四大通信運營商的移動媒體戰略比較研究

　　當前，我國傳媒業尚處于跑馬圈地和各種媒介大融合的時代，移動媒體作為一種新興媒體和融合媒介，具有無窮的生命力和無限美好的發展前景。我國四大通訊運營商依靠強大的實力、巨大的客戶基礎大舉進入移動媒體業務，紛紛實施各自的移動媒體戰略。
　　
　　四大通信運營商的基本情況分析
　　
　　中國移動
　　1．中國移動規模大、實力強、增長快速。2007年上半年中國移動總營業額為1665.80億元，較去年同期增長21.6％；盈利達到379.07億元，同比增長25.7％；利潤率為23％；戶均消費額為501.25元，在四大運營商中處于首位；具備多家上市子公司，具有良好的資本通道。
　　2．擁有規模巨大的客戶群。中國移動的用戶數達到3.3237億戶，占移動用戶總數的65.30％，月增長接近500萬戶。
　　3．中國移動的增值業務發展迅速。2007年上半年，中國移動的增值業務收入繼續迅速增長，營業額達到419.15億元，較去年同期增長35.5％；占總營業額的比例為25.2％，比去年同期增加了2.6個百分點。同時，增值業務產品也不斷創新，為收入的持續增長注入動力。
　　中國移動以其巨大的用戶規模以及強大的實力，為其實施移動媒體戰略提供了良好的基礎。
　　
　　中國聯通
　　2007年上半年，中國聯通實現總營業額為491.7億元，同比增長5.1％；利潤額為37.7億元，同比增長率為34.6％；利潤率為8％，和其他三家通訊運營商相去甚遠，僅是中國移動的1/3左右。主要原因在于其客戶的質量還相對較差，而且現在投資巨大；戶均消費額為324.28元，在四大運營商中最低。前半年，新增用戶為926.6萬戶，總用戶數為1.5163億戶，不到中國移動的一半。
　　中國聯通無疑也具備了龐大的移動客戶群，這為其實施移動媒體戰略提供了良好的條件，但是由于其客戶的質量相對較差，用戶群和中國移動相比仍相去甚遠，因此，其移動媒體和中國移動比起來仍有很大差距。
　　
　　中國電信
　　2007年上半年，中國電信實現總營業額869.58億元，同比增長2.5％；利潤額為118.16億元，同比增長率為1.3％；利潤率為14％，和中國移動有一定差距；戶均消費額為388.21元，在四大運營商中處于第二位，和中國移動有很大的差距。前半年，新增用戶為145萬戶，總用戶數為2.24億戶，其中移動用戶，即小靈通用戶為6500萬，和中國移動、聯通都差距很大。
　　中國電信有很強的實力，但是由于其移動用戶的規模很小，因此從目前來看，其移動媒體發展戰略的規模有限。
　　
　　中國網通
　　2007 年上半年， 中國網通實現總營業額406.53億元，同比增長0.43％；利潤額為58.58億元，同比增長率1.6％；利潤率為14％，和中國移動有一定差距；戶均消費額為353.29元，在四大運營商中處于第三。前半年，新增用戶為110.5萬戶，總用戶數為1.1507億戶，其中移動用戶，即小靈通用戶為2836萬，和中國移動、聯通都差距很大。
　　中國網通的實力不夠強，而且其移動用戶的規模很小，因此從目前來看，其移動媒體發展戰略的規模是最小的。綜上所述，依據目前實力來看，中移動最有實力開展移動媒體戰略，中國聯通次之，中國電信再次之，中國網通最差。具體數據見表1。
　　
　　
　　四大運營商移動媒體戰略的具體情況
　　
　　中國移動的移動媒體戰略 中國移動攜其巨大的用戶群和強大的實力，積極實施移動媒體戰略，現在已經成功打造相對完善的傳媒產業或稱信息服務業價值鏈。具體如下：一是龐大的終端網絡用戶群（手機用戶）為其進入傳媒業打下了堅實的基礎；二是收購鳳凰衛視股份，獲取前端信息資源；三是推出“飛信”，打造統一的信息服務平臺和傳播渠道；四是獲取廣告牌照，大力占領傳統媒體的主要收入來源；五是大力推行TD布局，建立3G網絡，突破技術瓶頸和提升服務質量；六是中國移動已經與Google達成手機搜索的協議，Google將為中國移動的WAP門戶提供“移動搜索”技術支持。此外，還和Iphone進行戰略合作，以期在手機中置入相關的軟件系統，在標準制定中處于先發位置。還有傳聞稱，中國移動將通過私募基金TerraFirma以32億英鎊收購全球五大唱片公司之一的EMI百代公司。另有傳聞稱，中國移動還將通過Terra Firma收購五大唱片公司中的另外一家。中國移動通過上述布局，真正打破了困擾傳統媒體的行業化分割問題，大舉進入全部傳統媒體業（既進入廣電業也進入報業等），成為真正的跨信息業和傳媒業的全方位的信息服務商。
　　目前，中國移動的移動媒體戰略的具體實施者是其旗下的卓望公司，在移動媒體上采取的商業模式是媒體企業和中國移動合作，媒體企業、中國移動以及WAP等中間商對用戶的付費實施分成。一般來說，媒體企業的分成比例在1/4～1/3左右，而在未來極具發展前景的移動媒體的廣告經營上則由中國移動獨占。
　　中國聯通的移動媒體戰略 中國聯通目前基本上也完成了傳媒產業價值鏈的構建。在傳媒產業價值鏈的基礎上，積極實施其移動媒體戰略，該戰略主要由其旗下的子公司聯通時科來實施。
　　中國聯通針對中國移動的移動媒體戰略，積極推出的與傳媒企業共贏的新商業模式：主要收入來源為B2B廣告收入（獨立運營廣告）、包月業務收入、內容按次使用的收入（畫報搜索等）。中國聯通在包月業務收入和按次使用的收入上按照一定的比例在媒體企業、中國聯通和中間商之間分配，在廣告收入方面由媒體企業和中國聯通按照一定的比例進行分成。
　　未來移動媒體必將帶來大量的廣告收入，廣告收入將成為移動媒體的重要收入來源，中國聯通推出的廣告分成計劃，將使傳統媒體能夠分享移動媒體發展所帶來的利益。
　　中國電信與中國網通的移動媒體戰略 目前，由于中國電信和網通尚沒有拿到移動牌照，其移動客戶基礎很薄弱，因此，其目前進入的媒體業務主要在于網絡媒體方面，至于移動媒體方面，也在積極進行嘗試。主要的措施如下：一是中國電信與易查手機搜索聯合推出名為“小靈通搜索”的業務，合作期限為3年。小靈通搜索主要采用短信的方式向用戶提供免費搜索服務，服務內容包括鈴聲、圖片以及生活信息。目前，小靈通搜索已經覆蓋了全國190個城市，共540萬條餐飲、娛樂、休閑、商務等41大類生活消費信息，相關資料顯示，易查已經占有國內手機搜索近50%的市場份額；二是中國電信攜手華納、百代、環球、索尼博德曼、滾石唱片、華友世紀、太合麥田、大國文化等八家國內外知名唱片公司聯合發布旗下全新的數字音樂服務，品牌名為“愛音樂”。該服務融合了七彩鈴音、電話振鈴、網絡試聽、網絡下載、音樂資訊、在線搜索、會員服務等多種音樂服務功能。目前，主要在南方21省市開通；三是中國電信推小靈通數據上網。
　　在具體的商業模式上，中國電信和網通尚沒有明晰的商業模式。
　　
　　四大通訊運營商移動媒體戰略比較
　　
　　總體來說，在移動媒體上，中國移動實施最早，目前也最為成功。但是由于采取的是壟斷策略，基本上中國移動是“開超級連鎖超市的”，而各傳統媒體是“在里面擺地攤的”這種商業模式無疑能夠實現中國移動的控制最大化，但是并不能實現其價值和利益最大化。因為在這種商業模式下，媒體企業沒有動力提供最好的信息，甚至會激起傳統媒體的整體同仇敵愾，不但不利于移動媒體業的健康快速發展，反而會使這個新興的朝陽行業陷入未老先衰的局面，最終導致零和游戲，而不是雙贏乃至多贏局面。
　　中國聯通的移動媒體戰略比中國移動的移動媒體戰略前進了一步，其充分認識到應該在一定程度上和傳統媒體形成利益共同體，充分發揮各自的優勢。中國聯通推出的與傳媒企業共贏的新商業模式具有如下優點：一是能夠實現媒體企業和中國聯通的雙贏，媒體企業負責信息內容，能夠充分發揮自身的優勢，中國聯通和聯通時科充分利用移動渠道，進行客戶端的維護和管理，也能充分發揮自身的優勢；二是和中國移動的移動媒體相比，能夠突出媒體企業的品牌，整個頁面都突出媒體企業的形象，如媒體的Ｌogo以及媒體公告等；三是增加媒體廣告投放渠道和獲取新的廣告收入來源，該戰略有利于移動媒體業的良性發展，最終有利于移動媒體業做強做優做大。
　　中國電信和中國網通目前在移動媒體戰略上尚沒有很大的進展，但如果拿到移動牌照，其在移動媒體發展戰略上可能會具有后發優勢，這需要傳統媒體給予高度的關注。
　　對于四大運營商來說，必須清醒認識到自己的優勢和劣勢，認識到自己是不可能包辦移動媒體業的所有業務。目前來看，最佳的方式是運營商和傳統媒體業里市場化程度高、實力強的媒體進行合資，大家各自發揮自身的優勢，共同開發移動媒體業，只有這樣，才能真正促進移動媒體業的發展和壯大，才能真正把美景中的移動媒體業變成實實在在的真金白銀！
　　
　　作者單位 南方報業傳媒集團