新形勢下未來傳媒集團運營戰略構想

　　從報社到報業集團，從報業集團到傳媒集團，中國報業正在經歷一個由技術和市場雙核力量引發的媒體裂變時代。在這個時代背景下，品牌、技術、資本、專業正在成為中國報業創新體制、科學有效整合市場資源，做大做強的“新火力”。由報業集團正在升級的傳媒集團正是順應這一時代背景和文化體制改革的方向應運而生，它將使中國報業產生一次前所未有的“蛻變”。這種“蛻變”需要舍棄，需要陣痛，更需要一種有勇氣的創新……憑著這種思考，才有了我們對未來傳媒集團運營戰略的構想。
　　
　　尷尬中尋求突破 傳媒集團承載未來使命
　　
　　改革的春風并沒有忽略中國傳媒業這塊土地，從全額財政撥款到差額財政撥款，從財政“斷奶”后的事業單位企業化管理到現今的事業單位企業化改革，中國報業不但接受了市場的洗禮，創造了報業的繁榮，而且正乘著深化改革的春風邁向做大做強的新征程。回首中國報業改革發展的歷程，我們可以清晰地看到三個階段的輪廓：第一階段是中國報業市場起步階段，自1985年至1995年，“母報生子報”現象幾乎普及到每個省市級報社，于是以晚報為代表的子報迅速在全國崛起，“斷奶”后的報社完成了向“自籌自支”轉型，更嘗到了市場化運作的甜頭。1995年后，以各類都市報、生活服務類報紙為代表的第二批子報如雨后春筍般生長起來，中國報業漸漸借助市場的力量走向繁榮，同時也揭開了中國報業快速發展階段的序幕，報業集團開始登場，最具標志性的是1996年國內第一家報業集團——廣州日報報業集團成立，截至2006年年底，國內報業集團總數已達39家。1995年～2005年，作為中國報
　　業市場發展的第二階段，借助報業集團的發展戰略，中國報業尤其是省級報業集團明顯在主業發展及實力上占據了絕對優勢，然而當很多報業集團還沉醉于享受快速發展成果的時候，2005年中國報業廣告增速明顯放緩，有些區域報紙廣告還出現了負增長，在日趨激烈的傳媒市場競爭面前，快速發展了十年的中國報業正在暴露出一個越來越突出的問題：報紙整體收入過分單一依賴廣告，報紙的盈利模式單一，而廣告受國家政策調整和宏觀經濟調整的影響越來越大，報業發展的瓶頸制約越來越大。
　　與此同時，報業發展還不得不面臨“四化”尷尬：一、“碎片化”趨勢越來越明顯，使報紙的“大眾化”開始走向“分眾化”，越來越細、越來越多的讀者需求使報紙不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住讀者，這無疑要加大投入；二、“數字化”趨勢使報紙不得不面臨各類新媒體的挑戰，紙質媒體廣告份額被各類新媒體瓜分已成為全球化現象；三、“同質化”使報業競爭加劇，成本加大，同區域同城同類媒體價格戰有愈演愈烈之勢，報紙運營成本的加大正在攤薄報紙的利潤；四、“傳統化”使內容制作與市場需求存在越來越明顯的脫節，這種脫節來自于體制所提供的創新空間和創新激勵的有限性。正是由于上述的瓶頸制約和尷尬，才有了更多人對未來中國報業發展的深層次思考。這種思考的結果也揭開了自2005年至2015年又一個十年發展的新篇章。2005年，當中國報業的增長出現“拐點”之后，創新體制便成為2006年公布的《國家“十一五”文化發展規劃綱要》的關鍵詞，甚至有人稱2006年為中國文化體制改革的“破冰之年”，越來越多的報業集團升級為傳媒集團，把未來發展的戰略目標鎖定在借助品牌、資本、技術改造等手段，實施跨媒體、跨行業、跨區域傳媒運營上。2007年，傳媒集團的改革創新之風更盛一些，繼北青傳媒、博瑞傳媒、新華傳媒之后，《廣州日報》旗下的粵傳媒在深交所上市，《華商報》也與在深交所上市的華聞傳媒聯手，而遼寧出版集團、湖北日報傳媒集團等很多地方新聞報業、出版發行集團也遞交了上市方案，可以預言，2008年至未來的三五年里，中國報業將出現一批在資本市場叱咤風云的傳媒巨頭。2005年～2015年將是中國報業邁向成熟，做強做大的十年。這十年是機遇，更是挑戰，代表體制創新、技術創新、經營創新的傳媒集團將肩負使命，完成未來傳媒發展的藍圖。
　　
　　傳媒集團的運營方向
　　
　　與目前世界上的傳媒大鱷相比，國內眾多傳媒集團的經濟實力還是冰山一角。若想持續長久地把守住傳媒對受眾的輿論引導力和影響力，做強做大主業是根本，而做強做大主業需要強有力的經濟實力支撐，這就需要傳媒集團充分借力整合各類資源，實現傳媒集團長期持續健康發展，而這一戰略目標恰恰離不開“運營”戰略，因此傳媒集團做大做強的需求決定著傳媒集團運營的方向。根據目前中國傳媒業的現狀和未來發展趨勢，我們將傳媒集團運營的方向大致規劃如下：
　　靠體制機制創新為傳媒集團強身健體。從計劃經濟一路走來的中國報業，既收獲了改革發展所帶來的碩果，又殘留了計劃經濟時代一些無法擺脫的束縛，借助文化體制改革之風，建立健全適應現代傳媒市場運作的體制機制是中國報業強身健體的基礎，這方面已有國內不少媒體嘗試并取得了成功。靠技術創新和市場整合實現多媒體融合擴張，完成適合市場的傳媒生態體系建設。作為傳統媒體的中國報業，在面對來勢洶洶的各類新媒體時，應采取從容的態度，而不是站在那里驚呼“狼來了”。這種態度是變被動為主動，以“融合”的策略，依靠技術創新和市場整合各類新媒體，最終形成以報紙為核心，并將各類新媒體以及廣播、電視、期刊等多種媒體聚合在一起，形成多媒體“生態系”，實施多媒體擴張。靠資本和專業化實現傳媒集團的區域擴張，并尋找機會突破產業擴張。隨著傳媒市場日趨走向規范成熟，資本和專業人才的拼殺將成為未來媒體的競爭焦點，在充分做強區域傳媒的基礎上，利用資本的專業團隊實施對外區域的擴張是傳媒集團發展壯大主業的可行之路。在主業做強做大的基礎上，充分利用資本準確出擊，實施相關產業擴張是傳媒集團保持持續健康發展的有效手段。靠傳媒科學化、標準化、技術化策略全面改造傳媒業的“生產工藝及管理流程”。放眼未來，隨著社會的進步和經濟的發展，人們平均受教育水平不斷提高，社會價值觀多元化，公民主體意識增強，這導致受眾對精神產品的要求不斷提高，呈現多層次性、豐富性、發展性的特點。這就要求傳媒在內容、形式、生產技術和傳播手段創新升級，而這一切都離不開對現今傳媒技術和管理制度的創新。
　　
　　傳媒集團的運營策略
　　
　　與過去傳統的報業經營有所不同，未來傳媒集團運營的范疇很寬闊。在明確了傳媒集團未來的發展方向之后，我們會深刻地體會到傳媒集團運營的幾個要素：品牌、資本、技術、專業團隊，將這幾個關鍵的要素利用市場有效地整合，就能使傳媒集團真正走上做強做大之路。
　　我們把未來傳媒競爭比作一個大戰場，傳媒集團就是這個戰場的“航母型戰車”，它必須有一個豪華的車身，這個車身就是傳媒的品牌影響力。當然它還必須裝備好驅動的四輪，高性能的發動機，裝備精良的長中短武器，取之不竭的燃料，更需要駕車人的駕車技術、作戰技術及前進中的謀略，這樣的傳媒戰車再團結一批輔助戰車，就可在寬廣的傳媒戰場上無往不勝。從傳媒集團的“戰車”模型，我們就可以清晰地理出傳媒集團運營的策略。
　　打造傳媒品牌影響力，夯實傳媒集團運營的基礎。品牌對市場而言，代表著品質、品位、服務，但更代表著實力、影響力、產品附加值、品牌文化以及由此帶來的更大的市場份額。這不僅適用于產品，同樣也適用于傳媒。經過二十多年的中國報業市場洗禮，中國報業市場正在樹起一批優秀的報紙品牌，優秀的報紙品牌是傳媒集團運營的核心基礎。傳媒集團的運營往往是依賴其中的核心媒體品牌逐漸延伸擴張的。沒有品牌實力媒體做核心，傳媒集團的運營往往無從談起。
　　
　　傳媒集團的品牌影響力構成要有科學規劃，從全國成功的傳媒集團品牌運營來看，核品牌多是以母報為基礎，在母品牌下的系列子品牌媒體中，一般優選一、二個子品牌媒體，作為核心優質媒體，與母品牌一起構成傳媒集團的核心品牌。其他系列子媒體按照專業化、差異化、個性化等特征成為傳媒集團的輔助品牌。
　　制造動力充足、性能優良的“發動機”。借助資本和技術的力量，使傳媒集團的發展獲得持續動力，資本運作是傳媒集團運作的關鍵。在報社走向市場的初期，只是一個簡單的資金運作，廣告收入、發行收入、采編支出、辦公支出、廣告發行印刷支出，一個簡單的加減法就能把報社的資金運作算得清清楚楚。報業集團化運作后，企業化、市場化的程度提高了，資本運作漸漸浮出水面。媒體多了，稅收多了，費用多了，財務成本增加了，項目投融資出現了，開始涉足主業以外的相關產業，資金運轉規模呈幾十倍地放大。在這個過程中，有先進的報業集團在資本運作上成為大贏家，例如浙江日報報業集團通過專業的資本運作已經實現年盈利近2億元的佳績。在報業集團的整體運營中，資本運作顯示的威力越來越大。傳媒集團化的運營所涉及的改制上市、多媒體兼容、跨行業跨區域項目運作都需要借助資本的力量，報業集團可以拿出部分資本、部分經營項目和子傳媒以傳媒板塊上市。融資后可迅速實現傳媒集團主業的擴張，力度大些的可整體上市。借助資本的力量，傳媒做強做大的夢想便不再遙遠，更何況資本運作的切入對體制和機制的創新是“革命性”的。在傳媒集團的“發動機”里，除去資本，就是技術，技術對媒體的改造力度絲毫不比資本遜色。從鉛字排版印刷到衛星傳版激光照排印刷，從電話、傳真到網絡、手機、電腦傳送，從粗放式管理到精細化標準化管理，中國報業的發展與技術的進步是密不可分的。技術在傳媒業的表現還不僅僅限于印刷傳播，在未來傳媒集團運營中，它還要在管理、媒體融合、生產流程改造、信息加工、介質改造等多方面發揮不可限量的作用。
　　“四輪驅動”讓傳媒集團的發展快速持久。如果說資本和技術為傳媒戰車提供了動力，那么戰車前行還要看四輪的動力轉換。傳媒集團運營選擇的是“四輪驅動”策略。新聞產品的生產加工制造包裝是傳媒戰車的一個最重要的輪子，具體到報紙就是報紙的采編印刷流程。有人所說的“報紙會消失”，只能說有一天“紙質”的報紙越來越少，但這個巨大的內容制造商、供應商還健在，這個專業的龐大的新聞生產制造商所生產的產品只不過通過更豐富的介質和傳播技術傳播出去，而多年留存于人們心中，并在市場中發展壯大的品牌報媒則會存在發展下去，它成了更具感召力、影響力的傳媒集團的核心品牌，一個品牌社會化了的新聞“加工廠”。傳媒集團的運營就是要把新聞產品的生產加工作為核心競爭力，培養建設一個龐大的高效的新聞生產加工中心，它必須有足夠的實力長久地生產出巨量的影響世界、影響社會、影響人群的新聞產品。這個輪子很重，但它給傳媒戰車帶來的動力是“原動力”。
　　廣告和發行是傳媒戰車主業運營的兩個關聯度高的輪子。對報紙而言，發行相當于第一次銷售，廣告相當于第二次銷售，但它們的核心實質是賣好報紙，并以報紙銷售所帶來的注意力、公信力、引導力、影響力換取廣告收入。對廣告輪子來說，它不再是單個媒體的廣告經營團隊，而是多媒體的廣告經營團隊。它所要運營的方向就是不斷深挖客戶資源，通過專業化的深耕細作，使傳媒集團的主營收入最大化、多元化。發行作為另一個輪子，承擔著傳媒與受眾的交流通道，它不僅要向受眾促銷產品，更是作為一種渠道，嫁接受眾與傳媒的交流。
　　“四輪”中的最后一輪是相關產業經營，這是一個最易引起人爭議的車輪。從傳媒集團運營的方向和實質看，這個輪子不僅不可或缺，而且是整體運營的關鍵出路。體制機制的先進性可以使相關產業運營完全按現代企業制度去運營。它可以將傳媒品牌影響力轉化為生產力的運營平臺，更可以成為資本、技術、專業團隊釋放力量的平臺。當然正是這種市場化程度更高的運營，才會給傳媒集團帶來豐富的盈利模式和利潤源泉。
　　充分挖掘市場需求，壯大經濟實力，為傳媒戰車提供“燃料”。對傳媒市場而言，市場需求主體可分為兩大陣營，分別是受眾和廠商。受眾的需求可分三個層面：第一層面是閱讀需求，主要是針對傳媒新聞產品；第二層面是對傳媒的服務需求，主要是受眾期待傳媒能給受眾的生活及消費帶來引導、指導、幫助；第三層面是對傳媒的精神需求，通過傳媒可以獲得文化、情感、心理等諸多精神生活需求，獲得參與、交流和歸屬感等。廠商的需求可分三個層面：第一層面是借助媒體推介產品的需求；第二層面是借助媒體樹立形象的需求；第三層面是聯合媒體，通過深度戰略合作，做大市場份額、做強企業的需求，這些合作有市場、資本、技術、專業的合作。
　　讓一流高效的傳媒專業團隊成為傳媒戰車的駕車人。裝備精良的傳媒戰車需要好的“駕車人”，這個“駕車人”就是傳媒集團運營背景下的傳媒人才運營戰略。好的品牌影響力、好的體制機制、寬闊的事業發展平臺、強大的經濟實力，都會成為傳媒集團吸引各類人才的磁鐵石。
　　“輔助”戰車使傳媒集團名副其實。在傳媒戰場上實現無縫隙覆蓋是市場的要求，也是傳媒集團實現最佳傳播力和引導力的終極目標所在。從現有的國家政策看，報業集團還不能去辦電視臺、電臺，但從未來傳媒集團運營看，完全可通過資本、技術以及多種形式的市場合作打破政策壁壘，實現各媒體的融合，并且最終“輔助”戰車和主戰車融為一體。
　　作者系半島都市報社總經理