海外華文傳媒：多元經(jīng)營　多重收益

　　
　　對(duì)于海外華語媒體來說，需要面對(duì)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)就是受眾的多元化，例如新西蘭的華人來自于我國內(nèi)地和香港、臺(tái)灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等國家。如何在這樣的環(huán)境中經(jīng)營華語媒體成為很多業(yè)界人士思考的一個(gè)問題。新西蘭中華電視網(wǎng)是新西蘭最大的華語傳媒，于2000年6月正式開播，其理念是為新西蘭的亞洲移民提供高質(zhì)量的電視娛樂節(jié)目、文化節(jié)目，并經(jīng)由自行制作的新聞與論壇性節(jié)目，充分發(fā)揮媒體力量，使之成為亞洲僑界與新西蘭主流社會(huì)互動(dòng)溝通的主要橋梁，同時(shí)致力于幫助移民下一代掌握中華文化和語言。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尤其是在激烈的媒體競爭中贏得生存、發(fā)展的空間，新西蘭中華電視網(wǎng)在媒介多元化經(jīng)營方面進(jìn)行了卓有成效的探索，其策略也可以為國內(nèi)業(yè)界提供一些參考。
　　
　　節(jié)目來源多元化：促進(jìn)融合與和諧
　　
　　新西蘭中華電視網(wǎng)從創(chuàng)辦之初，就采取節(jié)目來源多元化的方案，他們選擇我國內(nèi)地和香港、臺(tái)灣地區(qū)總共28個(gè)電視臺(tái)的支持授權(quán)，來經(jīng)營這個(gè)電視臺(tái)，得以在新西蘭立足。目前中華電視網(wǎng)匯集的電視節(jié)目包括中央電視臺(tái)CCTV- 4、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)、香港天映頻道，我國臺(tái)灣地區(qū)TVBS、東森亞洲臺(tái)、東森幼幼臺(tái)等。
　　節(jié)目來源的多元化，一方面固然可以豐富所播出的節(jié)目內(nèi)容，另一方面也可以讓來自不同地區(qū)的華人相互了解，增進(jìn)華人圈的融合與和諧。許多華人來到新西蘭之前，也許并沒有機(jī)會(huì)收看其他地區(qū)的節(jié)目，也就缺乏認(rèn)知和了解，例如，來自中國臺(tái)灣地區(qū)的移民并不太了解今日的中國大陸，而來自中國大陸的移民也不一定很清楚中國臺(tái)灣地區(qū)的現(xiàn)狀。新西蘭中華電視網(wǎng)就提供了這樣一個(gè)相互認(rèn)知和了解的平臺(tái)，也是溝通的渠道。
　　媒體類型多元化：受眾覆蓋面最大化
　　新西蘭中華電視網(wǎng)現(xiàn)在經(jīng)營著十個(gè)有線電視頻道，2007年8月又開播了無線電視 “中文電視8頻道”，在電視領(lǐng)域全面出擊。除了電視，新西蘭中華電視網(wǎng)還經(jīng)營電臺(tái)“華人之聲廣播電臺(tái)”和雜志“中視月刊”。中華電視網(wǎng)旗下的華人之聲廣播電臺(tái)成立于2004年2月，是新西蘭唯一24小時(shí)以普通話和廣東話播出的中文廣播電臺(tái)。電臺(tái)節(jié)目除了本地新聞信息及各類豐富多彩的節(jié)目外，還轉(zhuǎn)播中國內(nèi)地和香港、臺(tái)灣地區(qū)的精彩電臺(tái)節(jié)目。目前華人之聲國粵話廣播電臺(tái)，占華語廣播聽眾收聽率的95%，為新西蘭最受歡迎的華語廣播電臺(tái)。中華電視網(wǎng)旗下的《中視月刊》2000年6月創(chuàng)刊，每月發(fā)行量高達(dá)2萬冊(cè)，高居中文印刷媒體雜志之首，也是新西蘭唯一獲得ABC(印刷流通量審核局)認(rèn)證的華文媒體。定期發(fā)行并直接郵寄到訂戶家中，是一本以生活?yuàn)蕵沸畔橹鞯木C合性中文雜志，同時(shí)提供 “中華電視網(wǎng)”、“華人之聲”每個(gè)月的節(jié)目預(yù)告。
　　多元化媒體類型的最直接效果就是受眾覆蓋面的最大化。在海外，因?yàn)槿A人獲取信息渠道、接觸媒介手段的不同，受眾群有時(shí)候會(huì)被不同媒體割裂，例如有一部分主要收聽廣播，有一部分主要收看電視，還有一部分是閱讀紙媒。在海外多元社會(huì)中，雖然華人是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的族群，但語言是唯一的紐帶。因此，多元化媒體類型是受眾最大覆蓋面的重要保障。此外，集約式的多元內(nèi)容渠道也增強(qiáng)了對(duì)主流社會(huì)的影響力和吸引力。例如新西蘭中華電視網(wǎng)每周都會(huì)有一個(gè)小時(shí)的訪談節(jié)目，從新西蘭總理克拉克到各部會(huì)的首長、部長，都成為座上客，嘉賓希望通過這個(gè)多渠道的媒體把信息最有效地傳達(dá)給所有觀眾。
　　
　　盈利模式多元化：持續(xù)發(fā)展的保障
　　
　　新西蘭中華電視網(wǎng)除了在媒體本身獲得盈利也就是從訂戶收取費(fèi)用外，還在廣告、培訓(xùn)以及演出活動(dòng)等方面廣開財(cái)源。例如新西蘭中華電視網(wǎng)在2004年創(chuàng)辦了華訊媒體廣告代理有限公司，在廣告制作和經(jīng)營方面為公司帶來收益。2005年，新西蘭中華電視網(wǎng)又成立了演藝訓(xùn)練中心，這個(gè)中心除培訓(xùn)公司內(nèi)部員工和外來人士之外，也承擔(dān)節(jié)目制作、演藝經(jīng)紀(jì)、晚會(huì)企劃執(zhí)行等業(yè)務(wù)。為了有效實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化，中華電視網(wǎng)還成立了行銷企劃部，負(fù)責(zé)創(chuàng)意整合行銷，舉辦各種大型活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富。行銷企劃部成立后的一個(gè)成功案例就是2006年接受奧克蘭Ellerslie賽馬會(huì)委托舉辦奧克蘭賽馬會(huì)新春嘉年華活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)吸引了超過兩萬多人參加，全方位的創(chuàng)意整合行銷活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)潮流，人潮、錢潮滾滾而來。
　　
　　企業(yè)競爭力所體現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)（ 市場）面越寬，其競爭力就越強(qiáng)。媒介也是企業(yè)，而媒介進(jìn)行多元化策略有助于提升其競爭力；這也是新西蘭中華電視網(wǎng)從無到有、從弱到強(qiáng)的原因之一。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)除了制作節(jié)目外，在2004年開始舉辦年度華人新秀歌唱大賽，每次僅選拔賽就吸引了超過2000多人的現(xiàn)場觀賽。通過門票以及廣告等形式，整個(gè)活動(dòng)為新西蘭中華電視網(wǎng)帶來了可觀的收入。作為媒介，經(jīng)濟(jì)效益是生存發(fā)展的關(guān)鍵。現(xiàn)在，有學(xué)者認(rèn)為，媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現(xiàn)。也有數(shù)據(jù)顯示，要使傳媒業(yè)具備完全的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入比例至少要提高到50％。也就是說，要在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)方面有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，形成一種多元開發(fā)的有效產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造除廣告之外的經(jīng)濟(jì)增長空間，從而降低媒介的盈利風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　目標(biāo)受眾多元化：華語媒體影響力擴(kuò)大
　　
　　新西蘭中華電視網(wǎng)的目標(biāo)受眾除了不同背景的華人之外，還有日裔和韓裔人士。新西蘭中華電視網(wǎng)現(xiàn)在一共有十個(gè)頻道，其中三個(gè)電視頻道針對(duì)日韓受眾：300頻道“韓語臺(tái)”——來自韓國的最受歡迎的韓語頻道KBS，播放新聞、體育、文化、音樂、記錄片、戲劇、兒童節(jié)目、財(cái)經(jīng)報(bào)道，以及周一至周五播放帶有韓語字幕的本地TV3晚間新聞；301頻道“韓語臺(tái)”──節(jié)目由韓國MBC電視臺(tái)及SBS電視臺(tái)提供，內(nèi)容包括戲劇及綜藝節(jié)目；302頻道“日語臺(tái)”──來自日本最受歡迎的娛樂電視頻道NHK，播放新聞、體育、文化、記錄片、戲劇、音樂、財(cái)經(jīng)和兒童節(jié)目，還有 NHK廣播電臺(tái)節(jié)目。
　　通過向來自我國內(nèi)地和香港、臺(tái)灣地區(qū)以及其他地區(qū)的華人提供節(jié)目，新西蘭中華電視網(wǎng)擁有了幾乎當(dāng)?shù)厮械娜A語受眾。這是一個(gè)巨大的市場。雖然需要照顧不同群體的訴求，但是融合是趨勢，多元運(yùn)作則是掌握先機(jī)。與此同時(shí)，通過為其他族裔提供節(jié)目，一方面可以增加商機(jī)，另一方面也可以擴(kuò)大華語媒體以及華人的影響力。
　　總而言之，新西蘭中華電視網(wǎng)通過向多元化的受眾提供多元化的高質(zhì)量節(jié)目，在多元化的經(jīng)營模式下，在新西蘭華人以及其他族裔受眾中已經(jīng)建立了自己的品牌。隨著多元化思路的推進(jìn)，這種品牌正在變得越來越有價(jià)值。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)舉辦了2006年新西蘭華裔小姐競選，吸引了幾乎整個(gè)華人社區(qū)的注意力。新西蘭中華電視網(wǎng)正是通過多個(gè)渠道和多個(gè)來源，向多個(gè)族群提供多個(gè)語種的節(jié)目和服務(wù)，實(shí)踐自己的核心理念，也成功塑造了自己的品牌。可以說，海外華語媒體有著與國內(nèi)媒體不同的環(huán)境，也就需要采取許多獨(dú)特的經(jīng)營策略。多元化策略對(duì)于海內(nèi)外的華語媒體來說是具有價(jià)值的一個(gè)經(jīng)營思路和模式。
　　
　　作者單位 中央電視臺(tái)