
　　所謂網絡營銷(E-marketing)是指企業(yè)以現代營銷理論為基礎，借助國際互聯網、計算機通訊和電子交換等數字化多媒體技術來實現企業(yè)營銷目標的現代營銷方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直復營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合，它是利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用Internet對產品的售前、售中及售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。
　　2.我國中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展現狀
　　艾瑞市場咨詢有關研究數據顯示，近兩年中國使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。2006年上半年對北京地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進行的有關網絡營銷應用狀況的調查顯示，中小企業(yè)對網絡營銷擁有較高的信任度，并通過網絡營銷獲得顯著的回報。其中，67%的中小企業(yè)主認為自己的網站產生的直接銷售或者對線下銷售的影響顯著；94%的中小企業(yè)接入互聯網；70%的中小企業(yè)主認為網絡營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。在首屆中國企業(yè)網絡營銷之道圓桌論壇上，來自25個城市的網絡營銷中小企業(yè)代表與網絡營銷專家就網絡營銷現狀、網絡營銷價值、網絡營銷的發(fā)展趨勢等進行了深入的交流與探討。
　　因此，無論從國家政策還是從市場發(fā)展的狀況來看，我國的網絡營銷正進入快速、規(guī)范、健康發(fā)展的時期。同時，社會各界對網絡營銷也表現出非凡的熱情，積極參與網絡營銷活動。在2006年艾瑞市場咨詢發(fā)布了年度網絡廣告市場份額版報告，報告顯示2006年中國網絡營銷市場規(guī)模突破60億元大關，比2005年增長了44%，中國網絡營銷市場依然保持高速發(fā)展。根據歷史數據和市場規(guī)模預測，到2008年中國互聯網營銷規(guī)模將達到131.31億元人民幣。
　　
　　二、我國中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展中存在的問題
　　
　　盡管網絡營銷在我國得到了長足的發(fā)展，但在我國中小企業(yè)中仍存在一系列的發(fā)展瓶頸與障礙，阻礙了網絡營銷在中小企業(yè)中的應用與拓展。
　　1.企業(yè)觀念及經營管理模式方面
　　我國中小企業(yè)對于網絡營銷的認識不足，宣傳力度不夠，沒有認識到當今時代搶占網絡信息虛擬市場的重要性和緊迫性，企業(yè)之間的競爭還集中在傳統的實體市場。大多數企業(yè)和服務提供商都只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業(yè)的整個經營過程結合起來。
　　隨著網絡經濟的出現、電子商務和網絡營銷的發(fā)展等一系列變化給企業(yè)經營管理帶來了深刻的變革。企業(yè)信息化水平的高低，對企業(yè)應用網絡營銷有著至關重要的作用。而中小企業(yè)信息化的水平偏低，所以中小企業(yè)要想應用網絡營銷來改變企業(yè)的傳統經營管理模式，就需要提升中小企業(yè)的信息化水平。
　　2.資金和網絡營銷人才方面
　　目前我國的中小企業(yè)大多數都是民營性質的企業(yè)，融資渠道狹窄，抵御市場風險的能力較弱，面臨著資金缺乏的困境。
　　人才是網絡經濟中最重要的資源，而我國的中小企業(yè)在開展網絡營銷活動的過程中缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才，絕大多數企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。除此之外，我國的中小企業(yè)家族式管理和行政式管理占主導地位，企業(yè)不愿意招聘高水平的管理者，使得企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導致企業(yè)的管理水平低下，管理方法落后。
　　3.安全、金融支付方面
　　網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險。網上交易安全性是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。商家為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶正常的通信。這些都造成了中小企業(yè)對互聯網安全的不信任，進而影響到網絡營銷發(fā)展策略在中小企業(yè)施行的切實可行性。
　　由于網上支付不統一，也難以實現真正意義上的網絡營銷。對于通過網絡經營手段談完交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入后才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。
　　4.物流業(yè)方面
　　滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網絡營銷的發(fā)展。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展還沒有達到電子商務所要求的柔性化特征，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使得物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本，進而更難以降低服務價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，使得一些中小企業(yè)不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試。
　　
　　三、進一步推動我國中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的相關對策
　　
　　與國內大企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)的網絡營銷總體上還處在探索階段，在基礎設施、技術手段、運作環(huán)境等方面與大企業(yè)的先進水平都存在著明顯差距，目前在流通領域的推廣和應用仍帶有一定的滯后性，這是我們必須面對的現實。下面主要針對存在的問題探討相應的解決對策。
　　1.深化中小企業(yè)對網絡營銷的認識
　　中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網絡營銷概念的理解的同時，應大力促進企業(yè)上網，建立自己的域名和網站，構建其自身的網絡營銷團隊，同時協調營銷部門與其他各部門的關系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。
　　2.加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理
　　中小企業(yè)應當大力培養(yǎng)網絡營銷方面的人才，充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，也應加強企業(yè)自身的管理水平，使得網絡營銷策略真正落到實處。
　　3.網絡安全、網絡支付方面
　　從根本上來說，網絡安全問題是人的問題。所以要解決網絡安全問題一定要有人本身的參與，目前我國需要大批網絡安全方面的人才，而高素質的人才只有在高水平的教育中才能迅速成長，這就需要政府加大對科研教育的投入和支持。
　　同時在網絡支付方面，要加強立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以降低客戶在網上進行金融交易的麻煩和風險。同時還要加大開發(fā)更加安全便捷的網上付款工具的力度，切實保護中小企業(yè)的資金支付安全。
　　4.物流業(yè)方面
　　針對我國物流業(yè)存在的問題，我們應當進行大規(guī)模的基礎建設，也就是基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。
　　網絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向，作為一種全新的商務交易活動正在蓬勃發(fā)展。同時不可避免的是，現階段我國的網絡營銷還存在很多問題，特別對于廣大中小企業(yè)，在觀念、人才、網絡安全等方面存在著一系列困難與瓶頸，在一定程度上制約了中小企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略。這就要求中小企業(yè)要加強對網絡營銷的認識和理解，同時還需要其他社會服務部門的配合與支持，使得中小企業(yè)能夠借助網絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。
　　(安徽大學經濟學院)