奧運轉播：在經濟和技術之間

　　
　　現代奧林匹克運動的發展與電視的傳播密切相關，奧運會的電視轉播也打上了電視產業發展邏輯的烙印，媒介組織的商業化和新媒體技術變革已經或正在給奧運會的傳播帶來深遠的影響。
　　1936年，奧運會首次電視轉播在柏林地區進行，大約有16萬名觀眾。1948年倫敦奧運會首次采用轉播權收費的原則。 BBC同意支付約3000美元，但由于BBC的財政壓力，該筆費用并未兌現。1956年墨爾本奧運會，電視臺和主辦方在電視轉播權轉讓的問題上出現了第一次大的爭議，由于談判破裂，奧運會沒有在包括美國在內的國家轉播。電視轉播商抱怨，為什么無線廣播臺就享有以新聞的方式免費轉播奧運會的權利。這次爭議導致IOC（國際奧委會）將電視轉播權的問題納入《奧林匹克憲章》。1958年新增加的第49條規定，“無論私人電視臺還是電視網都可以播報奧運新聞，但是直接引用奧運會的現場內容不得超過3分鐘。電視臺或電影可以在24小時內插播奧運會內容3段，每段3分鐘，段與段之間至少還要相隔4小時”，“如果電視臺播放的新聞越過了憲章規定的界限，就變成了‘娛樂’，需要另外交費”。
　　這個時期，電視轉播機構支付的費用還很低。這種情況到1960年奧運會時發生了根本的轉變，美國CBS電視網的出現使得奧組委從電視轉播權轉讓上第一次得到大筆的收入：CBS為轉播1960年斯闊谷冬奧會和羅馬夏季奧運會分別支付了5萬美元和39.4萬美元。4年后，東京奧運會第一次運用了衛星轉播技術，轉播的范圍更為廣泛。1968年墨西哥奧運會首次應用彩色電視轉播信號，并在直播中采用慢鏡頭技術。
　　技術進步增加了奧運會電視轉播的吸引力，從此以后，電視轉播權收入成為IOC一個穩定的收入來源，電視轉播權收入對奧運會越來越重要。不同地區電視轉播的經濟貢獻不同，就世界范圍內而言，美國的廣播公司顯然對奧運會電視轉播權運作有著決定性的影響。然而，歐洲電視系統也已經發生變化，如私有電視臺的出現和壟斷市場的打破直接導致歐洲廣播聯盟（EBU）轉播奧運會和其他大型體育賽事支付的轉播權費用持續高速增長。隨著電視轉播權費用的飛漲，各種形式的協作體變得越來越流行，因為這樣廣播商就可以縮減涉足奧運會的成本支出。有時候為了爭取到電視轉播權，跨國的電視機構也會成立臨時的聯合體，比如韓國和日本（SPàMiquel de Moragas，1995）。
　　《奧林匹克憲章》規定奧運會轉播遵循覆蓋最大化的原則，“IOC采取一切必要措施以確保奧運會通過不同媒體，全面覆蓋到世界上最廣泛的可能的電視觀眾”（ 《奧林匹克憲章》第51條，2004年9月）。因此奧運會的電視轉播權原則上都會銷售給那些在當地范圍能夠保證最大化覆蓋的廣播機構。
　　隨著多媒體和信息高速公路時代的到來，頻道數量的增加將改變體育節目傳輸渠道的結構。在這樣的背景下，IOC也允許特定的廣播聯盟和電視頻道二次轉讓他們獲得的轉播權，允許最初的買家贖回部分投資，同時確保賽事得到更大范圍的傳播。
　　
　　1992 年巴塞羅那奧運會， 美國、英國、西班牙等國的奧運會主轉播商就將轉播權二次授權給其它有線和衛星電視轉播機構。美國NBC在傳統廣播方式之外使用按次付費有線電視服務。NBC和有線電視運營商Cablevision合資成立一家名為TripleCast的公司。TripleCast開通三個頻道24小時循環播放奧運。雖然這項業務本身獲得了業內人士的好評，也給用戶帶來很好的欣賞體驗，但訂購者的數量卻僅僅有25萬，遠低于預期達到盈虧平衡的250萬。這項業務推廣的失敗導致NBC和Cablevision一起損失了將近1.5億美元。一些觀察者指出TripleCast的設備相對于有線電視公司的傳統頻道太復雜了，而且提供的節目包也讓人不好選擇。事實上，在大部分人看來這項業務的價格偏高。最后，NBC發現了大部分觀眾似乎并不愿意再投入更多的時間和金錢成本，因為他們完全能夠欣賞到廣播網的免費轉播。
　　ＮBC的按次付費收看試驗事實上提高了奧運會總的收視時間，但付費觀看奧運會這個主意讓很多奧林匹克觀察者覺得很不舒服，他們擔心像付費收看這樣的收入方式變成通行的策略將加劇社會分化，有的人有能力使用這樣的業務，有的人卻沒有，如果這樣的方式被普及，很多人將再也看不到他們喜愛的運動員或者體育賽事，這也損害了國際奧委會最大化推廣奧運會的目標。如果依據電視機構的資金實力和資源限制形成不同的奧運傳播形態，那我們就要問怎樣才能使奧林匹克的總體發展目標受益。與爭議同在，新媒體技術繼續不斷給奧運會轉播帶來沖擊。1998年長野冬季奧運會，奧運會轉播首次應用視頻點播（VOD）和3D高清晰電視技術。2004年雅典奧運會首次可以在互聯網上看到奧運會的電視直播信號。2006年都靈冬季奧運會，轉播商開始重視使用新媒體技術，向觀眾提供更多的接收渠道如互聯網、手機和多頻道電視頻道，并首次提供高清電視轉播信號和手機電視信號。
　　2008年北京奧運會期間，中國中央電視臺除了五個免費頻道，還將動用網球和足球兩個付費頻道進行奧運會相關賽事轉播和報道，并在基于公共交通工具的地面移動數字電視平臺上對奧運賽事進行直播。而在中國香港，付費電視運營商香港有線電視（i-CABLE）則擊敗無線電視，首次獲得電視、互聯網以及移動平臺的奧運會香港地區獨家轉播權。
　　
　　作者單位 北京體育大學