南方報業傳媒集團期刊經營的差異化策略

　　南方報業傳媒集團的前身為南方日報報業集團，于1998年5月18日正式掛牌運作，是我國首家由省級黨委機關報組建的報業集團。作為一棵大樹，它需要培育新的產品，合木成林，才能共同經受政策與市場的沖擊與洗禮。它采取“龍生龍、鳳生鳳”的媒體多品牌滾動發展模式，以優質品牌為龍頭的報系來孵化新的子報子刊，它以做出一系列品牌報紙著稱，可是，最近幾年他們也開始向雜志市場進軍。
　　目前，南方報業傳媒集團（以下簡稱 “集團 ”）擁有“九刊”：
　　《南方月刊》《城市畫報》《名牌》《南方人物周刊》《21世紀商業評論》《商務旅行》《南都周刊》《風尚周報》《第一消費》。期刊已經逐漸成為南方報業傳媒集團的新興成長力量，但是近幾年涌現的期刊并非盲目地追隨大潮，而是遵循期刊經營的差異化策略有條不紊地構造集團更加豐富的品牌群體架構。
　　
　　期刊的結構體系
　　
　　南方報業傳媒集團所經營的期刊多達九種，但是它們在創刊時間、出版類型、刊物定位、讀者群體等多方面各有特色（見表1）。
　　
　　由表1我們可以看出，九種刊物還是有很大區別的。在出版時間上面有不同，以避免所有期刊在同一時間出爐走向發行渠道；在出版類型上歸屬生活休閑、財經等多方面；在由何種子報來出品方面，是分散型，而非某一子報集中火力創辦所有的期刊；在定位上就更加地細分目標受眾的信息需求，以此來決定期刊的內容；期刊的出版內容也隨著刊物的定位不同而編輯出來各有側重的內容知識，讀者可以根據自身的需求加以選擇，如此長久以來，就可以形成和發展期刊自己的讀者群體。只有當期刊的讀者群體不斷得以鞏固并且日漸強大起來后，期刊才能成為南方報業傳媒集團的有益補充，甚或是一股潛在的爆發勢力。
　　
　　期刊的差異化經營
　　
　　所謂差異化經營就是企業憑借自身的優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在整合營銷方面，通過有特色的產品個性定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在消費者心目中樹立起非同一般的形象，從而贏得信任度、美譽度和忠誠度。
　　期刊產品的差異化差異化策略就是以目標市場細分理論為基礎，根據某種標準，把整體市場細分為若干個市場面。集團所推出的九大期刊產品，只是選取了期刊的某些層面來生產內容，所以它們所表現出來的形態也是存在差別的。
　　首先表現在出版類型上。它包括時尚、時政、財經、休閑等多種類別。然而就是同一種類型也是各有千秋，比如《城市畫報》、《南都周刊》的生活版、《消費第一》雖然同屬生活類期刊，但是《城市畫報》側重反映都市年輕人新生活，將資訊、時尚、新聞與娛樂融合在一起；《南都周刊》的生活版則分為評論、故事、博客等相關內容；而《消費第一》倡導的是全新消費理念。
　　其次表現在創刊時間上。盡管九大刊物主要是在近幾年出版，但是基本上還是有一定的間隔。這樣避免集團內部的期刊面世時相互分散讀者注意力，而且還可以深入地觀察市場動向，更加理性地推出新品。
　　再次表現在所屬報系上。九大刊物有直接屬于南方報業傳媒集團主辦的，更多是分屬其不同的子報。如《城市畫報》、《mangazine名牌》、《南方月刊》均屬南方報業傳媒集團直轄管理；而《南都周刊》、《風尚周報》屬其子報《南方都市報》出品；《21世紀商業評論》、《商務旅行》由21世紀報系運作；市場影響力不錯的《南方人物周刊》則是由南方周末報系產出。如此一來，期刊經營所要承擔的風險大大降低了，有利于整個傳媒集團平衡穩定地發展。
　　品牌理念的差異化任何期刊的品牌理念是無形中的資產，也是支撐期刊運營的無形指揮棒，更是向讀者展示其特征和定位的標簽。集團的期刊各有其品牌理念，形成了獨特的個性魅力，現就根據其不同的類別加以說明：
　　第一，財經類。《21世紀商業評論》擔當起“商業思想家”的重任，講究行而論道，希望起到一個“腦庫”的功能；有一半財經血緣的《商務旅行》全力打造中國最好的“商務+旅行”的雜志品牌。
　　第二，時政類。《南方人物周刊》它以“記錄我們的命運”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關注那些“對中國的進步和我們的生活產生重大影響的人、在與命運的抗爭中彰顯人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，為歷史留存一份底稿，為讀者奉上一席精神的盛宴；而《南方月刊》著重報道廣東政治、經濟、社會、文化等各方面，權威而且準確地詮釋廣東省委、省政府的重大決策和戰略部署。
　　第三，時尚類。《風尚周報》以“主流思想傳播者、主流生活締造者”的辦刊理念服務于中國新崛起的精英中產階層，致力于提高他們的生活品質，呈現其生活品位；《名牌》是集團里唯一的精英男性時尚雜志，它是期刊界為數不多的男性雜志中的一本。
　　第四，生活休閑類。《南都周刊》雖然分為生活報道和娛樂報道兩部分，但是其品牌標識“娛樂不在別處，生活就是看法”卻將生活與娛樂非常巧妙地融合在一起了；《第一消費》以“品質消費，理念導航”為辦刊宗旨，全面鎖定珠三角、廣州區域內的中產階層，倡導全新消費理念，顯示生命價值意義；《商務旅行》則將“商務+旅行”相結合，讓勞累的商務可以在休閑中完成。采編內容的差異化一本雜志是觀念與知識的集合體，其主要功能是傳遞資訊與信息，由此，內容尤顯重要。粗略翻閱九種期刊，它們的內容涉獵面很廣，包括經濟、文化、時尚、娛樂、政治、社會等方面。無論是期刊內部采寫的稿件還是期刊外部的稿源，都是圍繞著編輯方針和辦刊宗旨而有差異性地出現在刊物里面。
　　
　　比如同為時政性期刊，《南方月刊》是以較強的新聞性、思想性、權威性和可讀性，全面準確地宣傳黨的理論、路線、方針和政策，及時總結和傳播廣東經濟社會各方面改革發展的新情況、新創造、新經驗和新典型；而《南方人物周刊》以人物作為新聞的切入點，正所謂新聞因人而生動。
　　針對市場充斥的財經類期刊，《21世紀商業評論》勇于開創財經類期刊的“藍海”，將采編的觸角深入商業活動成功背后的思想層面，手舉“商業思想家”的旗幟領跑在同行之前；而《商務旅行》明白作為一個“商業思想家”在很大程度上是十分深邃和難懂的，為何要將承受多重壓力的商業活動搞得如此疲憊不堪呢？或許在全身心較為輕松的狀態下，甚或是在旅游的狀態下，商務活動會進行得更為順利。
　　《名牌》和《風尚周報》均是時尚類的雜志，但是其采編內容的差異化表現十分明顯，《名牌》面向精英男士解讀政治、經濟的變局，描述他人的成功經歷，釋放冒險、運動的樂趣，展現女性之美，理解男性與男性之間的競爭與友情..；而《風尚周報》真實呈現這個時代最具影響力人群的前沿思想，演繹最時尚的精英生活方式，提供高端生活資訊，描述品質生活的生動細節，成就成功人士的品位人生。
　　讀者群體的差異化 集團內有些期刊在讀者群體上定位模糊，有些更是趨向所有讀者，但總體上還是可以看出它們的讀者群體是存在差異的。《城市畫報》將核心讀者定為國內大中城市中25～35歲的年輕人，這部分都市年輕人是新生活的主要體驗者，他們享受資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活；《南方月刊》面向的是省內各級黨政機關、企事業單位的干部、公務員，以及各行各業的領導者、決策者、管理者等高層讀者，其300萬以上的讀者數目確實是很可觀；《南方人物周刊》的讀者的年齡定在35～40歲左右，收入大多超過5000元，主要從事商業、文教藝術、IT、金融、政府行業等行業，可見讀者細分的程度已經很高；《名牌》首先就將自己定位為男性期刊，然后再細分到200萬成長中的知識型成功男士，28～45歲成熟男人，月收入6000元以上的實力階層。
　　既然對讀者群體不能囊括旗下，只能對目標受眾群體進行細分，然后將細分后的讀者群體定位為其自身發展的忠誠讀者，倘若能夠贏得這部分讀者的美譽度，那么這份雜志就算成功的雜志。
　　
　　差異化經營的市場風險
　　
　　差異化策略在同質化嚴重的期刊經營中有著巨大的作用，但是在運用差異化策略的同時必須注意差異化策略是存在風險的經營策略。因此我們在實行差異化策略的時候，要清楚認識到：
　　第一，差異化是一個運動的過程。所有的差異經過一段時間后都可能被競爭對手模仿而不再成為一種差異。所以任何差異化手段都必須不斷創新，高人一籌。像《城市畫報》自從1999年后就相繼三次提出品牌理念，然后在相應的理念下運作。這就是差異化的與時俱進的品質所在。
　　第二，不是所有的差異化都是有效的。有效的差異化策略應具備一些特征。比如：期刊社要在向相當數量的讀者群體讓渡較高價值的利益的前提下仍然能夠獲得利潤；其他期刊社所不具有且不易模仿的策略；能讓讀者群體看得見的優勢而且有能力購買該差異化..
　　第三，差異化經營要注意成本。差異化經營的成本不能過高，要與差異化經營的收益成正比關系。最好是收益始終高于成本，并在操作中最大限度地降低差異化經營成本。期刊在一個雙重產品市場中運行，一方面它生產出一種產品，另一方面又將它同時銷售給讀者和廣告商。因此運作期刊時更要注意它差異化經營下的成本與收益問題。
　　第四，差異化并非萬能。差異化策略主要針對產品同質化的現象而提出，但是產品同質化是一個行業的不成熟現象，隨著行業的成熟及企業“智商”的成熟，此現象可能緩慢減退。同時，差異化必須要充分考慮企業資源。企業資源允許的情況才能做差異化，資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。
　　如今，中國傳媒已逐步形成規模龐大的產業，南方報業傳媒集團在此趨勢下日趨建立自己全方位發展的媒體構架。期刊作為構架的一部分，已經在慢慢成長。但是面對另外強大的期刊集團所經營的強勢期刊，南方報業傳媒集團如何出色地運用差異化策略這一戰略工具和方法，有效而迅捷地占據期刊市場的一定份額？這在激烈的期刊競爭大環境下，還有很長的路要走。
　　作者單位 暨南大學