芝麻開門：解密動漫衍生產品盈利之道

　　動漫產業如旭日東升，其潛在之利不可限量。衍生產品是動漫產業鏈中的重要一環，要想把握這一環節，開發其中的無限價值，就要像打開阿里巴巴寶藏的那道門一樣，光靠一廂情愿是不太可能的，必須悟出那句咒語中所蘊含的訣竅，才能真正“芝麻開門”。
　　誰為本末
　　要“衍生”必有“母體”，“衍生”不能憑空而生出，必有其所 “衍”之“本”。自然衍生產品為末，動漫產品為本，猶如樹，無論其冠枝覆蓋幾許，須臾不能脫根而生。以國人耳熟能詳的“機器貓”為例，若非其動畫片制作精良，故事情節妙趣橫生，這只憨頭笨腦的機器貓，怎么也比不上我們的 “黑貓警長 ”、 “威威貓 ”、“藍貓 ”神氣。動漫衍生產品是動漫故事的情節定格的“物”，之所以受到“遲到的愛”，是因為這些衍生產品起到的是“睹物思劇”的作用。劇之不可思，要物有何用？
　　賺誰的錢
　　當然是消費者！消費者在哪里？“通吃通贏，老少咸宜”，做動漫的無一不存此之想。但是， “無舍無得”，真要“通吃”，著實不易。據筆者觀察，日本動漫為了賺取更多的利潤，在開始創意時，就舍棄了許多，所以所得甚豐。
　　以日本進入中國市場的動漫為例：《鐵甲小寶》動畫片定位于1歲～3歲之間的男孩，情節簡單，動漫人物形象簡單，但名字古怪，易于記憶，什么 “鯊魚辣椒 ”、“蟑螂惡霸 ”、“蜘蛛偵探 ”、“蟹子來來”、“蜻蜓隊長”等諸如此類。其衍生產品非常簡單，就是這些動漫形象的塑料制品，無任何科技含量，但對于智力尚未開發，手腳尚不靈活的3歲之內的男孩最合適不過，只要手拿得住，高喊一聲“蟑螂惡霸”就神氣活現。3歲以后，就棄之如敝履。但對于制作商來說，這已經足夠了。因為人生代代無窮已，3歲之內的男孩是長大一撥，又來一撥的。
　　《四驅兄弟》是針對4歲以上至10歲以下男孩（也有的男孩子都十四五歲了，也熱衷于此道，不在規律之中）的動畫片，這時的男孩好動，智力大增，動手能力在不斷地增強。于是，《四驅兄弟》動漫片長驅直入，其衍生產品就是片中的“車”，僅車型就多達幾十種，每種都有不同的特點和名稱，如 “旋風沖鋒、黑色戰車、巨無霸、原始戰神、三角箭、魔鬼司令、疾速眼鏡蛇、黑蜘蛛 ”等等。這些玩具的名字不僅新鮮刺激、神秘，而且又有故事，每個玩具都有歸屬，有個性，又能組裝、變形。故事中，人物之間的競爭，科學家的參與改進，把賽車的性能、型號、摩擦力、阻力、氣流、浮力等知識融在其中。并且這些衍生產品不僅僅局限于一個個塑料模型，而是化身為一部部車模的零件，通過消費者自己動手，組裝成一部部賽車。同時，這些賽車還可以改裝、升級。更重要的是，這些賽車還可以跑，可以參加比賽！賽車火了，動畫片火了，音像制品也火了，與賽車相關的賽道、工具、工具箱、電池、膠水、不干膠等相關產品也隨之火了起來。就動畫片本身來說，《四驅兄弟》算不上是一個經典作品。但是，就其衍生產品的開發來說，絕對是一個成功的典范。
　　中國動漫衍生產品的開發往往還逃不出鑰匙掛、圖書、音像制品、服裝、日用品的窠臼，以為這些就是動漫的衍生產品，并為此而努力，費力千般，收獲卻甚微。怎能不長嘆息而不解：為什么我們的就不行？為什么經銷商不經營我們自己的衍生產品？甚至呼吁用“愛國主義的熱情來愛自己的動畫片”，然而市場不相信熱情的眼淚！
　　筆者認為，隨動畫片播出而出版的音像制品和圖書，其實并不能稱之為動漫片的衍生產品，而應是與動畫片具有同等地位的不同形式的出版物。到底什么是衍生產品？衍生產品該怎樣開發？并非那么簡單。筆者對中國市場上比較流行的中日主要動畫片的衍生產品進行了一番比較，希望能給中國動漫衍生產品的開發提供一些借鑒。
　　
　　怎么賺？
　　從表一中，還可看出日本動漫的一個特點來，就是動畫片在進行準確定位后，再確定其衍生產品開發的重點，并非每一個動畫片之后都必須有圖書、音像制品的跟進，也并非每一部動畫片都非得有衍生產品跟進不可。在明確動畫片的定位后，根據消費者的年齡、性別特點確定盈利的重點，甚至在動畫片播出后，根據市場和消費者的反應再進行調整。比如，《名偵探柯南》就以音像制品和圖書為主打。因為作為偵探片，僅僅通過電視播出，肯定不能完全滿足消費者的需求，甚至很多觀眾看一遍還可能不完全明白劇情，需要反復看。因此，消費者有購買音像制品的需求和沖動。同時，偵探片定位的消費者年齡相對較大，普遍具有閱讀能力，因此圖書可以滿足他們隨時隨地了解《名偵探柯南》劇情內容的需要。對于這個動畫片定位的人群來說，那些“逗孩子玩”的玩具對他們來說有點小兒科了，玩具類的衍生產品不可能是這個群體的主要消費物了。
　　因此，在定位好動畫片針對的人群后，還需要講這種人群的各種特點與需求研究到位，然后確定盈利的重點?！睹麄商娇履稀芳辛α堪延繕朔旁谝粝裰破泛蛨D書的銷售上，僅在中國市場上就賺了個盆滿缽滿！
　　越長越賺？
　　無論是《名偵探柯南》、《四驅兄弟》，還是《奧特曼》，大都是百集以上，于是乎很多人得出結論：動漫要賺錢，一定要長，我們也要百集以上！劇集一長，制作費自然出奇的高，到頭一算發現入不敷出，還是賠錢！其實，我們看到只是一個結果而忽略了過程。日本動漫在運作時，并沒有一開始策劃就搭個百集的架子，而是邊播邊看。若市場看好，使“橫生枝節”，像滾雪球，用市場把動漫各個產業鏈條都“滾”起來，如《名偵探柯南》已有200多集，《火車俠》100多集，《彈珠警察》100多集，《圣斗士星矢》、《奧特曼》至少有2000集！這些動畫片走的大多是這個路子。
　　以《奧特曼》為例，可以看出其中的奧妙：《奧特曼》播出后，效果不錯，制作者便在《奧特曼》的基礎上，又創作出《劍?奧特曼》、《迪斯?奧特曼》、《帝拿?奧特曼》、《杰克?奧特曼》》、《雷毆?奧特曼》、《泰羅?奧特曼》、《艾斯?奧特曼》、《愛迪?奧特曼》、《吉幫?奧特曼》、《賽文?奧特曼》、《葛雷?奧特曼》、《奧特曼555》等奧特曼系列動畫片，這些“奧特曼”每部都不下100集，并配有音像制品、圖書，玩具（在我們看來是極其低智的玩具，但深受孩子的喜歡）。每一個奧特曼都有一個特別的“工具”，也就是各自的武器，自然被開發制作成玩具。這些“奧特曼”在日本國內就十分暢銷，自進入中國市場以后，4歲左右的男孩子幾乎人手一個，甚至多個！從中可以看出，母體強大以后，其衍生產品必然強壯，甚至其母體可以像孫猴子一樣拔一根汗毛又變出一個！動畫片劇集的長度并不是一開始就確定的，只要市場好，可以隨時調整，甚至可以根據市場再創作。