ＰＣ企業促銷策略研究

　　現如今經濟的快速發展使得計算機產品更多地進入了人們的生活，PC企業的促銷策略這一與消費者聯系最緊密的環節也日益引起人們的關注。另一方面，IT技術標準化范圍不斷延伸，產品的同質化現象也日益嚴重，尤其表現在PC等硬件產品上。中國PC市場已經進入一個相對平穩的發展期，無論技術還是市場渠道，都很難爆出新的熱點；同時，用戶的需求發生了深刻的變化，一方面，用戶對PC系統的定制化、個性化和應用擴展的需求日益增加；另一方面，PC用戶對廠商的服務更加倚重，不僅注重服務的質量，而且對服務的增值能力提出了更多要求，中國PC產業的競爭因此演變為產品技術的競爭和專業化服務的競爭。這更多地體現在各PC企業促銷策略上的競爭。
　　
　　一、促銷策略在PC企業中的作用
　　
　　PC企業的產品即計算機產品，該產品是相對于普通產品較為特殊的高新技術產品，因而它們進入市場的第一步策略最為重要。而這種營銷者將有關企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品的方式，即促銷方式，在我國大多數PC企業新建的科技園或開發區都是較為陌生的。同時，計算機產品的技術含量大，技術密集高，產品復雜，又將使用者與產品的距離拉開。面對這種情況，采用強有力的促銷手段，溝通好企業與使用者之間的聯系，在社會上形成一定的知名度，建立良好形象，對PC企業來說十分重要。在現代社會中，促銷活動至少對PC企業有以下重要作用：
　　第一，提供商業信息，刺激需求。通過促銷宣傳，可以為實現和擴大銷售做好輿論準備，因為可以使用戶知道企業生產經營什么產品及產品的特點、購買地點、購買的條件等，從而引起顧客注意，激發并強化購買欲望。并且，企業通過促銷活動誘導需求，有利于新產品進入市場和建立聲譽。促銷也有利于培育潛在需要，為企業持久地挖掘潛在市場提供了可能性。
　　第二，突出產品特點，提高競爭力。促銷活動通過宣傳企業的產品特點，提高企業的知名度，加深顧客的了解和喜愛，增強信任感，也就提高了企業和產品的競爭力。
　　第三，強化企業的形象，鞏固市場地位。恰當的促銷活動可以樹立良好的企業形象和商品形象，能使顧客對企業及其產品產生好感，從而培養和提高用戶的忠誠度，形成穩定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴大市場占有率。
　　
　　二、PC企業現狀分析
　　
　　1.PC行業特征描述
　　PC行業特征主要表現在以下幾方面：第一，市場壽命周期很短，更新換代快。根據產品的周期理論，一般產品其銷售額和利潤額一般是在成長期和成熟期比較高，而且成長期和成熟期比較長。而計算機產品的市場壽命表現為：市場壽命周期的各個階段都相對較短，產品的衰退期不明顯，前一種產品的衰退期與后一種產品的成長期甚至于同步發展。這也就決定著計算機產品在相對較短的時間內有持續大幅降價的趨勢，僅以CPU為例，Intel公司的創始人之一戈登·摩爾在1975年預言計算機芯片每18個月就增加一倍，這個所謂的“摩爾定律”在20多年來顯然一直在指導著計算機業的發展，也使得計算機在很短的時間內就可以大大更新它的功能，使得老產品快速降價。
　　第二，計算機是軟件和硬件的有機組合，二者缺一不可。計算機硬件是計算機的物質基礎，沒有了硬件，軟件就沒有依附的基礎；計算機軟件是計算機的靈魂，沒有了軟件，硬件沒有“思想”指揮其工作，使得計算機無法完成相應的工作。只有二者相互依存、相互推動，才能促進計算機市場不斷地發展。由于計算機軟件和硬件的復雜性，使得沒有一個公司能完成從軟件到硬件研發、生產和銷售，計算機市場上存在著很大的分工和合作。
　　第三，標準化程度很高，容易更換和升級。我們知道計算機市場上存在著很大的分工，這也意味著標準化程度很高。自從個人計算機逐步風行起來后，微軟公司就壟斷了操作系統的軟件，開始是DOS，接著是Windows，而個人計算機最主要的硬件CPU，一直由Intel公司和AMD公司所把持，其他的配件也有其相似性，也就是說其行業標準是高度統一的。因此，各個公司的產品非常相似，沒有本質的區別，有很強的可替換性。這就使得計算機廠商在計算機的營銷上有了很大的舞臺。
　　第四，計算機產品的質量和服務要求很高。計算機產品屬于高科技產品，技術含量高，結構復雜，技術附加值高。這就決定了大多數的家庭用戶不可能對其有深入的了解和掌握，用戶不經過短期的培訓甚至不能獨立操作。因此，部分家庭用戶對計算機廠商的依賴性較強，對產品質量的期望值較高。
　　2.我國個人計算機市場的特點
　　中國的PC市場呈現一年旺似一年的增長勢頭。據IDC的報告顯示，2007年中國市場PC出貨量從2006年的2 935萬部增至3 684萬部。展望未來，IDC預計2011年中國市場PC出貨量有望達到6 494萬部，年復合增長率為17.2%。
　　在電腦擁有量方面，信息產業部的一份資料認為，國內“計算機市場已由調整期進入快速發展階段”。
　　根據IDC的報告預測，隨著中國經濟的迅速發展和居民收入的進一步提高，未來幾年，中國PC市場仍將呈現迅速增長的態勢。在家用、小型辦公、大中小等各類商用及市場、政府、教育等諸多細分市場的市場需求都將呈爆炸性的增長。中國PC市場的迅猛發展，顯示了其中的巨大商機，自然也成為群雄逐鹿的戰場。
　　3.PC企業在促銷策略方面存在的問題
　　第一，促銷行為目的短期化，缺乏長遠目標及社會責任感。盡管不少企業聲稱，其經營戰略是長期戰略。但在實踐活動中，企業又缺乏必要的可行的長期營銷目標和考核手段來具體實現其戰略意圖。
　　第二，目標客戶選擇不當，廣告宣傳效果不佳。現如今，給孩子購買計算機的越來越多，家庭中的購買權還是大部分掌握在家長的手中，但是企業對產品的宣傳只突出產品的特征，并不能迎合家長給孩子購買計算機的初衷。現如今的廣告宣傳都能根據產品特點進行宣傳，但忽視對象的需求性，宣傳針對性又有點模糊。
　　第三，銷售人員的專業知識欠缺，銷售服務不完善。作為計算機產品的銷售人員，擁有專業知識是十分重要的。但有些PC企業往往只注意銷售技巧方面的才能，而對專業知識重視不足，造成人員文化層次偏低，對產品的技術性能理解不夠。另一方面，由于計算機產品技術層次高，結構復雜，并不是所有用戶都對其性能、用途特別熟知，而且計算機產品的軟件和硬件，難免出現技術性能不穩定的情況。
　　
　　三、對PC企業促銷策略存在的問題提出建議
　　
　　1.注意短期促銷目標和企業長期目標的有機結合
　　良好的促銷活動應是既能增加企業短期利潤，又有利于企業及行業的良好發展。所以，促銷活動也必須結合市場狀況和企業狀況。當企業試圖通過促銷活動影響消費者行為時，必須考慮企業的實力，必須有能力滿足促銷活動改變后的消費者需求。換言之，應從根本上杜絕企業通過促銷活動成功地改變了消費者需求，卻沒有能力跟上改變后的消費者需求的不良后果。
　　2.對目標客戶進行重新細分，根據不同的要求進行宣傳推廣
　　家庭中的購買權大部分掌握在家長的手中這一特點就可以讓企業對宣傳對象進行再分，有些針對青少年的產品著重宣傳家長在意的學習及能否控制孩子娛樂的功能。計算機產品應更著重向潛在客戶宣傳產品的高價值部分及差異化的部分。但是根據目標客戶的特點重新考慮需求有針對性的宣傳也日益重要。對青少年購買者應迎合其家長對其教育及控制的功能進行宣傳；對有自主購買能力的年輕人則重點突出其性能的優越性；對專業技術人員購買商務機則以穩定性為主等等。總之，有針對性地根據需求來宣傳推廣更能促進產品的銷售，這也是以后銷售的趨勢。
　　
　　3.建立專業的營銷隊伍，為用戶提供專業的售后服務
　　計算機產品的營銷要求營銷人員對產品非常了解，購買人可能會提出大量的專業概念和技術指標，而且在營銷過程中可能會遇到相當具體的技術細節需要回答，如果不能較好地回答這些問題，甚至可能會影響到客戶對該產品的信任。因此在選聘過程中應盡量選配一些素質較高的員工作為營銷人員，技術含量很高的產品可以從產品的研發人員中選擇部分人員充實營銷隊伍，或者由技術人員和營銷人員組成小組，一起負責向客戶推銷產品。對輔助營銷的人員的選擇除要求具備所從事專業的技能和對產品有所了解外，還要具備一定的文化素質。
　　提供專業的售后服務，可以從以下幾方面要求自己：樹立“用戶第一”的觀念，傾聽他們的意見和建議；建立服務保證體系，及時收集用戶信息和反饋，建立用戶檔案制，做好用戶回訪工作；要做好服務決策，確定哪些項目為用戶服務，同時檢查企業自己的服務水平。實行“三送上門”的策略。如送信息、送貨、送服務上門的營銷服務策略。及時排除困難策略，自廠商銷售部門推銷產品給用戶的規劃階段開始，在了解他們的電腦作業需求與規劃其所需電腦系統，直到選用簽下訂單后，在此階段服務提供通常是銷售支援、電腦技術顧問服務、網絡規劃及教育訓練；在用戶購買了電腦并運抵、安裝、開發應用軟件完成前，要進行培訓、安裝服務、保修期間的維修及技術顧問等多種服務。這些基本工作完成后，還要進行咨詢中心電話解答及軟硬件工程師現場服務、系統升級的技術服務等。
　　4.普及科學知識為企業創造需求
　　計算機產品在進入消費領域時，常常遇到用戶看不懂，不會使用等情況。這會降低消費者對計算機產品的興趣。利用一些中小學校、社區服務宣傳科普知識，可以提高用戶的科技素質，企業可以創造更大的市場。加大各地電腦知識的普及，因為我國電腦知識普及率低，許多有意向購買者對電腦的最基本的知識和基本操作都不了解，就更不可能購買了?，F在已經購買電腦的家庭，也只是將其作為打字機、學習機或游藝機，而在教育、管理家政、文字處理和信息服務等方面的性能遠遠沒有發揮出來。而且計算機更新速度快，連內存、硬盤的概念還未弄明白的消費者，又面臨著多媒體、互聯網這些全新的概念。因此只有提高消費者對計算機的科學認識，普及相應的知識，才能掀起家庭對電腦需求的高潮，PC企業才能擴大自己的市場。
　　(西安電子科技大學人文學院；西安電子科技大學技術經濟與管理專業)