產業結構高級化：傳媒業的現實選擇

　　
　　在產業經濟學中，產業結構高度化即高級化，其涵義包括三個方面：一是指產業的高附加值化和高技術化，即在產業中普遍應用高新技術，增加產品的附加值；二是產業高集約化，即產業組織合理化，有較高的規模經濟效益；三是產業高加工度化，即加工深度高。第二次世界大戰以來，世界各國經濟發展的基本經驗表明，產業結構調整和升級是加快經濟增長的本質要求，而推進產業結構高級化是經濟全球化條件下產業結構升級的必然選擇。傳媒產業是國民經濟中的一個部門，它的發展必須順應大趨勢，因此，加快發展中國傳媒產業，必須沿著產業結構升級的基本方向，推進傳媒產業結構高級化。
　　
　　產業結構高級化是傳媒業發展的現實選擇
　　
　　中國傳媒產業結構不盡合理，整體素質不高。改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，一方面，中國經濟社會各方面條件迅速改善，受眾對傳媒產品的需求被迅速釋放；另一方面，傳媒產業迅速發展，電視、廣播覆蓋全國，報刊發行量和電視播出時數大大增加，計算機和網絡發展日新月異。1998年，傳媒產業的利稅已經超出煙草行業，成為中國利稅總額第四位的產業。2006年，傳媒產業產值達到4236億元，占全國GDP的2.1～2.2%。然而，中國傳媒產業發展也如中國經濟發展一樣，結構性矛盾突出，產業結構矛盾尤為嚴重，目前主要靠廣告來盈利，傳媒產業功能的開發還相對薄弱。除了廣告之外，大部分的產業功能都沒有得到有效開發。在中國新聞媒介中，41.5 % 的媒介廣告收入占經營收入的90% 以上，37.9% 的媒介廣告收入占經營收入的50～90% 之間，21.6% 的媒介廣告收入占經營收入的50 % 以下。在新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發行或節目收入占21 %，多元經營占8% ，其它占2%。而美國的許多媒介集團的廣告、發行或節目收入往往只占其全部經營收入的三分之一左右，約有三分之二是多元經營收入。
　　同時，傳媒產業整體素質不高。以電視業為例，1995年，中國電視觀眾占了世界電視市場的1/4，占亞洲市場的44%。中央電視臺和為數眾多的省市電視臺每年大約需要500萬小時的電視節目，在所有的節目中，每年要播出大約8000多集電視劇，其中1/4需要進口。由于專業人才和資金的缺乏，中國自己的編播制作單位不能生產出足夠的節目來滿足電視臺和觀眾的需求。中央電視臺的節目有大約30%是從國外購進的，各省級電視臺只有能力制作所播出節目的20%。這樣，對外國節目的需求就是不可避免的，外國的紀錄片、科學技術文獻片、動畫片和兒童節目、表演藝術及故事片，都成為中國電視臺引進的對象。中國傳媒產業要進一步改革和發展，必須要適應世界傳媒產業結構調整的趨勢，提升傳媒產業的技術水平，提高中國傳媒產業的國際競爭力。
　　產業結構高級化是提高傳媒生產率的首要途徑。經濟史表明，在經濟發展的特定階段，總會有某些產業的份額迅速增大，以致在產業結構中占據舉足輕重的地位，這類產業被稱為支柱產業，又叫主導產業。在世界范圍內進行的經濟結構戰略性調整中，以傳媒業為核心的文化產業比重日益增大，已成為一些發達國家擴大對外貿易的主導型產業和國民經濟與社會發展的支柱產業。尤其是美、英等經濟大國，以傳媒業為核心的文化產業比重已經超過傳統的制造業。20世紀90年代以來，美國在國際文化貿易中取得優勢地位。1996年，美國文化產品(電影、音樂、電視節目、圖書、雜志及計算機軟件)成為美國最大的出口項目 ，首次超過了其他傳統產業。據統計，美國文化產業的產值己占GDP總量的18～25%，400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。近20多年來，中國媒介產業的發展速度也遠遠超過了同時期國民生產總值的增長速度。
　　從產業結構分析角度來看，與其他產業相比，支柱產業有較高水平的生產率，生產率增長速度也較快。社會經濟資源流向哪一個生產部門是有選擇性的。為了使社會福利最大化，在一定時期內，作為支柱產業，如果要比別的產業有更快的增長速度，或者在產出結構中占據較大的比例，就必須吸收更多的經濟資源，這就要求有較高的生產率。而產業結構狀態和演進在很大程度上決定了資源配置效
　　果。產業結構實質上可以看作是資源轉換器，通過產業間的高效運轉，把社會各種資源不斷轉化為各種產品和勞務，以滿足社會總需求。這一資源轉換器的運轉效率和質量如何，直接關系到經濟增長的素質。產業結構沿著高級化方向升級，是使這一資源轉換器運轉的效率和質量不斷得到提高的基礎，惟其如此，才能促進經濟資源在各產業間合理流動，才能保證資源轉換器高效運轉，從而提高資源配置效率。傳媒產業作為新興的支柱產業，推進產業結構高級化才能獲得較高的生產率。
　　
　　推進傳媒產業結構高級化的路徑
　　
　　加快高新技術產業化。知識是一個重要的生產要素，對知識的投資不僅能增加知識本身的積累，還能增加其他經濟要素的生產能力。知識具有連續增長、報酬遞增的特征，正是知識的這一特點提高了資本的邊際報酬，使得傳統的“資本增加，邊際效率遞減”規律發生逆轉。05384f1707a6bfdf954d3631b3658f5a29773e8c6d89d64be91a653b79180493產業結構高級化是知識、技術密集型產業在產業結構中所占比重越來越大，勞動密集型產業所占比重不斷下降的一種趨勢。
　　傳媒產業是知識密集型產業。就創新性來說，傳媒具有高技術特征，傳媒經濟即新經濟。一方面，是因為它能直接反映現代社會生產力發展水平；另一方面，是因為現代信息傳媒必須建立在高技術的基礎上。高新技術的運用，直接關系到傳媒產業的生存與發展，也直接關系到傳媒產業的社會效益和經濟效益。發展傳媒產業必須加快高新技術的應用，高新技術是知識經濟的核心載體，所以高新技術產業化將促進產業結構不斷升級。
　　推動傳媒產業融合。在以傳統工業化為基礎的產業經濟中，以固定化產業邊界為特征的產業分立是一個普遍性的現象，并在很大程度上構成了產業經濟的運行基礎。在信息化技術的推動下，為適應產業增長，產業邊界逐漸模糊甚至消失，這種現象被稱之為“產業融合”。
　　從產業實踐的角度看，早在20世紀60年代，基礎材料和加工組裝業的一部分出現了產業融合。產業融合成為一種國際性的產業發展趨勢，是從20世紀70年代末80年代初開始的。隨著科技進步突飛猛進，信息技術和網絡手段為傳媒產業存在形態和發展趨勢帶來革命性變化。推動信息產業和傳媒產業的結合已成為世界性潮流。數字技術的崛起為與信息技術有關的一切產業提供了一個統一的平臺，大眾傳媒(新聞、出版、廣播、電影、電視、音像等)、通信(電話與無線通訊)，以及信息業(計算機與網絡)也因此而相互融合和滲透，為共同的用戶服務。這種融合使得西方發達國家拆除了諸如通信業、傳媒業、信息業之間傳統的行業管理壁壘。1996年，美國政府全面修改了1934年制定的電信法案，頒布了《1996電信法》，基本解除了通信業、傳媒業與信息業之間傳統的行業壁壘，放松管制，鼓勵競爭，完成了適應傳媒手段匯流的制度創新。美國64家主要媒體公司中有38%的公司至少擁有兩種傳播媒體，有26%的公司至少涉足三種媒體產業，有近60%的公司是混合型媒體公司，這昭示著媒體產業發展的未來方向。目前，美國最大的25家媒介集團，都是包括廣播、電視、有線電視、衛星廣播電視、報紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯網、體育、零售、廣告等多種產業在內的超級信息傳播集團。
　　產業之間的融合是推動產業結構高級化的有效手段。在美國，20世紀90年代初，傳媒和經濟學方面的學者就開始關注傳媒產業的融合現象。因為沒有一個恰當的詞匯可以涵蓋橫跨通信、信息、計算機和娛樂傳媒之間所發生的激動人心的一切，他們將它概括為“大媒體”。對于傳媒業的產業結