基于價值差異化的傳媒產品市場需求理論研究

　　摘要：當前，傳媒經濟得到理論界的高度關注，人們對于傳媒經濟的研究主要集中于產業經濟學和信息經濟學領域，很少有學者從傳媒產品的價值角度來分析傳媒產品的市場需求。文章回顧了國內外傳媒經濟的研究現狀，通過引入營銷學的相關理論，重點探討了如何創造新的傳媒產品市場需求，為我國傳媒產業的發展提供一些創新性意見。
　　關鍵詞：差異化；傳媒產品；受眾；傳媒經濟
　　
　　一、引言
　　
　　信息時代的到來加速了傳媒經濟發展，推動了與傳媒經濟相關的各種產業及技術的進步，人們的生活水平得到了不斷改善，人們的生活方式也發生了前所未有的變化。在當前的世界經濟中，傳媒經濟在國民經濟中的地位也越來越凸顯，隨著我國市場經濟的不斷完善，近年來我國傳媒業取得了很大的發展，已經形成了一個巨大的傳媒市場，但國內傳媒業的發展現狀還不是很樂觀，我國的傳媒經濟與國際比較，其突出的問題是盈利模式過于單一。無論是平面媒體還是立體媒體的經濟運作，并不是靠銷售報紙或廣播電視節目產品或信息資源來獲得利益，實際上，多數報紙的發行出現負定價，廣播電視節目無償播出，廣告成為媒體幾乎唯一的收入來源。其中電臺、電視臺95%以上來自廣告，報刊除發行外，98%的收入來自廣告。但與此同時，人們的精神文化需求不斷增長與媒體生產力相對落后之間的矛盾卻日益突出，傳媒機構的產品種類和結構單一直接導致了傳媒產品受眾的萎縮，經濟效益的下滑。正是基于解決上述問題的需要，本文引入了營銷學的產品定位和產品價值差異化理論，結合我國傳媒業發展的現狀，提出了傳媒組織創造傳媒產品受眾的新思路。
　　
　　二、相關理論回顧
　　
　　關于傳媒經濟的概念，理論界至今尚未有比較權威、能讓所有人都接受的統一定義。Iron·R·Albarran博士從生產者的角度分析，認為傳媒經濟就是指媒介產業利用稀缺資源進行生產，從而滿足社會公眾各種不同的需求。而Robert·G·Piacrd則認為，傳媒經濟旨在研究形形色色的媒介操作者，如何在各種資源有限的前提下，滿足受眾、廣告業者及社會在資訊與娛樂等方面的各種需求。說到底，傳媒經濟應該涉及媒介的社會功能、生產消費過程以及這整個過程中所應該包含的一切經濟關系。整個傳媒經濟圍繞媒介產品而展開，而受眾就是產品實現交換的顧客。
　　（一）傳媒經濟的幾種理論
　　法蘭克福學派思想家霍克海默，在他的文集《批判理論》的《現代藝術和大眾媒介》一文中便指出，大眾媒介不過是工業社會的娛樂的媒介，在現代資本主義條件下，大眾性與國家民主進程產生了深刻的變革。資本主義的歷史進程已經將媒介等文化領域，納入其增值范圍，并且重要性與日俱增。媒介工業實際上就是向大眾提供了一種“娛樂的需要”。
　　在科斯看來，自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下，資源配置被認為是帕累托（Pareto）有效的。但是，市場運行是有成本的，這種成本科斯稱之為交易成本。交易成本的存在，限制了資源的優化配置。而傳媒經濟就是信息經濟，報紙、廣播、電視等媒介的存在，能夠使生產與消費之間的聯系更為直接，更加協調，從而減少大量中間環節，極大地降低經濟與社會活動成本，提高社會運行效率。
　　邁克爾曾經發表過一篇題為《注意力的購買者》的論文，文章中指出，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。而媒介產品之所以成為現代產業部門平均利潤最高的行業之一，決不是靠消息報道和節目播放這種產品形態的提供來賺錢，真正能夠為媒介獲取大量資金利益的最終產品是這些報道和節目所吸納的受眾注意力。免費電視其實是有經濟回報的，電視臺實際上是通過一個好節目來吸引觀眾的關注，觀眾付出的不是金錢，而是排他選擇的關注——這是一種隱性的收費，而社會上的注意力資源越有限，這種能夠將稀缺資源凝聚起來的“注意力產品”的價值就越高。廣告投資商正是看中了這些隱藏在版面空間和節目時段后面的讀者閱讀行為和觀眾收看收聽行為，才把資金投向傳媒產業的。
　　亞當·斯密自由競爭學派認為，傳媒如果由政府管理，必然成為政府的奴仆。故而只有市場，才能保證傳媒的獨立性。由于傳媒旨在盈利，因此傳媒和觀眾的關系成了一種產品和消費者的關系。馬克·威勒指出：“由于利潤驅使，傳媒市場必須要照顧消費者需要。這有利于競爭。因為要多賣出報紙，所以就必須提供盡可能多的信息。結果是消費者對信息的選擇促進他們的自我表達并鼓勵他們進行政治參與。”
　　（二）產品價值差異化及產品定位理論
　　產品差異化是貫穿整個現代經濟學體系最重要的特征之一。在許多傳統經濟學理論模型中，產品同質性假定一直是標準假定。然而，現實的產品市場通常都不會滿足這一假定。在現實的產品市場中，產品通常都會在質量、特征、可靠性、聲譽和所處的地域位置等方面存在差異。對于傳媒產品，其內容的差異化顯得尤為重要。不論是傳統的幾大媒體還是新興的互聯網媒體，內容上的差異化直接決定了受眾的多寡。
　　對于產品差異化，存在各種不同的分類方式。如果從學科視角出發，則可以根據產品特征的差異化是否客觀存在來粗略地將產品差異化劃分為兩類。第一種產品差異化是客觀存在并且可以準確測量的產品特征異質性，這種產品差異化通常是經濟學框架下差異化產品市場研究的關注重點。第二種產品差異化則是只能由消費者主觀感知到的、無法準確測量的產品特征；它有時還與消費者的聯想與想象相關，這類產品差異化是營銷學研究的重點。
　　定位理論最早由“定位之父”里斯提出，后來得到逐步發展和廣泛應用。Park和Gerald Zaltman對產品定位的概念定義為：“顧客所理解的與其需求和偏好相關的一般性含義”。定位表明的是企業想讓目標顧客和潛在顧客對品牌產生的感知。菲利普·科特勒為市場定位所下的定義是：“公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位”。本文比較看重“與眾不同”和“有價值”這兩個關鍵詞。其理解是，前者指該產品有獨特的個性，從而與競爭產品有明顯的差異；后者指產品的這種個性和差異與目標顧客的需求相吻合，以達到定位的有效性。二者互相統一，缺一不可，所以定位并非單純等同于標新立異，而是還要考慮市場的需求特征，特別要關注產品價值或顧客價值。
　　傳媒產品也同其他產品一樣，也要進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，而這個過程均建立在傳媒產品價值差異化的基礎上。傳媒經濟作為一種受眾影響力經濟，決定了它的內容（傳媒產品）和受眾（顧客）是傳媒經濟的核心，任何一項行為都將圍繞產品和顧客來展開。然而，現代市場營銷理論認為，顧客是最終的產品核心，組織的行為都是圍繞顧客展開的，而顧客滿意是檢驗產品是否成功的標準。因此，傳媒產品的價值核心是顧客滿意，圍繞顧客滿意的傳媒產品才是經得起市場檢驗的產品。
　　
　　三、價值差異化創造傳媒需求
　　
　　（一）產品價值及顧客價值
　　產品價值就是凝結在產品或服務中的，能夠給特定的對象帶來價值的所有產品或服務因素的總稱。它往往是顧客價值的直接體現，也是特定對象選擇某種產品的原因。顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得一系列價值。產品價值是顧客價值的前提，顧客價值是產品價值的歸屬。從媒體和受眾來看，媒體在不斷追求企業價值（生產者剩余）最大化，受眾也在追求顧客價值（消費者剩余）最大化，媒體通過轉讓產品價值于受眾，獲得企業價值，受眾在購買產品價值的時候出讓了自己的成本獲得了顧客感知價值。顧客價值是動態性變化的，這種動態性變化決定了產品價值動態性變化，產品價值的動態性變化要求企業不斷地創新產品價值以至于完全創新產品。董大海等人結合前人的研究，從本質上分析了顧客價值變化的3種表現形式，即顧客價值此消彼長式的變化；顧客對企業在價值要素上的表現的評價發生變化；顧客價值要素的重要性的變化。Flint和Richins等人研究認為，環境因素是導致顧客價值變化的根本因素，一些重要的情景或事件會引起產品要素的變化，并相應地改變顧客對價值的判斷。這種變化本質上是受眾通過對環境的學習和感知所形成的，而基本前提是環境中存在與顧客價值相異的傳媒產品價值差異化。
　　
　　除了各種環境、事件會影響顧客價值變化之外，顧客價值感知主體的差異也是導致顧客價值動態性的一個原因。顧客價值的動態性變化必然導致受眾對傳媒產品需求的動態性變化，而受眾作為傳媒產品市場需求的主體，通過學習等方式改變自身的價值取向以及產生新的傳媒產品需求是完全可能的。
　　（二）產品價值差異化的途徑
　　組織的特殊能力可以通過產品的差異化、比競爭對手更低的價格或者將差異化與低成本完美結合起來的方式為顧客傳遞價值。對媒體最有意義的就是價值創新，即創造新的價值訴求，這會導致受眾滿意度和忠誠度的提高，同時也能為受眾創造新的需求。
　　對于媒體而言，通過不間斷地市場學習，根據市場現在發生的事件和未來將要出現的大趨勢來決定企業的行動方向。學習是由共享的愿景引導前進的，企業的愿景激勵著組織成員為顧客提供差異化產品價值。在組織中，企業持續地獲取、加工和在組織內部傳輸這些與市場、產品、技術和經營流程相關的知識，通過學習可以使企業的產品價值差異化順利進行，學習是實現產品價值差異化的首要條件。
　　許多研究表明，組織學習對組織創造新的需求有影響。Argyris和Schon（1978）認為在相同的組織條件下，組織學習在未來可使組織增加創新的能力。組織學習可導致創新，尤其是在知識密集的產業中，個人與組織的學習進而引導創新，才能成為組織中唯一可持久競爭優勢的來源。Mabey和Salaman（1995）認為組織學習是組織維持創新的主要因素，Glynn（1996）也認為組織的學習能力不僅會影響創新的初始階段，也會影響創新的執行階段。Powell（1992）等人認為在組織間學習網絡而非在單個企業內部將會發現創新的思路，這是因為伙伴企業是能夠產生創新的新思想和信息的重要來源。媒體通過不同媒體間的學習能夠獲取和使用伙伴媒體的知識資源，促進媒體的技術創新。
　　（三）受眾產生新的傳媒產品需求
　　對于受眾而言，學習直接導致了價值遷移或價值強化。價值遷移是指顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品購買轉向能夠為他提供優異價值產品購買的過程（Adrian J.Slywotzky，1996）。價值強化是指顧客依然保持對產品的高度忠誠，并且這種忠誠度得到不斷強化。價值遷移表明：第一，顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此，顧客的價值遷移是一種常態，其根本原因是產品價值與顧客需求之間的不協調，或者說產品價值本身存在差異。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加，為顧客價值遷移產生了內在動力；而科技進步，又使得新產品、新技術不斷涌現，為顧客產品價值遷移創造了實現的條件。第二，顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。企業通過學習創造了產品價值差異化，并利用營銷學的促銷策略來與顧客進行溝通互動。在互動過程中，媒體向顧客傳播了關于產品價值差異化的相關信息，受眾對差異化價值學習之后，會改變自己對傳媒產品的需求行為，從而有可能形成新的傳媒產品需求。
　　通過前面的分析，得出如圖1所示的傳媒產品價值差異化創造需求的路徑圖。媒體組織通過分析外部環境中存在的機會以及未來一段時期將會出現的趨勢，結合媒體內部的資源條件，技術優勢，能夠很好對傳媒產品價值的各個維度進行差異化，建立在市場細分、目標市場和市場定位基礎上的差異化產品價值，通過企業和大眾的傳播，迅速地被受眾所認知并學習，受眾學習的結果將會產生新的市場需求。媒體通過對需求信息的反饋，進一步學習、改進和創新產品價值各個維度。
　　
　　任何產品都可以進行某種程度的差別化（Theodore Levitt，1980）。然而，并非所有的產品或服務的差異化都是有意義或者是有價值的。一個有效的差異化必須是同顧客的各種價值相結合的差異化，差異化的結果能夠給顧客帶來更多價值。差異化戰略并不是單純的標新立異，其落腳點是產品價值，其與眾不同之處應該是能使顧客的產品價值提升，必須能為顧客創造價值的差異，才是值得的。同時，在產品價值差異化的過程中，結合細分市場和自身資源條件進行定位也是產品價值差異化創造市場需求的前提。
　　
　　四、結論
　　
　　通常人們強調傳媒產品的質量內容主要是指媒介所傳播的內容具有較高的質量，能達到好的傳播效果，即滿足社會效益質量標準；“內容為王”已成為媒體從業者的共識。一家富有影響力的媒體，只有具有高品質的傳播內容，才能在市場殘酷的競爭中站穩腳跟，達到預期的傳播效果。為達到高質量內容傳播效果，媒體首先是要建立嚴格的質量監控機制，其次是樹立質量品牌的概念，最后是拓展內容質量生產鏈條，組成一個完整的內容傳播平臺。
　　傳媒產品不同于一般的產品，它具有很強的價值導向性，因此，媒體所推崇的差異化產品價值比其他產品更容易被顧客所發現，借助媒體自身獨有的傳播手段，受眾更容易學習和接受。不論是傳媒產品的設想和制作階段，還是傳媒產品的傳播階段，受眾的滿意始終是媒體圍繞的中心，傳媒產品價值的差異化始終是媒體需要堅持的核心理念，世界唯一不變的就是變，傳統的滿足受眾需求和迎合受眾注意力的時代已經結束，媒體必須能夠圍繞顧客滿意和產品價值差異化不斷提高自身的競爭力，而傳媒產品價值差異化創造新的受眾是一個很好的思路。
　　
　　參考文獻：
　　1、金碚.報業經濟學[M].經濟管理