試論“媚雅廣告”的表征機(jī)制

　　
　　何謂“媚雅廣告”
　　
　　在米蘭?昆德拉（Milan Kundera）的《生命中不能承受之輕》進(jìn)入漢語世界之后，“媚俗”很快成為一個(gè)常用詞匯。套用“媚俗”這一用法，本文使用了“媚雅廣告”這一詞匯。盡管媚雅廣告的驅(qū)動(dòng)力和媚俗廣告同出一轍—— 都是利潤(rùn)最大化原則， 但“俗”表征的是大眾的平均趣味，媚俗廣告的目的就在于最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單快感的加以膜拜，釋放人的原始狀態(tài)，導(dǎo)致商品的使用價(jià)值讓渡于娛樂的交換價(jià)值。而媚雅廣告是以感性訴求為主、強(qiáng)調(diào)典雅情調(diào)、營(yíng)造尊貴品味的廣告形式，它往往蓄意強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級(jí)差異以構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而刺激消費(fèi)者滋生畸形的消費(fèi)攀比心理，從而導(dǎo)致商品的使用價(jià)值讓位于符號(hào)的表征價(jià)值。
　　在顯性層面上，媚雅廣告主動(dòng)利用文化資源，構(gòu)成直接的文化言說和工具性背景。在隱性層面上，媚雅廣告裝作“無意”地展示文化趣味，盡量淡化其顯性的說明性符號(hào)，而強(qiáng)化其隱含義、象征義、即外延小、內(nèi)涵大，從而構(gòu)成無形的文化導(dǎo)向。它體現(xiàn)了風(fēng)格對(duì)內(nèi)容的勝利。
　　作為一種文化習(xí)性，品位是共同的或相似的消費(fèi)觀念、選擇標(biāo)準(zhǔn)的一種集合，這種集合能夠在一定程度上代表這一共同體的獨(dú)有的特征。媚雅廣告深諳此道，它首先對(duì)受眾市場(chǎng)做精細(xì)劃分，然后根據(jù)目標(biāo)受眾的品位取向進(jìn)行大肆渲染以突出其生活格調(diào)，將商品或服務(wù)置于特定的生活情境之中從而塑造出不同的品位范型。
　　“媚雅廣告”中的意義嫁接以物作為媒介向來是人表現(xiàn)其身份地位的有效手段之一，也是建立各種社會(huì)關(guān)系的重要方式之一。剛剛生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不過只是一個(gè)普通的物件， 媚雅廣告正是通過特定的“客體/符號(hào)系統(tǒng)”在商品與人類無意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，從而為現(xiàn)代消費(fèi)者身份的確立提供了途徑。
　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)常被視為消費(fèi)者追求個(gè)人效用最大化的過程，但消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為并非如假設(shè)的那樣理性，事實(shí)上消費(fèi)并不單單屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)的其他屬性也日益得到凸現(xiàn)，尤其是其符號(hào)屬性得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。
　　從符號(hào)學(xué)的角度看， 媚雅廣告中最擅長(zhǎng)的修辭方法與敘事技巧就是意義的嫁接，也就是說，把一種與某個(gè)產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品，“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。” 這樣，消費(fèi)這種產(chǎn)品與消費(fèi)某種意義就被牽強(qiáng)附會(huì)但又是不知不覺地聯(lián)系起來了。 符號(hào)的意義在于建立差異，以此將符號(hào)所代表的東西區(qū)分開來。媚雅廣告往往都是運(yùn)用差異化策略，通過較高階層的象征符號(hào)賦予商品較高的社會(huì)價(jià)值，使商品像人一樣具有不同的“個(gè)性”和“身份”，從而不斷強(qiáng)化社會(huì)階層區(qū)隔。差異、獨(dú)特、品味、個(gè)性等也成了媚雅廣告誘惑消費(fèi)大眾最惹眼的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這里的“各種話語并不簡(jiǎn)單地反映‘現(xiàn)實(shí)’或無意中命名物品。而是，它們?cè)谝环N特殊語境中建構(gòu)現(xiàn)實(shí)以使之符合于各種特定的權(quán)力關(guān)系。”
　　如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說話，廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識(shí)的需要。
　　以頗具媚雅色彩的高檔化妝品為例。其往往利用明星的名人效應(yīng)告訴人們，使用高檔化妝品的社會(huì)意義不僅在于它讓使用者更具吸引力的可能性，更在于它作為一種高檔產(chǎn)品的象征意義。因?yàn)楦邫n品牌化妝品是一種他人消費(fèi)動(dòng)機(jī)很高，但購(gòu)買阻力很大的產(chǎn)品。高檔品牌使用者個(gè)體可以獲得他人的尊重羨慕，為彰顯自己的社會(huì)地位的需求提供滿足。因?yàn)椋唐返囊饬x來源于它們?cè)诜?hào)的制作和再制作這一延續(xù)過程中的位置。
　　通過分析不難發(fā)現(xiàn)，媚雅廣告通常借用的符號(hào)有以下幾種：
　　藝術(shù)符號(hào)：因?yàn)樗囆g(shù)品象征著高雅文化，高超的技能和最高的價(jià)值。
　　運(yùn)動(dòng)符號(hào)：當(dāng)然要是休閑類（高爾夫之類）或者燒錢類（F1賽車之類），這類運(yùn)動(dòng)既需要財(cái)富基礎(chǔ)，也象征著尊貴。
　　地域符號(hào)： 除了典型的歐美場(chǎng)景，還有冰天雪地、長(zhǎng)河落日等，意指浪漫、品位、自由等。
　　源語符號(hào)：媚雅廣告極盡語言的精致與含蓄，以品牌所植根的文化土壤為背景與元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，常常以陌生的源語符號(hào)出現(xiàn)，從而體現(xiàn)距離感和隔閡感。
　　一方面，媚雅廣告不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，把高層消費(fèi)者與稀有品牌聯(lián)系在一起，賦予這些商品以普通人難以接近的等級(jí)，使認(rèn)識(shí)這種品牌的人與實(shí)際擁有這種品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，從而使這一等級(jí)的消費(fèi)者與普通消費(fèi)者保持距離，滿足其自足心理。這種區(qū)隔實(shí)際上反映了一種權(quán)力關(guān)系。那些促進(jìn)消費(fèi)品位社會(huì)化的力量，也造就了更多的行為社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)。
　　在媚雅式廣告中，上層社會(huì)群體正是通過消費(fèi)的方式、自己的生活情調(diào)以及對(duì)高雅品位的追求來維系與其他群體的區(qū)隔。比如像芝華士（Chivas）的全球策略是“芝華士生活”，在廣告中舒緩歌聲伴隨著幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。這些區(qū)隔看起來好像與社會(huì)因素?zé)o關(guān)，但事實(shí)上是以美學(xué)或品位的普遍價(jià)值遮蔽了這些區(qū)隔的社會(huì)性質(zhì)。
　　媚雅廣告從符號(hào)的賦值功g90PLfyLdsixcuPBL9gtiA==能入手，強(qiáng)調(diào)商品帶來的心理附加值，使消費(fèi)者在更高層次的需要上獲得滿足。正如凡勃倫所說，“要獲得尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能提出證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。”在高收入階層人士流行飲用的法國(guó)礦泉水品牌依云（Evian）在中國(guó)大陸基本不在大眾傳播媒介上投放廣告，僅在某些中上階層依靠口碑廣告進(jìn)行傳播，這種排他性的傳播方式依云問題礦泉水已做退貨處理 2007年2月118噸未入中國(guó)。市場(chǎng)上，一瓶依云礦泉水賣得比牛奶還要昂貴，法國(guó)依云小鎮(zhèn)背后的阿爾卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的源頭。但這種比牛奶還要貴的礦泉水，2007年以來在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。就使依云成為了一種足以彰顯消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品。這種品牌礦泉水限量銷售的策略使它的身價(jià)比牛奶還要貴。通過限量銷售和高價(jià)格定位，依云保持了自己作為高端品牌的身份，也成為高層消費(fèi)者追逐的對(duì)象。
　　
　　另一方面，上層消費(fèi)群體也在不斷尋找新符號(hào)（同時(shí)必須將其他消費(fèi)群體排斥在外）以建立社會(huì)距離。著名品牌夏奈爾（Chanel）曾請(qǐng)李玟擔(dān)任“亞洲區(qū)代言人”，沒想到卻惹來香港上流社會(huì)名媛貴婦的反對(duì)。她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高端路線的品牌不相匹配。在她們的反對(duì)下夏奈爾公司提前半年解除了與李玟的合同。這一廣告事件說明一個(gè)消費(fèi)群體為了表現(xiàn)自身的差異，堅(jiān)決捍衛(wèi)代表自己身份地位符號(hào)的象征意義，不是這一群體里的成員必須被排除在外。這恰好說明了波德里亞所說的“在作為使用價(jià)值的商品面前人人平等，但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒有絲毫平等可言”。
　　再比如，在媚雅廣告中，高層消費(fèi)群體“展示貧窮”已被賦予了新的意義。這是一個(gè)矛盾的標(biāo)志，因?yàn)槟切┱嬲母F人不會(huì)把貧窮變成一種時(shí)髦的表現(xiàn)。以時(shí)裝為例，時(shí)髦的破舊服裝成為富裕階層的另一套標(biāo)志商品。穿名牌牛仔褲已不能表明自己的差異，但破舊牛仔褲的破舊性卻可以成為強(qiáng)化自己身份地位的另一條途徑。
　　作為歷史性和社會(huì)性建構(gòu)的產(chǎn)物，高品位是媚雅廣告的最核心的詞匯。但所謂高品位實(shí)質(zhì)上是其他領(lǐng)域的權(quán)力關(guān)系的延伸，它是以擁有一定的經(jīng)濟(jì)資本、政治資本和文化資本為前提的，通過對(duì)社會(huì)各種資源的掌控，強(qiáng)勢(shì)群體的生活情調(diào)和美學(xué)性情成為被全社會(huì)推崇的占主導(dǎo)地位的合法品位，而社會(huì)下層——被排斥者無法取得足夠的、支配階級(jí)所定義的合法文化資本。這樣文化資本分配的不平等結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了，并進(jìn)而形成封閉的文化資本的循環(huán)傳遞。“消費(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性之一在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征。”當(dāng)代一則著名的廣告詞一語點(diǎn)破其中的奧秘：“我買什么則我是什么。”(I shop， therefore I am)“我”消費(fèi)什么、怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對(duì)自己的看法、定位和評(píng)價(jià)以及對(duì)自己的社會(huì)角色和地位的接受。商品及其與消費(fèi)者社會(huì)地位之間的關(guān)系不僅有賴于消費(fèi)者購(gòu)買具有何等符號(hào)價(jià)值的商品，還有賴于消費(fèi)者以內(nèi)行的方式消費(fèi)它們。物品被消費(fèi)的方式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的地位賦予意義。
　　
　　結(jié)語
　　套用布迪厄（Bourdieu）使用的術(shù)語，我們可以指稱媚雅廣告象征了經(jīng)濟(jì)資本對(duì)于文化資本的征服。這種征服不是以經(jīng)濟(jì)資本擊敗文化資本而告終，相反，媚雅廣告巧妙地利用文化資本為之效力。如果說廣告向文化擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)資本對(duì)文化資本的轉(zhuǎn)換的話，那么文化向廣告的位移則標(biāo)志著文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換。這兩種轉(zhuǎn)換方式是逆向進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。消費(fèi)主義乃是媚雅廣告的隱蔽基礎(chǔ)。無論媚雅廣告的制作之中包含了多少藝術(shù)含量，物質(zhì)欲望以及消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術(shù)的分歧。
　　媚雅廣告作為一種不明言的廣泛普及的言說與表達(dá)方式，以一種整體的世界觀和生活態(tài)度，長(zhǎng)期穩(wěn)定而深層的思維方式影響受眾，潛意識(shí)地規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)與現(xiàn)實(shí)行為。在非強(qiáng)迫性的表象下，媚雅廣告炮制出一個(gè)被修飾的時(shí)尚世界。德波（Debord）的憂慮決不是危言聳聽，“它也許煽動(dòng)起了一種過度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的浪潮，但它們導(dǎo)致的不過是一種幻滅，一種只能被即將到來的一些新的諾言的幻滅所補(bǔ)償?shù)幕脺纭！睆V告世界是現(xiàn)實(shí)世界的合理延伸，二者形成了共謀的關(guān)系，廣告的媚雅選擇絕非受文化生產(chǎn)主體的個(gè)人意志簡(jiǎn)單左右。媚雅廣告依靠大眾傳媒通過各種商業(yè)文化和促銷形式，不厭其煩地利用各種符碼營(yíng)造出社會(huì)排斥情境。從表面看，它是一種新的消費(fèi)理念與生活方式的表征；往深處究，我們不難發(fā)現(xiàn)它是竭力追逐利潤(rùn)的商品生產(chǎn)者和試圖擴(kuò)張文化話語權(quán)的社會(huì)中上層兩者合力的結(jié)果。
　　作者單位 上海大學(xué)