市場營銷案例教學法淺析

　　一、案例教學在市場營銷教學中的特殊作用
　　
　　案例教學就是以案說理，是以學生為中心，通過教師精心選取典型案例，給學生充分的信息，將學生置身于特定的環境和氛圍，使其面臨現實的營銷問題，運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例并擬定方案的交互式探索過程的教學方式。案例教學將理論與實踐有機地結合起來，培養學生獨立思考、分析問題、解決問題的能力，是理論教學的很好補充。案例教學在高校市場營銷教學中具有不可替代的作用。
　　(一)有利于加深學生對理論內容的理解
　　對感性知識的接受強于對理性知識的接受是高校學生學習能力的一個特點。課堂的理論教學使學生對營銷理論形成理性認識，案例教學為學生提供了一個理論在實踐中應用的現實場景，學生可以通過案例感性地認知理論，從而加深對理論的理解，避免了單純理論教學的枯燥和空洞。
　　(二)有利于激發學生的求知欲望
　　案例教學的一大特點，就是能生動地把現實生活中大家熟知的企業操作實務帶入課堂，學生往往對此很感興趣。通過案例的剖析，學生不僅可以開闊視野，舉一反三地解決問題，而且培養了他們的創造性思維和對新事物、新問題的探求欲望，學生在學習、討論、研究中也體驗到了學習的快樂和解決問題后的成就感，學習成為一件快樂的事情。
　　(三)有利于培養學生合作意識，增強團隊觀念
　　案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。這種集體意識和團隊合作精神是學生今后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中是無法實現的。
　　(四)有利于教學互動、教學相長
　　案例教學打破了“滿堂灌”的教學模式，學生與教師的互動性強，案例分析過程中學生可隨時向教師咨詢、提問；在案例分析、討論、發言過程中，有時學生提出的方案比教師的更新穎、更科學、更合理，對教師有積極的促進作用。
　　
　　二、市場營銷案例教學的操作流程
　　
　　(一)精選和收集典型案例
　　市場營銷案例質量如何直接影響到市場營銷案例教學的成敗。因此，上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。精選典型案例的基本要求是：要把所教的營銷理論貫穿于案例之中；所選案例情節應精練，篇幅不宜過長；應選擇學生比較熟悉或比較關心的案例；要選擇與教學內容和目的相關的成功與失敗兩方面的典型案例；所選案例既要與書中的基本知識有一定的關聯性，又要能啟發學生的思考；案例要具有一定的實用性，學生能夠運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題；案例要盡可能反映現實生活中的熱點難點問題，盡可能體現新知識、新觀點，使學生感到可信，看得見、摸得著。總之，案例要少而精，要有啟發性，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中，懂得基本理論，直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發學生的參與熱情，激發他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識。
　　(二)任務設計
　　選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，教師要結合學生的特點，任務設計由易到難；任務一定要具體，具有YHI7B5rylgPfE8DDTpN/kQ==可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
　　(三)組織討論
　　1.分組
　　案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發揮積極主動性，因此，通常采用分組討論形式。為避免“搭便車”現象，小組成員不宜過多，以五人左右為宜，學生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協調與組織。
　　2.組織討論
　　各小組展開討論時，教師不應對學生施加壓力，在寬松的環境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務者的作用。
　　(四)小組總結發言，成果展示
　　在規定的時間內各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案，如時間允許還可制作支撐材料，如文案、圖示等，并做現場演示。教師或其他小組成員可對其提出疑問或質疑，并要求回答。這樣，既促進了討論結果的完善，又鍛煉了學生的思維能力、應變能力和心理素質。
　　(五)教師總結評價
　　案例教學的目的不是要學生解決一個案例的問題，而是要通過案例討論來培養學生分析和解決營銷問題的思維方式。實踐中，很多學生做案例時往往就事論事，無法與所學知識聯系起來，解決問題的方案是零散的、不系統的。在案例總結階段，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其優缺點，對方案可行與不可行進行點評，并提出改進建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養學生用系統的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統化。在總結評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學生經過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用，逐步形成一套系統的思維方式。
　　
　　三、案例教學中應注意的問題
　　
　　(一)案例教學不能代替系統的理論講授
　　案例教學的優勢是明顯的，但也不是完美無缺的，反過來講，傳統教學雖然有一定的局限性，但至少有兩點優勢是不容忽視的。其一，它的連貫性強。這對于大多數學科的教學來說都是至關重要的，市場營銷專業課也不例外，不可能每節課都是案例分析。其二，在一些重要的基本概念、理論的灌輸中，傳統教學仍是必不可少的。
　　(二)案例教學的實施要與整體教學環境相配合
　　要使案例教學充分發揮其功能，取得良好的效果，首先教學案例本身質量要高，這就要求教師花費相當多的精力和時間去尋找案例，編寫案例，好的案例難找這是我們現在面臨的一個最大難題，即使像清華大學這樣著名的高等學校也曾經花大筆美元向哈佛大學購買教學案例。其次，教師須具備相當高的實踐操作能力，這對很多教師來說，也是一個難題，因為很多教師是從學校到學校，缺乏這方面的經驗。
　　(三)案例教學中教師要擺正自己的位置
　　長期以來學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，教師到學生之中參加討論時，學生可能會感到有點不習慣。因此，教師要擺正自己的位置，一方面，理論要講得透徹；另一方面，走到學生中間，主動營造一種以學生為主體的環境氛圍。在案例教學中，教師還應特別注意引導學生獨立思考和分析問題，開拓他們的視野，努力加強學生綜合應用能力的培養。
　　可以這樣說，在我們市場營銷課的教學中，運用案例教學能較好地引導學生主動地參與到教學過程中，變被動為主動，變注入式為啟發式，充分發揮他們的潛能，也能更好地幫助我們實現培養具有實踐能力的操作型人才的目標，是一種真正行之有效的教學方法。
　　總之，市場營銷案例教學的重點要緊緊圍繞四個方面：想——創造性思維能力；說——口頭表達能力：寫——文字表達能力；做——市場營銷方案的策劃能力。在教學中通過學生模擬表演、課堂討論、方案設計等形式，力求使知識儲存轉化為能力體現，全面提高學生的市場營銷理論水平和實際能力，從而達到案例教學的目的。
　　(新疆石河子大學商學院)