新創期刊如何　面對營銷中的“馬太效應”

　　
　　期刊營銷中，“馬太效應”十分普遍。你可以看到，大的刊社不僅占有著大的市場份額，有著強勢渠道、好的經濟效益，而且在品牌打造、融資途徑等方面也占據先機。強者愈強，弱者愈弱，這就是期刊營銷界的殘酷現狀。在市場擠壓下，一本新刊要想分得一杯羹是越來越難。那么，新刊該怎么面對市場營銷中的這種“馬太效應”呢？
　　期刊市場的競爭，是核心競爭力的博奕，只有通過市場才能獲得勝利。讀者的需求在不斷地變化，興趣點在不斷擴大，未開發的新領域還很多，能把握新興趣點及其時機的新刊，是有市場的。在營銷上，銷售成本、銷售質量、讀者獲得刊物的時間、能給對手提供的差異化利益、及時滿足個性化需求的服務是核心因素，新期刊的營銷者應在這上面做文章。大的刊社在資本紐帶、資源優化配置、集約化經營、規模化發展等方面，給后來者提供了榜樣，總結期刊市場運營規律，完成研發信息起點、產品制造、銷售網絡終端三方面的對接，形成快速有效的產業運營系統，已成為新刊后來居上的營銷突凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，我還要加給他，叫他多多益善。《新約?馬太福音》破口。當然，在吃透本刊本社的實際情況，充分借鑒國內外、業內外的各種成功經驗，確定“自救”的重點與重心以后，也不能忽視“他救”。當前，期刊營銷中存在著不少“搭車”現象——借助名刊的營銷渠道進行托銷，或與其他有市場運營經驗但定位與本刊不沖突、勢力還不強大的刊社互補聯營，或借助其他媒介合作經營，這就不失為一種適宜的“他救”措施。但必須指出，只有在“自救”基礎上的“他救”才不會產生顛覆性的后果，才會發揮“他救”的最大功效。
　　當前，面對入世的沖擊，中國的期刊界正迅速進入升級時代，擺脫同質化的產品升級、提高效率和降低綜合成本的分銷升級、突74bf39aa0de1d31196199dd56ceeb484破傳統理念的管理升級、走向職業化的團隊升級，正成為刊社的追求。新期刊在起步階段就應主動追求升級，就營銷來說，隨著新型分銷渠道的興起，信息、物流等技術手段的更新，營銷人員緊跟時代的步伐學會在機會和陷阱之間選擇，創新推廣手段，與時俱進。進一步細分讀者對不同期刊的反應與購買心理，在更貼近讀者消費的途徑中尋求突破，對應讀者的多樣化消費需求，對已有渠道進行橫向延伸，創建獨特的營銷渠道等，已成為現實的要求與可能。《讀者》雜志曾經把過刊內容刻錄到光盤上進行銷售，《瑞
　　麗》借助手機的渠道發布內容也取得了初步的成功。1933年創刊的《讀書生活》，曾采用向讀者贈刊的試讀策略進行推銷。
　　由于新期刊在市場中具有不同的身份，而不同的身份決定其應采取不同的措施與營銷戰略保護或開辟市場。對新刊而言，分析不同身份下的不同戰略對自身具有重要的參考價值。
　　市場領導者的戰略。由庫普曼模式經數學推導我們可以得知：敵對雙方戰斗力的關系在局部戰中發展到了3：1，機率戰中達到1.7：1時，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當新刊與市場領導者的市場占有率之比超過射程距離時，新刊應及時放棄在局部市場的經營，保存實力，另辟蹊徑去倡導新觀念，孕育新市場。而新刊一旦憑借新科技、新手段、新內容成為市場領導者，若想繼續保持第一的市場地位，則需搞好防御戰略。
　　市場挑戰者的戰略。一般指在期刊營銷市場中占有第二位或第三位的刊社所采用的策略。這種情況下，競爭者與領導者的市場占有率比值范圍在射程距離內，為提高市場占有率，新刊必須盡力創造第一位置，包括第一位的期刊內容、第一位的零售訂貨率、第一位的服務功效。而且，不應與市場領導者采用模仿戰略從正面進攻，宜開展局部戰，先限定區域集中財力物力創造據點。還要采用持久戰，必須保證在市場領導者能進行模仿之前有足夠長的時間來填補市場份額的缺口，找到部分或全部抵消市場領導者的其他固有優勢的辦法，并建立起領導者報復的障礙。在時機成熟發動進攻戰時，必須遵循三條原則：⑴要著重考察領導者的力量狀況；⑵在領導者的力量中尋找薄弱之處，并向它發動進攻；⑶盡可能在一條較窄的戰線上發動進攻。
　　市場追隨者的戰略。不少新刊通常是跟隨在市場領導者和市場挑戰者之后，通過模仿或改進領導者的產品來占有一定的市場份額。情報能力、情報管理制度和開發創新能力，是維持刊社地位的關鍵。新刊在處于弱勢時，在戰略上要以一對一為中心，以點取勝為要，前期一旦不能有所獨創，必須學會跟隨。這種跟隨戰略主要有四種：⑴仿制產品，加以新包裝；⑵仿制基礎上在讀者定位、提供內容與服務等方面加以小區別，如《小讀者》仿制《讀者》也取得不小的市場；⑶在內容等方面對領導者進行模仿，但在廣告、價格等營銷手段上有所不同；⑷對領導者的產品在模仿基礎上加以改進，或在領導者未進行的銷售市場進行開辟。市場追隨者一般不會去進攻市場領導者，但難構建品牌；注重短線利益而忽視長線利益，營銷力量難以合理分配；其營銷人員的基礎工作是需要對期刊市場有所了解，并能及時轉告編輯者。
　　市場補缺者的戰略。一些小刊往往會選擇市場領導者不太感興趣而投入不足或根本沒有涉足的市場進行開發，其所承擔的風險主要來自補缺時可能帶來的耗竭或遭到攻擊。它必須連續不斷地創造新的補缺品來填補市場空白。補缺者往往借力打力，借助公益廣告等引導消費；促銷時投讀者所好，顯得溫情脈脈；在進入空白小份市場時，常采用非常手段，迅速切入以多取勝。它對市場的開發常采用三點式攻戰，即點、線、面先后為營的策略——首先按照自然地理條件、人為地理條件（道路、街道、社區、店鋪等）、人口密集度、人口移動規律等條件對區域進行盡可能的細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區域的最有利的三個點進行全圍銷售，目標是正中央的勢力并不強大的競爭對手，使其瓦解在環形區域內。這種身份者往往流通性強，靈活性高，假以時日能迅速成為市場挑戰者甚至領導者。
　　市場營銷中的“馬太效應”對于新刊的創辦來說確有不利，但其不利也完全可以轉化。營銷學中有句名言：險機就是生機，絕境就有機會。突破圍堵，是營銷中的不變之法，每個營銷人員應該牢記。
　　作者系《小溪流》雜志
　　主編助理