遏制惡俗廣告的泛濫

　　
　　惡俗廣告是一種為實現特別廣告目的，在廣告活動特別階段采取的策略，但是其助長了商業利益至上的廣告價值觀。
　　
　　惡俗廣告的信息轟炸破壞了受眾健康的視聽環境，一直備受大眾譴責。但是惡俗廣告卻不僅沒有銷聲匿跡，反而有愈演愈烈之勢，甚至從名不見經傳的商品發展到了一些美譽度較高的知名品牌。比如2008年春節期間，恒源祥一則創意單調的十二生肖電視廣告在多家電視臺黃金時段高密度播出。這則廣告始終以北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的靜態畫面為背景，廣告語則采用“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”句型，將12個生肖輪番念了一遍，使受眾不堪其煩，惡評如潮。
　　惡俗廣告是一種為實現特別廣告目的，在廣告活動特別階段采取的策略，但是其助長了商業利益至上的廣告價值觀。鑒于廣告對文化的影響力，筆者認為惡俗廣告問題不該忽視，應當有遏效制。
　　
　　惡俗廣告的表現
　　
　　惡俗廣告的判定標準與受眾心理相關，因人而異。但還是能總結出一些大眾普遍認同的評定標準，主要有以下幾點。
　　機械重復恒源祥這種惡俗廣告最令人厭煩的就是高頻度的機械重復，即用簡單字句、頻繁重復進行信息集中轟炸。廣告商制作這種廣告的原因在于人腦容量有限，人體對信息有選擇性接受保護機制，即只選擇性注意、理解及記憶自己感興趣的信息。但是重復可以加深信息的注意與記憶，同時簡潔鮮明的內容也更有助于記憶。因此為了取得良好的廣告成效，不論是寶潔、可口可樂這樣的國際品牌廣告還是惡俗廣告，最常用的方法就是在媒介高頻次投放，并簡化廣告內容，只是惡俗廣告簡單得近乎機械。
　　信息匱乏惡俗廣告與優質廣告不同的是，不僅占用受眾大量時間，而且攜帶的信息多數是冗余，信息嚴重匱乏。恒源祥十二生肖廣告長達1分多鐘，但是其包含的信息與飄柔最通俗的洗發水廣告相比，少得可憐。前者只是賀歲拜年并表示自己是奧運贊助商之一，后者卻傳遞了“飄柔、健康、去屑”三大理念。審美疲勞創意庸俗、畫面單調，采取高強度、長時間投放，并采用重復句式，單調背景及高頻配音等，這些都是惡俗廣告慣用的設計，極易造成受眾的審美疲勞。信息時代的經濟是“ 眼球” 經濟，廣告要獲得商業利益首先要在信息海洋中吸引受眾。優質廣告費盡心思愉悅受眾，惡俗廣告則反其道行之，用惡俗的刺激來強迫受眾接收信息。
　　
　　惡俗廣告產生的原因
　　
　　在經濟學的產品生命周期論中，產品投放市場后分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個生命階段。惡俗廣告策略通常在產品知名度不高的導入期或成長期使用。
　　有觀點認為惡俗廣告存在的原因與國內受眾的不成熟密切相關，但是其實與廣告主和廣告公司片面追求商業利益關系更大，而媒體有意無意的忽視也難辭其咎。
　　唯利至上的廣告價值觀惡俗廣告產生的動力是廣告主與廣告代理公司對商業利益的極端追求。盡管品牌的重要性眾所周知，但成長中的廣告主必須以提升銷售量來實現資金回收，因而期望每一個廣告都能變為切實可見的銷售量。而惡俗廣告是最為有效的手段之一，它就像超市減價促銷的吆喝，聒噪但見效快。現代商業廣告的天性是商業性，首要任務是幫助廣告主實現經濟目標。然而，這種屬性是要受到國情與文化的約束的，如果不顧這些約束，而將唯商業利益至上的企圖赤裸裸地表現在廣告當中，自然會落得個“惡俗”的名稱，從長遠來看也極不利于企業的成長。
　　受眾的不成熟心理惡俗廣告為何屢見不鮮？不少惡俗廣告，比如腦白金等在一片罵聲中卻實現了銷量的節節攀升，于是很多人會認為對一個廣告而言，寧可惡名在外，也強過默默無聞。
　　中國受眾的從眾心理與求名心理在現代廣告教唆的消費主義洪流下被更加扭曲了，使得他們經常出現認知失協的現象，即主觀判斷和實際行動并不統一。來自《中國青年報》的調查顯示，盡管三成多人對不喜歡的廣告有印象但不會購買產品，但不少人卻會邊罵邊買腦白金或恒源祥。
　　媒體的把關弱化在惡俗廣告傳播的環節上，廣告主是信息源，廣告代理商是信息加工者，他們往往都在各自利益的驅使下進行廣告制作。所以盡管《廣告法》對廣告代理商和媒體的相關職責都有規范，但廣告代理商通常只對法律文件和行政手續把把關，對廣告內容的把關職責實際就落在了媒體身上。遺憾的是，廣告目前仍然是媒體的主要收入來源，廣告的播放量與媒體自身利益密切相關，這無疑削弱了媒體對廣告的把關作用。因而，即使許多廣告被大眾一致認為惡俗，甚至一些明顯侵害受眾利益的廣告，都仍在播出。
　　
　　對惡俗廣告的控制
　　
　　菲利普?科特勒曾把人們的消費行為分為三階段，第一是量的消費，第二是質的消費，第三是感性的消費，現代社會人重視“情感價值”勝于“機能價值”，追求精神愉悅與舒適感。因此不論從社會倫理還是營銷策略看，惡俗廣告都不值得鼓勵，對其進行有效控制是對社會也是對廣告主負責。方法主要有以下四個方面：
　　加強行業自律商家需要有社會責任感，現代廣告更應該提倡人本主義，提倡對消費的關懷與尊重，重視自身行為對社會的影響。美國廣告大師奧格威就曾說：“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告就有這樣一個規定：“凡刊登廣告得食品都要先經責任編輯先行品嘗”。其實，廣告界有些人不顧惡俗，唯利是圖不僅喪失了自己的社會責任，長此以往也必將付出喪失消費者尊重與認可的代價，加強行業自律已勢在必行。
　　完善法律法規建設 要讓惡俗廣告在人們的視野中淡出，光靠行業自律或輿論聲討，只是治標不能治本，最終還是需要更為完善的法律法規來進行約束。《廣告法》第七條雖然要求廣告要有利人民健康和促進商品服務質量提高，但具體的要求卻沒有提到。相關部門應當與時俱進，進一步明確、協調、約束廣告活動眾多方利益，針對惡俗廣告制定具體的評判和把關標準，明確懲罰措施，并依法嚴格管理。如此，那些把惡俗當賣點、無聊當有趣的廣告才有可能壽終正寢。
　　嚴格行政管理 行政力量的靈活干預，能有效地約束行業行為，有利地引導行業往正確方向發展。相關管理部門應深刻認識到惡俗廣告只是為企業、媒體創造短期的利益，從長遠著眼，卻破壞了商業文化道德環境的建設，不僅不能促進經濟發展，更可能對經濟的發展產生不良的負面影響。
　　廣告活動涉及工商、廣電、報刊等諸多行業，需要各行政部門分工明確、協同做戰，針對惡俗廣告制定詳盡的管理標準，嚴格規范，遏制惡俗。
　　提高受眾品位 廣告的歷史是在硬推銷和軟推銷之間搖擺的歷史。困難時期，我們得到的是硬推銷；在富裕時期，是軟推銷。面對紛繁復雜的廣告，受眾也要不斷提高自身的品位和認知，自覺抵制惡俗廣告。隨著受眾的成長，惡俗廣告所產生的作用也將不斷減小，自然也將逐漸推出經濟文化的舞臺。
　　
　　作者單位 陜西師范大學