數(shù)字付費電視路在何方

　　已經(jīng)四歲多的中國數(shù)字付費電視仍然是步履蹣跚，阻礙它發(fā)展的根本原因在哪里？怎樣擺脫營養(yǎng)不良的困境？
　　
　　并不樂觀的現(xiàn)狀
　　
　　從2003年10月中國第一個數(shù)字電視內容集成平臺成立以來，陸續(xù)又有三個數(shù)字電視集成平臺開始運營，已播出的付費電視頻道由剛開始的20多個發(fā)展到目前的120多個，包括電影、電視劇、科學、足球、財經(jīng)、女性、游戲、圍棋、英語等標清頻道和3個高清頻道，內容涵蓋大眾、分眾和小眾各個細分觀眾群體。四年來，國內四個內容集成平臺標清頻道營業(yè)總額從400多萬增長到2007年的1.5億左右，增長率近400％。但是，1.5億的收入分成到頻道，平均每個頻道才100萬元。這個數(shù)字僅僅是頻道最低經(jīng)營成本的1/3左右。對于集成平臺來說，按照541分成模式，四個平臺來自于標清收視費的總收入大約3000萬元，還不及一個排名靠后的衛(wèi)視頻道的廣告收入。對于地網(wǎng)來說，2007年付費電視銷售最好的也不過1000萬元左右，去掉投入部分，利潤寥寥無幾。縱觀數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，除了設備商之外的各個環(huán)節(jié)投入產(chǎn)出比都嚴重失衡，與電視臺的廣告收入和有線網(wǎng)的基本收視費相比微不足道，在各自的陣營中開始出現(xiàn)被邊緣化的傾向。內容商和網(wǎng)絡商對數(shù)字電視業(yè)務也逐漸從激情澎湃走向冷靜，紛紛開始考慮對用戶收費以外的盈利模式。問題的根源在哪里？仔細分析起數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因，主要集中在內容和分銷渠道兩個方面。
　　內容，龍頭缺乏吸引力。首先考察作為上游的內容市場。根據(jù)地網(wǎng)的調查統(tǒng)計，目前銷售情況較好的頻道中，排名最前的是《第一劇場》（與HBO合作）、《家庭影院》兩個電影頻道和《歐洲足球》（獨家直播英超聯(lián)賽）頻道，其次是科學類的頻道《世界地理》（與美國國家地理頻道合作）和《全紀實》（與美國DISCOVERY合作），財經(jīng)、法律類頻道緊隨其后，最后是各個面向小眾的專業(yè)化頻道。這些頻道中，銷售情況最好的電影類頻道，單個地網(wǎng)付費用戶數(shù)最多5000多戶，2007年全國市場銷售額在1000萬元左右。而最差的頻道單個地網(wǎng)付費用戶最低僅有幾戶，2007年全國市場銷售額估計僅幾十萬元。
　　付費頻道分為大眾頻道和專業(yè)頻道兩大類型。大眾頻道由于受開路頻道和盜版市場擠壓，市場空間有限。目前在實施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30～60個左右，涵蓋所有衛(wèi)視中最精華的頻道，這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目品質、觀眾細分方面都遠遠走在付費頻道的前面。付費頻道要想超過開路頻道，只能在首播、直播和獨家播出上下功夫。英國數(shù)字電視的成功在于運營商花大本錢買了英超聯(lián)賽的直播權，HBO的起家來自于提前于開路頻道的電影，電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。但是國內數(shù)字電視頻道的開辦方都是各級電視臺，電影、電視劇、體育節(jié)目都是廣告收入的主要來源，這些節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首先播出，也就難以向觀眾收費了。說到頭，數(shù)字電視和開路電視根本就是左手打右手，然而誰又舍得拋棄既得的廣告利益去追求收視費收入？
　　專業(yè)化頻道面對細分受眾，本來就存在著收視率低的特點。FASHIONTV的收視率平均只有0.7%，國家地理(NG)、DISCOVERY等頻道的收視率在其國內也不過1.5％～2％左右，與其他電影、體育頻道無法相提并論。但收視率并不影響這些專業(yè)化頻道的訂戶費收入，細分市場的受眾愿意為專業(yè)化頻道付費，前提是專業(yè)化頻道內容品質要高于大眾化頻道。目前國內專業(yè)化頻道的節(jié)目制作投入很少，平均每年只有兩三百萬，節(jié)目品質自然難以和開路頻道相比，很多專業(yè)化頻道還充斥著大量的廣告，為了節(jié)約節(jié)目購買成本，有些甚至連節(jié)目品質都難以保證。目前國內的付費電視頻道中，一半以上是專業(yè)化頻道，而地網(wǎng)由于頻點緊缺，真正落地開通的專業(yè)化頻道僅有一半。有些頻道在單個地網(wǎng)的用戶數(shù)只有幾戶，這種狀況使專業(yè)化頻道這個本應是明星的產(chǎn)品成了數(shù)字付費電視的“瘦狗”。
　　分銷渠道， 制約用戶發(fā)展。在其他行業(yè)，分銷的概念早已經(jīng)深入到每個營銷人員的頭腦中。但是在電視行業(yè)，分銷才剛剛起步。在模擬電視時代，節(jié)目的分銷是B2B。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內容等都必須通過有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室落地，除此之外幾乎沒有別的途徑。有線網(wǎng)、廣播局、總編室處在絕對壟斷的地位。
　　數(shù)字電視時代，有線電視的頻點經(jīng)過數(shù)字化改造之后大規(guī)模增加，形成傳輸上的相對解放，頻道可以和有線網(wǎng)直接洽談落地。但在城市范圍內，有線網(wǎng)仍然是數(shù)字電視頻道唯一的傳輸渠道。2006年一度炒得很熱的IPTV、直播衛(wèi)星相繼在條框限制下趨于平靜，比如在哈爾濱、上海、泉州等地IPTV開通之后，有線網(wǎng)就轟轟烈烈地打了一場保衛(wèi)戰(zhàn)，通過本地牌照、運營管控等手段暫時遏制了IPTV的發(fā)展勢頭，過了一把癮的電信現(xiàn)在也開始重新認識IPTV的現(xiàn)實性，放緩了腳步。直播衛(wèi)星上天也只是普照農(nóng)村大地，對有線電視構不成什么大的威脅。渠道的解放曇花未現(xiàn)又回到了現(xiàn)實。
　　但是有線網(wǎng)已經(jīng)危機四伏了。有線電視數(shù)字化整體平移三年以來，全國機頂盒發(fā)了兩千來萬，收視費漲了十幾塊錢，但付費用戶卻成了有線網(wǎng)“生命中不能承受之輕”。北京、上海這樣的焦點城市平移不敢漲價，兩個城市平移完城區(qū)200萬用戶，需要支出至少十幾個億，如果付費訂戶發(fā)展不理想，單靠基礎收視費，這筆支出至少要用幾年時間才能收回，因而平移之后網(wǎng)絡公司背上了巨大的包袱。廣西就是活生生的例子，平移投入5個多億，僅靠收視費漲價維持，收回成本要至少4年。
　　平移后到底靠什么賺錢？是內容還是形式？怎樣才能從消費者腰包里收到錢？這些問題已經(jīng)讓網(wǎng)絡公司老總們頭痛不已。由于忙于平移，大多數(shù)網(wǎng)絡公司沒有精力和資金改善服務和加強渠道建設。付費電視分銷最重要的渠道是營業(yè)廳，而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計，營業(yè)廳超過15個以上的只占9％，10~15個的占11％，絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個（占58％）。與中國移動相比較，相差何止幾倍！（見圖1、圖2）圖1：地網(wǎng)營業(yè)廳統(tǒng)計圖２：中國移動渠道建設示意圖這種狀況對于內容商和平臺運營商來說無疑是致命的。由于有線網(wǎng)的壟斷，內容分發(fā)缺乏更多渠道，但網(wǎng)絡公司又未能開發(fā)更多的用戶，由此形成了惡性循環(huán)。而內容制作每分鐘都要成本，短期內如果無法回收，投資商將不會長期跟進。目前已經(jīng)有地方頻道經(jīng)濟上難以為濟，大量插播廣告甚至下衛(wèi)星改為有線傳輸。
　　
　　
　　路在何方
　　
　　開發(fā)專業(yè)化頻道資源，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為付費頻道最大亮點的專業(yè)化頻道，擁有行業(yè)資源，能夠采集到生課外輔導等等。但是到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項目，如《英語輔導》組織觀眾參加新東方英語大賽，《現(xiàn)代女性》為時尚年輕女性提供化妝教育光盤，豐富的行業(yè)資源還有待進一步開拓和挖掘。
　　另外，在后產(chǎn)品開發(fā)上，專業(yè)化頻道的后產(chǎn)品開發(fā)與電影產(chǎn)業(yè)有所不同。在電影的后產(chǎn)品開發(fā)中，制片人將影片中主角或配角的形象、道具、服裝、用品等具有特定形象和造型的元素的使用權授予開發(fā)商，開發(fā)商則將這些形象和造型以各種形式附著于產(chǎn)品之上，如玩具、明信片、裝飾品、服裝、文具等，它們能極大地刺激那些喜歡這部電影的觀眾的購買欲望。而專業(yè)化頻道遵循的開發(fā)原則不是針對元素的開發(fā)，而是利用行業(yè)資源，以頻道為載體，為觀眾提供服務產(chǎn)品。在這個開發(fā)過程中，行業(yè)資源的開發(fā)、行業(yè)推廣渠道的借鑒、行業(yè)信息的跟蹤和產(chǎn)品的獨特性對能否開發(fā)成功的產(chǎn)品具有決定性作用。
　　
　　以《發(fā)現(xiàn)之旅》頻道為例，該頻道由央視科學電影制片廠制作，節(jié)目定位與美國國家地理頻道相似，立足于科學探索、地理發(fā)現(xiàn)等自然科學方面，旅游資源是該頻道所能夠開發(fā)的行業(yè)資源。于是，中數(shù)傳媒為這個頻道設計了多元化產(chǎn)品開發(fā)，以央視的品牌為依托，與旅行社共同成立探險俱樂部、自然發(fā)現(xiàn)夏令營，頻道制作紀實型探險之旅，類似英國《真實電視》頻道，找旅游景點、專業(yè)登山等設備廠商贊助。在這個設計中，真實記錄俱樂部活動使產(chǎn)品具有不同于其他探險俱樂部和夏令營的獨特性，旅游景點和設備廠商得以在頻道進行宣傳，從而在全國范圍內擴大知名度。通過這種方式形成的贊助收入，再以收視費的方式贈送給訂戶，形成了良性循環(huán)。
　　整合社會資源，創(chuàng)新分銷渠道。數(shù)字電視的營銷渠道之多、社會資本獨家的信息，利用頻道這個平臺，完全有可能提供獨特的產(chǎn)品，比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識，《財富天下》頻道能為專業(yè)股民提供證券信息服務，《游戲競技》能組織觀眾參加全球游戲競技大賽，《中小學同步輔導》能提供小學的介入之多在電視產(chǎn)業(yè)中前所未有。大量的資源在產(chǎn)業(yè)中流轉、沉淀，形成了眾多的渠道。因而，建設數(shù)字電視分銷渠道首先要有開闊的視野。對付費頻道來說，除了有線網(wǎng)直銷這個主渠道外，還有眾多的渠道資源可以利用，正所謂條條大路通羅馬。
　　
　　在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中，內容商、集成平臺、有線網(wǎng)是主要的環(huán)節(jié)，三方通過分成或者買斷的方式合作。在這個主渠道之外，還存在著內容制作渠道、設備商營銷渠道、投資商渠道、增值業(yè)務渠道、代理商渠道等，每一個環(huán)節(jié)都有大量的資源（見圖3）。從目前產(chǎn)業(yè)運營狀況來看，只有設備商這個環(huán)節(jié)是盈利的，內容制作和運營商都處在投入期，基本處于虧損狀態(tài)。代理商和增值業(yè)務渠道還有待開發(fā)，沒有成規(guī)模運營。
　　怎樣運用這些資源，開發(fā)尚處在沉寂的渠道呢？最關鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍，打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營內容產(chǎn)品的局限，和產(chǎn)業(yè)內其他環(huán)節(jié)形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多代理商開展代理銷售，補足內容商隔山打牛的不足，促進實際交費用戶的實現(xiàn)。
　　如何將內容商與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作落到實處？做渠道首先要有產(chǎn)品，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設計，中數(shù)傳媒設計出了一系列“組合產(chǎn)品”，按照內容和設備、內容和虛擬運營、內容與服務三條主線進行設計，形成了“平移包加機頂盒”、“手機增值業(yè)務捆綁”、“零售商代理”（手機銷售商捆綁）、“加盟推廣中心”等（見圖4）。組合產(chǎn)品將使數(shù)字電視營銷進入一個全新的領域，創(chuàng)造一個全新的專業(yè)付費頻道營銷方式，這種營銷方式的成功已經(jīng)被國外電信和廣電運營商由SinglePlay向MultiPlay模式發(fā)展的經(jīng)驗所驗證。有了組合產(chǎn)品，執(zhí)行上還需要互惠。管理學大師德魯克說，企業(yè)的目的只有一個，那就是“創(chuàng)造顧客”。消費者是顧客，合作者也同樣是顧客。要想從顧客那里得到收益，就首先要給顧客以價值，互惠是所有合作順利進行的基礎。舉例來說，手機捆綁的假想方案設計中，將手機銷售與頻道捆綁，通過中數(shù)傳媒的品牌加盟店賣手機贈頻道、賣頻道贈手機，最關鍵的是為手機零售商提供了全國地網(wǎng)代理銷售的渠道。
　　加盟推廣中心的概念是基于專業(yè)頻道的行業(yè)資源進行設計的。大致方案是在全國每個開展數(shù)字電視業(yè)務的城市以
　　加盟連鎖的方式發(fā)展10個以上個體代理商，對這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一管理，形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面代理銷售頻道，賺取地網(wǎng)的代理費，另一方面代理銷售頻道開發(fā)的產(chǎn)品和服務。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個體培訓班與數(shù)字電視加盟代理商合作，由代理商推廣產(chǎn)品和服務，頻道播出時對廠商做相應宣傳，而產(chǎn)品銷售收入則按比例提取，作為收視費提供給地網(wǎng)共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店，與全國將近80個專業(yè)頻道合作銷售產(chǎn)品和服務，有可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，緩解地網(wǎng)渠道不足的局面（見圖4）。
　　
　　把握產(chǎn)業(yè)鏈的核心
　　
　　什么能使眾多的企業(yè)，包括機頂盒、零售商、投資商、電信運營商等愿意和中數(shù)傳媒進行合作？關鍵是因為，我們能依托內容這個核心資源向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行拓展。
　　媒體行業(yè)，內容為王。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，相關的環(huán)節(jié)受政策限制難以進入節(jié)目制播領域，但這個領域恰恰是利潤回報最高的領域。然而，在中國特殊環(huán)境下誕生的運營平臺，卻可以進入其他環(huán)節(jié)的經(jīng)營范圍。在與機頂盒廠商、投資商、零售商等的合作中，至關重要的就是如何結合他們的優(yōu)勢設計產(chǎn)品和服務，將標清、高清、點播等內容資源分發(fā)出去。相信“內容＋產(chǎn)品＋服務”形成的各類“組合產(chǎn)品”通過多種模式的渠道分銷，將有希望獲得消費者的青睞，從而實現(xiàn)多方共贏，開拓出具有中國特色的數(shù)字電視營銷模式。
　　
　　作者系中數(shù)傳媒網(wǎng)絡銷售中心主任