網絡輿論的演變機制

　　
　　進入2008年，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年1月發布的第21次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國的網民數量已經超過美國躍居世界第一。
　　不容忽視的是，互聯網的使用在中國已經變得日益大化，在一些大城市甚至已經普及化，并且農村網民和低學歷網民也在不斷增長，網民對互聯網的依賴性也隨之增強。CNNIC的報告顯示，目前網民平均每天超過2小時。
　　同時，這種演變帶來的變化是，網絡輿論正成為社會總體輿論中日漸重要、最具活力的組成部分。網絡輿論甚至在很多時候已經成為引領社會輿論走向的一種革命性、主導性力量。
　　何謂網絡輿論？是指公眾（指網民）以網絡為平臺，通過網絡語言或其他方式，對某些公共事務或焦點問題所表現出的意見的總和。網絡輿論主要包括兩大部分：一是具有新聞媒體性質的網絡新聞中所反映出來的輿論傾向，可稱之為“網絡新聞輿論”；二是以BBS論壇、博客、各種社交網站和網上社區等為平臺而呈現出來的網民對社會上人和事的看法，可稱之為“網民意見輿論”。在很多媒體論述和學術探討語境下，網絡輿論更多地特指“網民意見輿論”。
　　
　　網絡輿論的演變
　　
　　網絡輿論——特定論壇上特定議題的網民意見情況，其演變涉及以下幾個階段。
　　
　　1．議題的出現
　　議題的出現可以有各種不同的由來，視具體議題的情況而不同：
　　（1）論壇成員發布的、反映社會現象或事件的原創性帖子：論壇成員作為事件的直接或間接參與者、見證人、
　　知情者，而起草、發布的旨在披露情況、引起論壇成員注意并引發共鳴甚至相應的網上或者現實行為的帖子。
　　這里暫且不論有關事件的披露是否客觀、正確，也不論其動機為如何，總之，這樣的帖子的出現，客觀上成為相關事件或社會現象在網絡空間被知曉、關注的開始，成為特定事件輿論的“種子”。需要注意的是，最初的“種子”帖子在其后的輿論演變中并不一定是關鍵帖子。由于種種原因，最初的原創性帖子可能被論壇忽略或者淹沒于其他競爭性議題中。真正在論壇上產生影響、受到關注的帖子，有時需要經過其他網民特別是論壇意見領袖的重寫、充實、修改、推薦（如申請置頂）等。從這個意義上說，論壇中特定事件的議程產生過程，本身可能是一個二級甚至多級傳遞/傳播的過程。由于一個事件有時核心知情人并不多，因此，相關成員為了最大限度地傳播其信息并引起網民關注，可能會把有關原創帖子在多個論壇同時發布，而不僅僅在該網民經常參加的論壇上。這為議題的論壇間交叉傳播并產生共振效應打下了基礎。因為就特定事件的基本情況而言，大部分論壇畢竟還是通過其成員轉貼相關帖子而開始一個議題的演變過程的。
　　（2）論壇成員轉發的相關事件的帖子：對于很多論壇來說，關于某一事件或社會現象的最初的帖子，其實來自于論壇成員或訪客的帖子轉貼，所轉貼的帖子可以來自于網上的新聞報道，也可以是來自其他的論壇。這里，很多轉貼采用的是超鏈接的形式，轉貼者只加上一些簡短的說明或者推薦。視相關事件的性質和轉貼者的態度和情感投入，轉貼者有時會采取一些手段來加強帖子被關注的可能性，如連續的驚嘆號，吸引眼球的標題、現場圖片、置頂申請等。
　　一類特殊的轉貼，是論壇成員或訪客發布自己手機所收到的有關事件或現象的信息。由于有關內容并非手機短信接受者原創，他們只是起著中間傳遞的作用，因此，這類帖子發布，在性質上也屬于轉發。通過這種方式，網民現實生活中的社會關系網絡上的信息流動可以方便地延伸到互聯網絡中，使得網上論壇的信息來源更加多樣化，貼近現實生活，同時其議題的覆蓋面和相關性，也超出了網絡論壇甚至互聯網的范圍。
　　
　　2．議題的存活
　　所謂一個議題能夠在網絡論壇上存活，其具體表現就是相關事件能夠受到論壇成員的持續關注，從發貼上便表現為持續出現相關事件的新帖或者跟帖。任何議題要想受到持續關注，必須積累足夠數量或者分量的帖子。從實際的效果看，論壇里帖子之間具有顯而易見的競爭性，爭奪有限的論壇關注空間。不同主題的帖子的重要性或者顯著度很大程度上是通過其累積的或者單位時間里（如一天、一周）相關帖子的數量以及相應跟帖的數量而定的。
　　由于論壇上帖子眾多、議題分散，因此，很多時候，論壇用戶閱讀帖子，需要借助一些論壇自動統計功能所提示的結果，如根據點擊量和回帖數統計出來的當日最熱帖子之類的數據。由此，進入到論壇跟帖數或點擊量排行榜的帖子，其獲得的關注度將大大高于未能進入排行榜的帖子，而且這種顯著度差別會按照正反饋機制不斷放大。這就是馬太效應：一旦進入排行榜，顯著度和點擊量或者跟帖數將不斷相互刺激。與此相反，大量的帖子，因為未能在有限的時間里積聚到一定人氣——這種人氣以點擊量和跟帖數衡量，則這些帖子就成為所謂的“沉沒的帖子”。一如海面上的冰山，沉沒的帖子無聲無息地消匿到無窮無盡的網上信息海洋中的帖子是大多數，沉沒的、“出師未捷身先死”的議程也是大多數；真正顯山露水“冒”出來的帖子或議程（salientpost），從數量或者比例上而言，只是極少數或者極少部分。
　　
　　由此可見，議題能否存活，取決于在群雄逐鹿的論壇空間中，特定議題的帖子或者帖子簇（post cluster）能否被“頂”起來，達到受到論壇成員普遍比較關注的一個“閾值”。至于這個閾值具體對應的點擊量或者回帖數是多少，則視不同論壇的不同時期而定，即需要進行論題和帖子的競爭者分析。論壇的常駐人數、人均發帖率、當日的熱點話題數量、事件本身的屬性等，都可能影響到論壇帖子達到“顯著”程度所需的閾值。在很多情況下，論壇帖子或者議題的沉浮，一如現實生活中的道理。把帖子“頂”起來并且“頂”住，是一個逆水行舟、上坡費力的過程，需要付出額外的努力才行，尤其是達到臨界數量之前；相反，帖子的消沉則是一種自然的趨勢，一如順水行舟，借勢下坡，無需額外用力。
　　正因如此，關于某一事件或社會現象的網上輿論能否形成，對議題初始帖子的扶持甚至重新包裝顯得極為重要。有些議題天生具有“輿論潛力”，因此，決定其成長潛力的關鍵因素，乃在于其內容和發帖者/來源的可信度。“史上最牛釘子戶”、“孫志剛事件”、“劉涌案”，乃至不久前的“艷照門”等事件，事件本身的性質決定了其甫一出現就即刻受到網民的高度關注。這些事件大多和社會公眾關注的一些社會問題密切相關。當有關事件一旦發生時，這些積聚的社會情緒便有了一個交流、釋放甚至醞爆的契機。無論是“孫志剛事件”還是“華南虎照”等事件，都直接對應著一系列非常嚴肅、沉重、巨大的社會話題。而有些事件，則要看其
　　是否具有原創性和新鮮感。通常，即使某一個話題（如關于“芙蓉姐姐”的討論）曾經紅極一時，但類似的話題再次出現時，在網上受到的關注度則會呈指數規律急劇下降，其中一個原因是網絡空間和網民在一段時間內的注意力總量或情緒勢能總量是有限的；連續的類似事件容易讓網民審美疲勞。
　　從事件生命史的角度看，一個議題能否存活下來甚至最終形成輿論，網民的自覺的甚至是有組織的關注（如“華南虎照”、“銅須門”事件）固然是一個重要的影響因素，但應該特別注意的是，事件本身的發展，也常常起著推波助瀾甚至決定性的作用（如“虐貓事件”），或者相反，導致某個話題關注熱度的急劇下降（如“史上最惡毒的后母”事件）。換言之，網絡論壇對某一個事件的關注，通常伴隨著事件本身的進展。因此，從事件通過媒體或者論壇進入公眾視野之后，網絡輿論和社會輿論以及媒介輿論便必然會交相碰撞、相互推動甚至共振。
　　
　　
　　3．輿論的走向
　　議題一旦存活下來，就好像龍卷風已經初步成了“氣候”，其后的發展，便取決于一系列因素的制衡和相互博弈的結果。一方面是網絡輿論天生所具有的動蕩不安的特性，這種動蕩不安源自網民對自我個性和價值、道德取向的張揚和釋放；另一方面，當議題一旦存活下來變成具有一定規
　　模和“氣候”的輿論從而受到眾多網民甚至社會公眾和大眾媒體的關注后，社會道德規范甚至法律法規就會介入到輿論的運行過程中，成為網絡輿論走向的重要制約或引導因素。這里主要談兩類重要因素：傳統媒體的介入以及公眾和網民從法律和道德層面的反思。
　　通常說來，由于傳統媒體作為專業的新聞生產機構，其一旦介入，對有關事件的真相披露進程將大大加快。這一方面是因為傳統媒體所積累的專業信譽和擁有的組織資源使得它們有能力對有關事件進行深入的挖掘、跟蹤和較全面的采訪；另一方面，也鑒于傳統媒體對社會公眾的巨大影響力，使得其介入后，常常導致社會強力機構如政府部門對事件的關注和干預，從而影響事件乃至輿論的走向。
　　但傳統媒體的專業信譽有時也會受到網民的質疑或者懷疑。這顯然和媒體必須遵守國家主管部門所頒布的有關報道政策有關系。此外，有時大眾媒體也未必能夠或者打算完全反映網民的意見和看法，因此，媒介觀點和網絡輿論出現偏差的情形也并非鮮見。這也顯示出網絡輿論常常具有一定程度的獨立性。值得強調的是，正是這種“一定程度”上的輿論獨立性的存在，賦予了網絡輿論研究的理論價值和現實意義，才使得我們需要了解網絡輿論演變內在的規律，以及它和社會總體輿論包括媒介輿論之間的互動關系。
　　如果說在議題的出現階段和議題為存活而抗爭的階段，有關帖子內容主要是關于事件本身的各種信息和相關評論、看法、態度表達等，此后，論壇上相關帖子中那些反思人們包括網民和媒體對該事件的反應和做法的帖子則開始明顯增多，這一方面體現了網絡論壇本身并不是一個封閉系
　　統，而是和整個互聯網乃至社會系統互通互聯的；另一方面，也體現了網絡論壇本身具有某種意義上的自我凈化機制或“準生命體功能”。換言之，無論是來自于外部的壓力干預還是論壇內部的反思精神，在一個相對比較成熟、理性的論壇空間中，隨著事件實際情況逐漸水落石出塵埃落定，人們對事件的看法和評論也會趨于客觀、公允、理性。這種趨勢，很大程度上，是因為隨著議題的社會顯著度的提高，議題本身受到法律以及事件相關領域的專業人士的關注，他們作為專家和第三方的分析和評判，對于網絡輿論形成一些傾向性的共識常常有重要影響。當然，論壇之間差別很大。從已有的實證研究看，不少論壇，包括一些著名的論壇，其輿論
　　傾向受到論壇中一個或幾個活躍群體的影響很大，而這些論壇中的核心群體，其意見和傾向性也有可能是非常頑固、排斥異見的，根據論壇的網友構成情況而有很大差別。
　　由此看來，我們分析網絡輿論的走向，除了相關議題的帖子數量（包括主帖和跟帖）外，還需要分析帖子本身的內容類別（如事實類還是意見類）、傾向性（如支持某一觀點還是反對某一觀點）以及帖子質量（如是比較理性的發表意見還是人身攻擊等非理性風格的帖子），這些都是完成描述特定時間點上的網絡輿論所需要參考的重要維度。
　　正如任何事物都有生命周期一樣，特定事件的網絡輿論，就反映網民關注度的新帖或者回帖的發布數量以及對相關帖子的點擊量而言，最終將走向消亡，至少是暫時的消亡。但這只是特定議題的輿論的消散或者沉寂。在這個過程中，眾多其他議程仍在為求得“生存”而競爭。豐富的現實生活賦予網絡論壇輿論生生不息的爭霸和演變活力。網絡輿論像一面鏡子，至少部分反映、折射出我們現實生活中重要卻一開始沒有引起人們關注的諸多重要問題。
　　基于筆者對網絡輿論演變的經年觀察，拋開了具體的案例的束縛，即未必按照某一特定事件的網絡輿論演變軌跡為依據來加以總結和概括，而是綜合或者整合了一系列網絡輿論演變案例的情況和特點，對網絡輿論的演變機制做了定性的探討，試圖提煉和揭示網絡輿論演變過程中的一系列關鍵影響因素，為我們理解和預測網絡輿論甚至社會總體輿論提供必要的知識基礎。
　　網絡輿論具有它自己的相對獨立的“意志”和演變規律，因此網絡輿論的引導效果，取決于很多因素。歸根到底，網絡輿論的走向，受制于很多既定的因素（如事件的實際情況和性質）；但同時，網絡輿論又的確具有適當加以引導的空間和可能性。從本質上言，這種引導必然是一種協商式的努力；具體的切入點，則可以從一系列對網絡輿論演變起影響作用的因素著手。
　　
　　作者單位 清華大學