數字移動電視各形態綜述

　　本文節選自《2007年中國車載（公交）數字移動電視發展藍皮書》
　　
　　數字移動電視的概念
　　
　　數字電視(DTV)是將活動圖像、聲音和數據，通過數字技術進行壓縮、編碼、傳輸、存儲，實時發送、廣播，供觀眾接收、播放的視聽系統，即從節目的采集、制作、節目傳輸、以及用戶終端的接收全部實現數字化的系統 ，包括有線數字電視（Cable DTV）、衛星數字電視（Statellite DTV）、地面數字電視（Terrestrial DTV）和IPTV四大傳輸平臺。四大數字電視平臺在高清晰度、交互式操作、增值服務、移動接收等方面各有所長。
　　
　　數字移動電視顧名思義就是可在移動狀態中收看的數字電視，屬于地面數字電視的范疇，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒，是傳統電視媒體的延伸，它采用了當今世界最先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通等移動載體中收看到清晰的電視畫面。
　　數字移動電視針對的是一個特殊群體——移動人群。這部分人群的移動行程恰好處于傳統電視覆蓋的盲區，是移動電視主要的服務對象。因此，移動電視的誕生不僅僅是電視覆蓋面的擴大，更是電視產業鏈的巨大延伸。移動電視覆蓋公交車輛，將大大延伸電視媒體的覆蓋范圍，拓展傳統電視媒體的競爭空間。其獨特的傳播優勢將為電視產業注入新的活力，創造新的利潤增長點。數字移動電視獨特的傳播優勢造就了誘人的廣闊前景，正等待著人們去開掘和利用。
　　
　　公交移動電視：強制收視潛力巨大2003年1月1日，經國家廣電總局批準，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟南、重慶等城市也紛紛跟進，在短短兩三年時間內公交移動電視迅速遍及各大城市。
　　作為一種新興媒體，公交移動電視的發展迅速是人們始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息發布的功能。對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。傳播內容的強制性有利于拓展“無聊經濟”的巨大利潤空間，移動電視正是利用了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲，這對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，傳播效果更佳。
　　2006年3月，廣電總局為規范公交移動電視，給開播機構設置了諸多條件：首先必須是有實力、有條件的地市級以上廣播電視播出機構；其次開展移動數字電視試驗的城市，其城市公交車數量應不低于2000輛；再次，移動數字電視集成發射平臺的建設符合總局地面數字電視頻率規劃的要求。
　　移動電視發展較好的城市是北京、上海、廣州和廈門。目前北京安裝移動電視的公交車共有5000輛。到2007年底，市區內有12000輛公交車安裝移動電視，這樣可基本實現市區公交線路的全覆蓋。2006年年內移動電視已在地鐵13號線實行全覆蓋，2007年4月份左右裝進地鐵1、2號線，覆蓋北京市地鐵線路。同時，繼2005年8月5000輛出租車上安裝移動電視后，2007年移動電視在3萬輛出租車安裝，占到所有出租車的一半。
　　世通華納從2003年在東南沿海城市開通公交移動電視網絡起步，經過多年的成功運作，積累了豐富的公交移動電視運作經驗，已經成為公交移動電視的領軍企業。至今已經覆蓋中國33個大型城市，城市日收視覆蓋人群已經達到2億人次，成功地從一個區域性的廣告媒體轉變為一個全國性的媒體集團。集團攜手國外風險投資基金開展了一系列的收購移動媒體動作，現今子公司已經發展到23家，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，成為國內規模最大的公交移動電視廣告聯播網，目前已經進軍北京、上海、廣州、深圳等戰略城市，形成全國統一的、集團化運營的體系。
　　世通華納不僅把公交移動電視視為一個廣告載體，更看作是一個內容平臺。通過引進專業節目主持人和專業節目制作人員，購置專業制作設備，世通華納以全新理念塑造數字移動電視強勢品牌。2007年，世通華納移動電視（全國）廣告聯播網，每日為市民提供大量的生活消費資訊和休閑娛樂節目。
　　分眾傳媒在北京、上海、廣州和深圳這四個城市占到整個公司份額的大部分，而世通華納覆蓋的范圍更加廣泛，包括省會城市和沿海副省級中心城市，其受眾面更廣。
　　
　　列車電視：長時間封閉收視人們在長時間乘車的過程中，多處于輕松、隨意甚至有些無聊的狀態，這種情況有利于旅客接受廣告。實際上，這也和列車電視的強迫性有關。調查顯示，旅客對于列車電視喜愛的程度達到了53%，能接受的廣告時長是整個旅程的10%，而且廣告到達率達到了71%。同時，列車電視是單一頻道、封閉運行，受眾手里沒有遙控器，79%的人在遇到廣告時會堅持看下去。盡管列車電視能給乘客帶來一種全新的選擇，但列車電視、賣場電視、移動電視，都是以通路區分，以圈地為主的平面化運營，缺少縱深化運營，難以為大廣告商提供準確、到位的廣告服務。這也成為其主要隱患。
　　列車電視的一大好處在于有一個單一的封閉環境，用戶會比較容易接受信息。據調查顯示，在乘車時有82%的旅客最喜歡接觸的是電視，而且由于沒有遙控器，也不會出現廣告商最怕的觀眾遇到廣告就換臺的情況。同時，還可以根據始末站和列車檔次來劃分受眾，比如說暑期就可以播“動感地帶”的廣告，因為屆時會有很多學生乘坐列車。
　　
　　列車電視相關的運營和盈利模式
　　
　　尚處于探索之中。一輛列車大約需要100多臺液晶電視，加上繳給簽約合作的地方鐵路局的管理費等運營費用，一輛列車硬件設施費用大約在40到50萬元左右。從事列車電視運營的廣源傳媒著手運營以來已經投入資金約2億元。列車電視相關的運營和盈利模式尚處于探索之中，預計今年的廣告額將能達到六七千萬元。
　　2006年4月，廣源傳媒列車電視裝車量已達到150列，日均覆蓋旅客30萬人。按照列車線路和車次對乘客進行細節分析，針對不同的人群提供有差異的節目及廣告。廣源傳媒的目標不僅僅在列車電視聯播網，同時想通過衛星通信和無線寬帶通信連接互聯網，搭建新媒體。
　　
　　地鐵電視：無聲電視消費指南地鐵視頻媒體是基于地鐵乘客信息導乘系統，通過在地鐵站臺及車廂內安裝顯示屏為乘客提供動態視頻的列車運營信息、消費資訊及各種廣告信息。根據對全國性地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵視頻媒體到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這類媒體，平均留意觀看達到74%，最高達到97%，而同環境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%，同時，表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數超過50%，成為最受歡迎的媒體。地鐵視頻之所以能夠讓乘客備受關注并達到50%以上的歡迎度和平均接近100%的到達率，是因為它不像現在流行的戶外電視如樓宇電視、公交電視等只是一味地播出廣告，而是在完成了地鐵運營系統賦予的信息平臺功能之后，在人們有較好心態的時候播出廣告，正是這種尊重受眾、及時傳遞所需信息的細節使地鐵視頻成為了受眾喜歡的媒體。近期流行的廣告收視疲勞、廣告厭惡癥顯然對地鐵視頻不合適，表明了戶外視頻媒體告別了“填鴨式”，真正從尊重受眾“眼球”出發，體貼受眾每個細節，受到喜愛，成為人們生活中重要的信息來源。手機電視：引領個性消費進入21世紀以來，隨著科技發展和消費者自我意識提升，個性化媒體消費日益成為傳媒行業的發展方向，最有可能將這種個性消費推向極致的媒介形態即手機電視。這種將目前最強大的視聽媒介“電視”和最便捷的通訊手段“手機”相結合的媒介形態被不少業內人士稱為是“個人信息終端的最終形態”，被部分學者稱為“第五媒體”和繼電影、電視和電腦之后的“第四屏幕”，成為被手機生產廠商、電信運營商廣為推崇的3G時代的“殺手锏”盈利途徑，引得產業鏈各個環節競相試水，在2007年掀起了發展高潮。
　　
　　
　　2006年5月，首批數字廣播式手機電視（DMB）在上海移動各大營業廳相繼亮相。至此，兩大手機電視“門派”全部浮出水面：其一是上海文廣新聞傳媒集團旗下東方龍基于流媒體形式播放的手機電視；另一種則是東方明珠力挺的DMB手機電視。2006年7月，中國移動與上海文廣新聞傳媒集團舉行“2006世界杯中國獨家手機電視開播儀式”。上海文廣斥巨資從世界足聯購得2006年德國世界杯中國地區獨家手機數字版權。2006年9月6日中午12點整，北京人民廣播電臺DAB移動多媒體廣播正式啟動。手機電視終于揭開面紗。和網絡電視一樣，手機電視的發展同樣涉及到電信、廣電以及設備生產廠商等多方利益的博弈，各個產業都希望以自己的方式主宰這一熱點市場，因此在消費者市場尚未完全成形之際，產業間的競爭已經如火如荼地展開了。
　　
　　樓宇電視：展現分眾價值在新媒體市場上，這幾年最耀眼奪目的要數樓宇電視。2005年中國廣告傳播市場出現了一個巨大的拐點，電視、報紙等傳統大眾媒體的增長腳步驟然放緩，甚至局部出現負增長，與此同時，以戶外樓宇電視為代表的新興媒體異軍突起，廣告投放的分散理性主義時代到來了。在經歷了兩年多的網絡鋪設和構建之后，樓宇電視在2005年迎來了發展的高潮。分眾傳媒在成立后僅兩年的時間內就于2005年7月實現了在納斯達克的上市，并憑借其巨大的發展前景在短期內募資上億美元。
　　我國樓宇電視的發展始于2002年，開發者發展此項業務的目的就是要借助樓宇電視分眾化、創造性和強制性的傳播方式，在龐大的受眾群體中鎖定高端消費人群，解決傳統電視在高端消費品推廣中的低效問題。部分汽車、手機和金融產品廠商的調研顯示，由于高端消費群體通常工作繁忙，與報紙、電視等傳統媒體的接觸時間比普通人少，因此選擇傳統媒體投放廣告，會導致預算的浪費；相比較而言，在高檔寫字樓中分布的樓宇電視網絡能夠有效地實現對白領階層的覆蓋，對高端群體的消費行為有較好的引導作用。在調研數據和實際運營結果的支持下，越來越多的汽車、手機和化妝品廠商開始把目光投向了電梯內、樓道中的液晶視頻，創造了數億元規模的樓宇電視廣告市場。
　　2006年中國樓宇液晶電視和移動電視屏的布設總量已經達到20萬塊，從而造就將近25億元的新興廣告市場。巨大的利潤前景讓移動電視公司嗅到了商機，就在人們感慨樓宇電視市場的巨額整合之際，廣電行業正憑借數字電視地面傳輸網絡的技術優勢向樓宇電視巨頭發起挑戰。