世通華納移動電視媒體價值分析

　　
　　CTR-CNRS數據顯示，工作日6:00～18:00，世通華納收視率大于傳統電視收視率，休息日6:00～17:00 世通華納收視率與傳統電視收視率基本持平。
　　
　　中國傳媒市場狀況及發展趨勢
　　
　　中國傳媒廣告市場潛力巨大。從2006到2009年的年復合增長率是18%，2007年全國的廣告總收入已經達到147億美元。當然這樣的收入和美國以及一些發達國家相比，還有非常大的差距以及成長的空間。
　　傳統媒體廣告魅力漸失。在針對2600位受眾媒體消費行為的調查中，有60.9%的受訪者表示他們比前一年花在網絡上的時間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的人有34.1%，減少聽收音機的人有27.1%，減少看報紙的人有0.3%。據麥肯錫研究表明電視廣告的威力2010年比1990年減少2/3。2010年看電視廣告的人數將下降23%，其中9%的受眾將失去對電視廣告的注意力，37%的受眾對廣告效果的關注將減弱。關于報紙媒體，美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普?邁爾做出的一個預測是：“如果現在報紙讀者的發展趨勢持續不明朗，到 2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”這位教授研究報紙工業已經有30多年，他說：“我書中的一些細節和數據都是精心挑選的，這非常令人感到震撼，但一切都是用數字說明的。”如比爾?蓋茨在倫敦過50歲生日的時候就說了兩句話，一句話是“死后資產不留給后人，而奉獻給社會”，另一句話說“十年后，紙媒體的存在將沒有意義”。
　　廣播媒體除借助于車載形式的交通廣播外，其他增長乏力。新媒體層出不窮。例如網絡媒體、LED/LCD媒體、手機媒體、影院媒體、游輪媒體等。新媒體廣告所占比重增加。2006年主要新媒體廣告主的預算平均占據企業廣告總花費的21%，已經超過了戶外和報紙等主要傳統媒體，僅次于電視位居第二。數據顯示有56.8%的企業對新媒體的廣告投放量正在上升中。2006年對新媒體進行廣告投放的企業中，有60%的企業年銷售額在3億元人民幣以上，新媒體正逐漸被廣告主認可并接受。近50%的新媒體廣告主來自于：電腦與辦公自動化產品、房地產/建筑工程、家用電器、郵電通訊、保健食品等行業。
　　
　　媒體發展的時代背景
　　
　　隨著社會的高速發展，人們的生活方式發生了翻天覆地的改變，接觸媒體的方式也發生了巨大的變化。縱覽媒體行業的變化，根據媒體行業所依賴的根本，我們將媒體行業的發展分為兩個階段，即：Media1.0階段和Media2.0階段。Media 1.0階段的主要媒體形式就是我們所熟知的三大傳統媒體——電視媒體、平面媒體與廣播媒體。就報紙媒體而言，要通過不斷的內容更新，吸引更多的讀者，從而擴大報紙的發行量與閱讀率。而報紙發行量與閱讀率的提高意味著媒體的價值上揚。這樣的模式，就是一個傳統媒體所經歷的發展歷程。Media2.0階段的媒體擺脫了內容對媒體發展的束縛，轉而通過媒體傳播渠道的構建，來完成信息的傳遞。
　　
　　Media 2.0生產模型的誕生，促使了新媒體的蓬勃發展，我們所熟知的分眾傳媒、世通華納移動電視、航美傳媒等都是Media 2.0階段的代表媒體。以世通華納為例，企業通過在公交車上安裝視頻接收終端，構建媒體形式，這就是公交移動電視。
　　公交移動電視使得受眾處在一個相對封閉的空間中，并通過壟斷性的媒體接觸將信息能無損耗地傳遞給目標受眾。由于壟斷性媒體傳播的特性，使得公交移動電視對媒體的內容不存在依賴，而媒體的渠道則成了其發展的根本。
　　媒體發展的中國特色。在中國的特殊政治環境下，媒體企業具備輿論工具與企業經營這樣的雙重身份。Media1.0時代的媒體由于內容存在巨大的依賴性，因此導致了這一階段的媒體都或多或少受到政策因素的制約，其商業化經營模式并不完全。相對于Media1.0的媒體形式， Media2.0時代的媒體由于其擺脫了內容對媒體發展的束縛，在我國得到了超常規的發展。例如分眾傳媒，在2002年最初開發了上海商務樓宇電視，在短短的4年多時間里，分眾先后獲得多家投資機構的注資，并于2005年成功在美國納斯達克上市，目前市值57億美元。
　　
　　各種媒體的市場價值
　　
　　根據信息傳播的三個主要過程（信息源、傳播載體、受眾），我們將媒體的價值分為三個主要類別：信息源價值媒體、傳播渠道價值媒體、受眾價值媒體。信息源價值媒體，即媒體通過完善傳播內容，提升媒體價值。受眾傳播渠道價值媒體，即通過對受眾的精準分類，提高廣告主投放的準確性，從而提高媒體的價值。在受眾價值媒體中，最高層次的是對受眾的無限細分，而這種細分是在實際中無法實現的。傳播渠道價值媒體，即媒體通過在傳播渠道上深入的開發，完善傳播渠道，確保傳播效果，從而提升媒體價值。在傳播渠道價值的媒體中，位于最高層次的是全效傳播的媒體，傳播的效果直接決定了媒體的價值。
　　
　　移動電視新媒體的發展與全效傳播
　　
　　移動電視是技術創新與渠道創新的共同產物。移動電視新媒體的發展，不僅僅是渠道的創新，同時也是技術的創新。我們知道很多新媒體是靠渠道取勝的，但由于移動電視是采取地面無線傳輸的技術，具備了技術創新和革命帶來的媒體發展的趨勢。移動電視的傳播優勢是內容為王時代向渠道為王和效果為王的時代過渡的最好體現。移動電視的全效傳播特征是指在信息傳播過程中目標傳播受眾等于或約等于實際傳播受眾的一種傳播模式。根據實際受眾占目標受眾的比例高低不同，信息傳播的模式可以分為全效傳播（強效傳播）、顯效傳播、有效傳播與弱效傳播等幾種典型模式：
　　
　　由上圖可見，移動電視具有“金字塔”尖的傳播效果，是一種無可替代的、具有最高的傳播效力與最好的傳播效果的傳播模式！
　　
　　世通華納的媒體優勢
　　
　　壟斷優勢壟斷是途中媒體成功的第一要素。全國共有29個城市安裝移動電視超過1000輛，世通華納占據25個城市；其中在18個城市處于壟斷地位。CTR-CNRS數據顯示，受眾在公交車內的時間比報紙、雜志的接觸時間長。有75%的市民依賴公共交通出行，受眾每天平均乘坐公交車近40分鐘。而報紙閱讀時間為每天37分鐘， 雜志閱讀時間為每天3分鐘/天。同時，電視、報紙很難鎖定受眾，傳統的電視受眾可以回避或者離開，隨時可更換頻道，使得受眾流失，廣告信息到達率不高。而移動電視封閉的空間，單一的頻道，廣告反復曝光，能夠形成高收視率和廣告的高到達率，廣告信息獲得最強的宣傳效果。CTR-CNRS數據顯示，56%的受眾“會把移動電視獲取的信息，在下車后與朋友和家人分享”，64%的受眾“能在移動電視中獲取有用信息”。
　　競爭優勢 世通華納擁有大規模的移動電視廣告網絡，并且大部分城市的網絡能夠進行實時播出。世通華納移動電視（全國）廣告聯播網覆蓋了三十余個經濟發達的城市，對市民的平均覆蓋率高達74.7%，其中64.5%為公交移動電視媒體固定受眾。從海爾投放后的效果看，72%的受眾打算購買相關產品，而73.5%的受眾會主動和別人談論該品牌及相關產品，二次傳播進一步提升海爾在世通華納的投放效果。
　　與傳統媒體的互補性CTRCNRS數據顯示，工作日6:00～18:00，世通華納收視率大于傳統電視收視率，休息日6:00～17:00 世通華納收視率與傳統電視收視率基本持平。因此移動電視既可以成為傳統電視的替代品，也可以成為輔助性媒體。從達到率上來講，公交車內電視媒體是除互聯網之外的到達率最高的媒體，是樓宇電視的2.85倍、廣播的1.54倍、公交候車亭的1.37倍、戶外廣告牌的1.19倍。
　　上班族媒體 公交移動電視受眾以上班族為主，75.5%的人是全職工作者。每天6:00～9:30；17:00～19:30 上下班，中午外出會友，聚餐高峰期，公交車是上班族選擇出行的主要交通方式。龐大的職業上班族成為移動電視受眾的最大優勢，這一特征使得移動電視具有廣闊的生存空間，且不必擔心受傳統電視的擠壓。
　　
　　由于移動電視和人們的生活密切相關以及和消費終端的連接，使它成為一個導購之王。公交車途經并停靠在賣場、商場、4S店、售樓點等銷售終端，在消費者觀看廣告信息后產生購買欲望的第一時間可以接觸到銷售終端，發生消費行為，或是修正、鞏固抱著消費目的出行的受眾行為。
　　低價出擊從價格上來講，移動電視和平面媒體及其他的傳統媒體相比都有很大的優勢，尤其跟主流的傳統電視相比有更明顯的優勢。世通華納投放成本為當地主流電視臺的10％，為平面媒體的6%，戶外媒體的20%，網絡媒體的40%。公交移動電視受眾數量巨大，廣告價格低，千人廣告成本僅為4～7元/千人次，對廣告主而言具有很高的效果性價比。
　　中國傳媒市場十分廣闊，蘊藏著巨大的發展潛力，新媒體在蓬勃發展。未來的新媒體領域，一定會出現幾個巨頭，中國正在進入新媒體的王者時代！
　　作者系世通華納董事、副總裁、首席營
　　銷官，本文根據作者在“中國交通數字
　　新媒體發展論壇”上的演講整理而成。