“二八”擁抱“長尾”

　　
　　《華爾街日報》的微內容建設也注意到個性化與整體一致性的問題。網絡版對應于印刷版本，定位不能差異太大，表面上不盡相同，但是本質（主要在選擇新聞的標準，看待事務的角度以及問題解讀的邏輯思路與風格方面）卻應該一致。反差太大，容易使受眾的期待與實際不符，滿意度降低而造成受眾的流失。關鍵是在明確定位的基礎上構建以受眾需求為中心的信息服務網絡。《華爾街日報》在報紙與網絡版的定位上基本一致，網絡版的內容的擴展也是圍繞高端知識精英的多樣化需求而變化的，廣告的擴展也都是高級奢侈品，休閑產品類。正是這樣的個性化內容和服務，以及滿足個性化需求的分類廣告等微內容建設，才在保持原有核心市場份額的同時進一步拓展了市場占有空間，也降低了市場競爭風險。
　　意大利著名經濟學家帕累托1897年提出“二八法則”，認為20%的關鍵產品或者核心消費者可以帶來80%的收益。而2004年美國《連線》雜志的總編輯克里斯?安德森認為網絡時代隨著產品邊際成本的降低，就算20%的產品可以獲得80%的市場回報，我們也沒有理由忽視其余的80%的產品帶來的市場空間。《華爾街日報》正是把握這樣的規律，在傳統媒體數字化轉型過程中，繼續保持原有的20%的核心媒介市場，同時利用個性化的內容和服務，以及滿足個性化需求的分類廣告等這些微內容，讓“二八法則”和“長尾模式”有機結合，實現市場覆蓋的最大化。本文試圖分析《華爾街日報》在微內容建設與個性化服務方面的成功經驗，也期望這樣的分析對于中國傳統媒介數字化有一定的借鑒意義。
　　
　　個性化的內容
　　
　　克里斯?安德森認為“利基產品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費者更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經濟力量”。“產品種類的長尾遠比我們想象的要長，一旦集會起來，所有利基產品可以創造一個可觀的大市場”。注重微內容建設，提供個性化服務被認為是傳統媒介數字化的一個重要策略。每個人對于信息的需求側重點各異，有的人可能需要專而深的信息，有的需要廣而博的信息，有的需要及時的信息，有的則需要詳細的歷史資料。化整為零，積小流終成“長尾”。
　　《華爾街日報》在美國本土的網絡版，有一個“MY ONLINE JOURNAL”(我的網上日報)欄目，里面展示的是自己定制的個性化內容，包括我的公司（用戶想要跟蹤的10家公司的最新的市場表現，如股價變動情況等）、我的產業（用戶想要跟蹤的28個產業的情況以及10個產業的實時新聞）、我的專欄（用戶喜歡的專欄的定制）、我的專題（用戶想要跟蹤的10個專題的最新新聞）、我的市場（用戶想要跟蹤的世界幾個主要股票市場的變動情況）和我的投資組合（用戶選擇的不超過30支個股的最新股價及相關信息）。這樣以“我”為標準，讓受眾自行精確選擇所需信息，是網絡化時代的先進技術產物。
　　網絡版還推出一系列由《華爾街日報》記者或專欄作家寫的博客，內容涉及法律、政治、股票以及個人理財，職業和家庭等的獨家內容，還有一些商業領袖的訪談、評論員的解說等各類視頻內容，還有一些互動稿件，邀請讀者參與寫作，包括發表看法、提出問題、參加問題調查等。
　　《華爾街日報》2002年4月9日改版增設“個人日報”（PersonalJournal）提供消息、分析、個人金融透視、健康和家庭、旅行、電子和汽車等。2006年9月7日改版設立時尚分社，加強時尚、零售、奢侈品的報道。2007年改版擴大健康版，“貨幣與投資”加上數字追蹤、街道偵探與天氣觀察。最為鮮明的是增設“市場數據中心”（Markets DateCenter）。在“投資理財”(Money &Investing)中金融數據精選出部分數據在網站供免費使用，同時提供便捷工具、互動數據和股票信息。正是這樣的細化內容滿足多樣需求，才贏得市場占有率整體數額的最大化。
　　
　　
　　個性化的服務
　　
　　創造繁榮的長尾市場的秘訣是：一、低成本地提供所有產品；二、高質量地幫助找到它。個性化的服務凸現重要性。滿足這樣的需求對于傳統媒介無疑是一種挑戰，而在數字化時代具有了技術條件。通過智能搜索，RSS訂閱等方式就可以將巨內容化整為零，轉換成微內容，實現個性化服務。《華爾街日報》就是這樣的典型。該媒體具有超大容量的信息庫與利用檢索引擎進行的精確搜索相結合的優勢，滿足受眾的個性化需求。道瓊斯公司執行副總裁兼《華爾街日報》發行人L Gordon Crovitz表示，2007年改版的目標就是幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析，讀者在進行生意，投資個人理財決策時，將全天候地倚重印刷和網絡版的《華爾街日報》。2007年改版后，實行“全天候”更新。編輯以24小時為周期，根據最新消息的重要程度和用戶在訂閱時填寫的個人信息，陸續給特定用戶郵箱發送新聞推薦郵件。另外，就是“全方位”展現。利用網絡的海量特點，報紙不能刊載的更為詳細的事件性信息和意見性信息放在網絡版。通過多媒體、音頻、視頻、PDF文檔及交互式信息圖表等多種形式，全方位展示信息產品。改版后，編輯信箱版面也將擴大，增強讀者群體的參與。“個人生活和理財”版對于文化的報道增加一倍。編輯定點向用戶發送當天報紙的最新標題和內容摘要。《華爾街日報》的在線老用戶還會享受手機等移動設備發送新聞的服務。
　　
　　獨特的廣告服務
　　
　　《華爾街日報》的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人員，這樣的群體在生活工作需求上也聚合了大量的分類廣告內容。工作需求如求職、會計、商業保險、貸款、網絡會議、人力資源，還有工作培訓、MBA遠程教育等；生活需求如人壽保險、音樂會及體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；交通信息如包機、汽車租賃、機票預定等。普通商務人士可能需要的信息一應俱全。
　　《華爾街日報》在滿足主流商業廣告的同時，還設立“時尚版”對商業模式實行戰略性調整，即在穩定B2B(商家對商家)市場的同時，爭取B2C(商家對個體終端消費者)類廣告，實現盈利結構多元化。該報還推出目標定位廣告服務，即可以允許廣告商鎖定對特定主題感興趣的特定用戶來做廣告。提供這種服務的前提是將用戶劃分為不同種類，比如說電子、旅游和汽車等，劃分的標準是根據他們訪問網站相應版面的次數和頻率，一般來說在過去一周內共訪問了5次某版面的用戶就將被分在該類。《華爾街日報》共向廣告提供了8個特定用戶群板塊，包括科技、投資和健康等。每一個板塊都有自己的標準和要求，信息每隔30天更新一次。比如說，旅游類的廣告商可以將目標鎖定在那些經常訪問WSJ.COM網站旅游版的用戶，直接將廣告信息傳遞給他們，而不必在旅游版特別做廣告。《華爾街日報》網站廣告副總裁蘭迪?凱爾格爾(Randy Kilgore)認為“這項服務將對很多廣告商有益，我們相信通過這種目標鎖定式的服務，廣告商，特別是汽車、旅游和電子類的廣告商將會特別受益”。
　　《華爾街日報》網站將目標鎖定與用戶數據統計相結合的辦法，通過詳細完整的用戶注冊信息來實現對相關數據的統計。《華爾街日報》也將推出其他一些鎖定服務，如用戶統計、目標鎖定、文本目標鎖定以及時段目標鎖定等。
　　作者單位 四川大學新聞研究所