中國傳媒創新能力調查報告

　　傳媒業年年講創新，到底中國傳媒業目前創新的能力如何？現狀怎樣？傳媒創新受到那些因素的影響與制約？下一步中國傳媒單位該如何創新？政府有關部門應從哪幾方面支持傳媒單位創新？帶著這些問題，2007年11月至今，傳媒雜志社與復旦大學工商管理博士后流動站首次進行我國傳媒企事業單位創新能力調研，并重磅發布：中國第一份傳媒創新能力調查報告，解讀影響中國傳媒企事業單位創新成功的關鍵因素，有針對性地提出提高中國傳媒企事業單位創新能力的對策。
　　
　　一、本次調查的基本情況介紹
　　
　　1．調查背景和目的
　　創新是傳媒企事業單位提升競爭力的一個重要手段和基本路徑，是傳媒業發展的不竭動力。本次調查的目的在于了解中國傳媒企事業單位創新能力現狀和存在的問題，找出影響中國傳媒企事業單位創新成功的關鍵因素，進而給出針對性的提高創新能力的對策，并為政府有關政策的制定提供幫助。
　　2.調查方法
　　本次調查以發放問卷和數據分析為主，并對有關傳媒負責人進行有針對性的深度訪談。
　　（1）問卷設計
　　問卷設計的著眼點，在于了解中國傳媒企事業單位創新能力現狀和存在的問題，找出影響傳媒企事業單位創新成功的關鍵因素。問卷由傳媒企事業單位的基本情況、傳媒企事業單位先進性評價、傳媒企事業單位創新影響因素、新產品（節目）的投入產出、企業組織管理情況、新產品（節目）生產制造、營銷調查、人才調查、需要黨和政府提供的政策環境建議等七個部分組成。
　　（2）訪談
　　本次調查共對10家媒體負責人進行深度訪談，了解創新的第一手信息。
　　（3）調查施行
　　本次調查共發放問卷90份，收到有效回卷.. 75份，其中，廣播電視8份，報紙22份，期刊10份，新媒體35份。這是我國首次進行傳媒企事業單位創新能力調研，各傳媒單位對這次調研都十分重視，許多報紙、期刊、電視臺都是總編親自填寫問卷。
　　在調查所取得的數據基礎上，作者以技術創新理論為基礎，結合公共經濟學和統計學等方法，對國內75家傳媒的創新能力進行了分析研究。
　　（4）調查問卷填寫單位
　　報紙：京華時報、華西都市報、深圳特區報、南方日報、成都商報、瀟湘晨報、遼寧日報、新民晚報社區版、半島都市報、21世紀經濟報道、寧波日報、城市畫報、大河報、南方都市報、南方周末、中國汽車報、新華每日電訊、燕趙都市報、新商報、英語周報、重慶晨報、重慶時報
　　電視：江蘇廣播電視總臺、廣東電視臺、廣西電視臺、南方電視臺、江西電視臺、東方衛視、河南電視臺都市頻道、安徽影視頻道
　　期刊：新民周刊、青年文摘、中國企業家、南方人物周刊、華商報業雜志總社、經理人、南都周刊、商界、新潮生活周刊、意林
　　新媒體：搜狐、分眾傳媒、鳳凰新媒體、TOM、世通華納、第一視頻、浙江在線、土豆網、.. blogbus、首都在線、銀河傳媒、VIKA唯刊新岸數碼、奧一網、巴士在線、爆米花網、方正愛讀愛看網、皓辰傳媒、互動通、金眾傳媒、酷6網、框架傳媒、上海高勤、神州掌訊、騰訊?大渝網、威客網、新居網、久邦計算機技術（廣州）有限公司、中華廣告網、數字魚、眾源網絡、我樂網、七維傳媒、天地人傳媒、基億廣告傳媒、重慶同趣科技
　　
　　二、國內傳媒企事業單位創新的現狀
　　
　　1.傳媒創新體系建設加快，成功開發一批新的有影響力的傳媒產品。
　　中國傳媒創新能力調查顯示，.. 75家傳媒研發機構中非常健全的占24%，比較健全的占46%，一般的占17%，非常不健全的只有1%，不少傳媒傳媒單位的研發部門直屬所在單位黨組，主要領導直接抓研發工作。有些電視臺，如上海、重慶、遼寧、陜西、江蘇、湖南等已將研究部門稱為“發展研究部”、“規劃發展部”、“研究發展中心”、“發展戰略研究部”，這不僅僅是名稱的改變，更是地位、任務、作用的定位轉型。
　　
　　
　　圖1中國傳媒研發機構現狀
　　上海文廣新聞傳媒集團成立節目研發中心，長期跟蹤全球最新最火的節目，使他們能夠及時發現優秀的節目模式，并推薦給電視臺使用。火爆滬上的《舞林大會》就是在研發部的
　　支持下推出的，由于國內尚未有電視臺對《和明星跳舞》的節目格式進行借鑒，《舞林大會》得以搶占市場先機。
　　深圳廣播電影電視集團健全節目創新與淘汰機制，設立5000萬元孵化基金，激勵人人創新，并以此全面推進欄目內容創新、形態創新和手段創新，精心策劃打造一批精品欄目、節目。
　　廣州日報報業集團在新媒體的沖擊和挑戰下，不斷創新，于2007年6月15日創造性地推出了滾動新聞INNEWS。它混合了報紙、互聯網、手機等多種傳播媒體，整合文字、圖片、音頻、視頻等媒體形式的信息，使《廣州日報》能夠24小時全天候報道并與讀者互動，它將使《廣州日報》由傳統報紙媒體逐漸向多載體、多終端的內容提供商轉變，并實現了新聞資源的二次開發。
　　2．傳媒企事業單位實現創新的主要方式
　　傳媒企事業單位實現創新的主要方式：第一是自主創新，第二是引進消化吸收再創新，第三是與國內其他企事業單位合作開發，第四是模仿國外產品（節目）。
　　電視媒體創新的方式在模仿國外產品（節目）方面較其他媒體模仿創新比例更高。
　　
　　
　　圖2傳媒企事業單位實現創新的主要方式
　　3．中國傳媒進行創新的經濟目標
　　中國傳媒企事業單位進行創新的經濟目標：第一是開拓新市場，第二是增加或保持市場占有率，第三是提高產品（節目）質量，第位是在主要產品領域擴展產品范圍，第五是降低成本。
　　
　　
　　圖3中國傳媒進行創新的經濟目標
　　4．中國傳媒創新的信息來源
　　（1）傳媒企事業單位創新信息的內部來源：第一是內部研發，第二是領導，第三是營銷，第四是生產，第五是其他內部信息源。
　　
　　
　　圖4中國傳媒創新的內部來源
　　（2）傳媒企事業單位創新的外部市場/商業源：第一是受眾或客戶，第二是競爭者，第三是海外同類媒體，第四是咨詢企業。
　　
　　
　　圖5中國傳媒創新的外部市場/商業源
　　（3）一般可獲取信息：第一是網絡，第二是專業討論會、會議，第三是刊物，第四是報紙
　　
　　
　　圖6中國傳媒創新一般可獲取信息
　　由于信息交流不充分和企業與市場溝通渠道不通暢，還有很多渠道的信息對傳媒創新尚不能起到良好的指導作用。
　　
　　三、影響中國傳媒企事業單位創新的因素
　　
　　1．促進傳媒企事業單位創新的主要因素
　　調查問卷顯示，促進傳媒企事業單位創新的主要因素：第一是有創新精神的傳媒企事業單位領導，第二是傳媒企事業單位內部的激勵措施，第三是傳媒企事業單位與受眾的密切關系以及傳媒企事業單位的規模和經濟實力，第四是優惠政策的扶持和行業優勢。
　　
　　
　　圖7促進傳媒企事業單位創新的主要因素
　　從問卷調查可以看出，傳媒企事業單位領導是傳媒創新的組織者，也是創新的推動者、管理者，有創新精神的領導是傳媒企事業單位創新成功與否的一個首要因素。因此傳媒創新
　　首先應從傳媒企事業單位領導創新素質培養開始。可以實行的方法有：構建加強高等院校經濟、管理等專業，培育創新人才模式，國家有關部門定期為傳媒企事業單位領導人舉行
　　有關創新的講座或培訓，有關專家學者可與企事業單位結對子。
　　2.阻礙傳媒企事業單位創新活動的因素
　　（1）經濟因素
　　調查問卷顯示，阻礙傳媒創新活動的經濟因素：第一是創新決策的難度和風險太大，第二是創新成本太高，第三是創新資金引進渠道不暢。
　　
　　
　　圖8促進傳媒企事業單位創新的經濟因素
　　
　　（2）企業因素
　　阻礙傳媒企事業單位創新活動的企業因素：第一是缺乏高素質的專業人才隊伍，第二是創新潛力（研發能力、設計等）不足，第三是創新組織機構不健全，第四是缺乏有效的考核機制和激勵機制，無長期的企業發展戰略和創新戰略
　　
　　
　　圖9促進傳媒企事業單位創新的企業因素
　　（3）外部因素
　　阻礙傳媒創新活動的外部因素：第一是體制原因，第二是法規、準則、規章的限制和知識產權保護不力或不當，第三是缺乏鼓勵自主創新的社會氛圍和缺乏市場信息，第四是政府有關部門支持不力。
　　
　　
　　圖10促進傳媒企事業單位創新的外部因素
　　3．影響傳媒從高等院校和科研機構中獲取成果的因素影響中國傳媒企事業單位從高等院校和科研機構中獲取成果的因素：第一是缺乏社會信息交流平臺，第二是高等院校和科研機構的研究脫離實際，第三是對成果的市場前景把握不準，第四是成果不成熟。
　　
　　
　　圖11影響傳媒企事業單位從高等院校和科研機構中獲取成果的因素
　　
　　四、傳媒企事業單位主要通過哪些途徑實現企業創新戰略目標
　　
　　調查問卷顯示，國內傳媒企事業單位主要通過以下途徑來實現企業創新的戰略目標：第一是加強傳媒企事業單位研發能力，第二是改革傳媒企事業單位組織結構，第三是加強職工培訓，提高職工素質，第四是拓寬信息渠道，第五是建立或采用先進的管理方式。
　　
　　五、本次調查的建議
　　
　　傳媒企事業單位創新能力培育與構建是一個復雜、系統的問題，不同的傳媒企事業單位面對的問題不同，需要提高的方面也并不一樣，必須有的放矢，對癥下藥。根據問卷調查分析結果，我們提出幾點建議：
　　1．加強支持和引導，營造創新的社會氛圍。
　　由于缺乏引導，我國傳媒創新的觀念和氛圍還不夠濃郁。調查問卷顯示，創新系統的建設沒有受到足夠的重視，甚至在相當多的領導干部中也未形成共識。40%的問卷提到，阻礙創新活動的外部因素是缺乏鼓勵創新的社會氛圍。
　　傳媒創新離不開各級政府部門的高效服務與有力支持。
　　在回答國內傳媒開展創新活動最希望得到政府的哪些支持時，排在第一位的問題（62%的被調查者認為）是創造公平競爭的市場環境，第二位（61%的被調查者認為）是建立并完善有利于傳媒發展的法律法規體系，第三位是（53%的被調查者認為）稅收減免等財政支持以及保護知識產權，第四位是（41%的被調查者認為）專項貸款支持（擔保貸款、貼息貸款、低息貸款等)，第五位（38%的被調查者認為）是建立完善的多層次中介服務體系如信息咨詢，人才培訓，技術指導，貸款擔保等，第六位（33%的被調查者認為）是政府財政資金支持。
　　2．建立并完善有利于傳媒發展的法律法規體系。
　　長期以來，我國的傳媒管理靠方針政策和行政手段進行。有關傳媒的法律法規數量較少，法規包含的面也很窄。法律效力等級較低，而且不完善、不配套、不協調，甚至還有不少法律法規的空白點。因此，建立完備的傳媒法律法規體系及依法管理的制度，對傳媒創新發展十分重要。
　　創新具有很大的風險，只有從制度上（主要是知識產權制度）確保創新的收益，才能調動起創新的積極性和主動性。當前傳媒業知識產權糾紛的突出特點表現為：傳媒內容和表現形式被剽竊、非法使用、被改頭換面“克隆”的現象非常嚴重；傳媒機構間的不正當競爭行為日漸凸現；原創性的知識產權權利人的市場份額正被逐漸擠占、侵蝕，原創的積極性受到挫傷。40%的問卷提到，阻礙國內傳媒企事業單位開展創新活動的外部因素之一是知識產權保護不力或不當。從整體上來講，傳媒業屬于版權產業，既然是版權產業，傳媒業知識產權的價值就不言而喻。政府應加強這方面的工作，為傳媒業的知識產權保護做好服務工作。
　　3．建立創新體系，加強傳媒企事業單位創新能力。創新離不開研發，研發對于保證創新成果的有效性和長效性來說，都是必不可少的步驟。中國傳媒創新一開始走的就是克隆之路，落后省份克隆先進省份，先進省份克隆我國港臺地區，港臺地區克隆美、日、韓。在新產品開發方面，嚴重落后于實踐。很多傳媒企事業單位沒有專門的研發經費，實際研發時所發生的費用，也是從其他經費中“擠占”來的。
　　
　　
　　圖12傳媒企事業單位主要通過哪些途徑實現企業創新戰略目標
　　研發需要費用，沒有較大的投入，很難進行創新。世界發達國家研究與開發經費占銷售的比重平均在5%左右，而我國企業平均為0.5％，與發達國家相差近十倍。日本的一位企業家曾說過：企業的研究開發投資占銷售額的1%，企業難以生存，占2％可能勉強維持，占5%才有競爭力。由此可見，我國傳媒企事業單位增加研究開發經費勢在必行。
　　當前各傳媒企事業單位應強化系統內各要素投入，并建立多層次的、有利于企事業單位創新活動和創新能力培育的創新體系，不斷提升傳媒企事業單位創新能力。
　　另外，國內傳媒企事業單位僅依靠自身的研究開發能力是遠不夠的，還應大力加強與外部的研究機構的聯系，不斷開拓并研究成果商業化途徑和渠道，為傳媒企事業單位創造更多的價值和利潤空間。
　　4．創新人才隊伍建設，建立有利于傳媒創新的人才激勵制度。傳媒經濟是知識經濟的組成部分，而知識經濟的本質就是人才經濟。傳媒業在本質上不是資金密集行業，也不是勞動力密集行業，更不是技術密集行業，傳媒業是智慧密集行業。人才因素決定了傳媒創新的水平和速度。48%的企事業單位負責人把該因素放在阻礙傳媒創新最重要因素的地位。
　　在回答希望我國應采取哪些措施加強傳媒創新人才隊伍建設時，74%的問卷認為應該加強創新獎勵和人才激勵；65%的傳媒企事業單位認為應該搭建完善創新人才交流的平臺，62%的傳媒企事業單位認為應該建立完善的創新人才庫，.. 56%的傳媒企事業單位認為要建立多層次的教育培訓機制，充分利用現有的各種教育資源，開展對企事業單位各層次人員的學歷教育、繼續教育及技術培訓；引導企事業單位在職工教育和培訓中發揮重要作用，把企業辦成學習型企業，足額提供教育培訓經費。
　　
　　
　　圖13我國應采取哪些方面的措施加強傳媒創新人才隊伍建設
　　從問卷調查結果來看，加強創新獎勵和人才激勵是加強傳媒創新人才隊伍建設最重要的措施，這是非常符合中國傳媒企事業單位創新實際的。因為任何創新活動都需要激勵，需要一定的激勵制度作為保障。美國哈佛大學詹姆斯教授對人力資本的激勵問題做過專題研究，他得出的結論是：如果沒有激勵，一個人的能力發揮只不過20～30%，如果施以激勵，一個人的能力則可發揮到80～90%。其間幅度差距達60%。由于中國傳媒企事業單位長期受計劃經濟影響較重，至今依賴性還較強，所以，難以形成企事業單位不斷創新的氛圍，影響了傳媒企事業單位創新的進程，成為阻礙傳媒企事業單位創新的“瓶頸”問題。40%的調查問卷提到，阻礙創新活動的外部因素是缺乏鼓勵自主創新的社會氛圍。因此，我們在大力建設創新型人才隊伍，在構建以企事業單位為核心、產學研有機結合的技術創新體系的同時，必須創新人力資本管理體制，建立有利于創新的人力資本激勵制度。
　　5．構建有中國特色的多層次融資體系，為傳媒企事業單位快速成長提供必要的融資支持。創新是將新的思想、新的工藝和新的產品轉化為現實生產力的過程。因此，成功的創新除了需要富于創造力的頭腦外，還必須要有充足的資金，如果沒有充足的資金支持，創新可能是句空話。
　　目前，我國傳媒企事業單位主要的融資渠道.. ——風險投資和股票債券等還沒有建立或完善起來，傳媒企事業單位特別是傳統媒體企事業單位創新融資非常困難。調查問卷顯示，40家傳統媒體的創新資金92.5%主要依靠企業自身籌集，15%主要靠銀行貸款，35家新媒體資金來源則比較豐富，68%主要靠自有資金，45%主要靠國外風險投資，22%主要靠國內風險投資，14%主要靠股市籌資。資金缺乏導致許多有創新愿望的企業難以從資本市場或金融機構獲得創新所需要的資金，無法很快進入創新領域，成為制約傳媒創新的突出問題。
　　傳媒創新要真正落到實處，創新的資金形成機制是必不可少的一環。因此政府應廣泛借鑒市場經濟成熟國家的經驗，結合我國國情，構建有中國特色的多層次傳媒融資體系，為傳媒企事業單位快速成長提供必要的融資支持。
　　
　　作者謝耘耕系復旦大學工商管理博士后
　　周志懿系傳媒雜志社常務副社長