移動通信業服務質量評價體系研究初探

　　摘要：我國的移動通信業至今沒有一套完善有效的服務質量評價體系。國外的SERVQUAL方法雖具有良好的適用性，但應用于此方法時，應考慮其局限性，結合移動通信服務的特點，設計適于我國的移動通信服務質量評價體系。
　　關鍵詞：服務質量；SERVQUAL模型；服務補救；服務信息系統
　　
　　一、引言
　　
　　在競爭日益激烈的今天，移動通信市場競爭由原來的增量競爭轉向存量競爭。服務質量成為運營商爭取顧客，尋求競爭優勢的主要方向。若要提高服務質量，運營商首先要清楚移動通信服務質量現狀以便有針對性地提出改進的策略。
　　
　　二、服務質量
　　
　?。ㄒ唬┓召|量的概念
　　根據Parasuraman、Zeithaml和Berry（1988）對于服務質量的定義，服務質量是在傳遞服務過程中及服務提供者和消費者互動過程中所產生的服務差異程度。服務質量評估不僅包含對服務結果的評估，而且包括對服務傳遞流程的評估。
　　（二）SERVQUAL量表介紹
　　Parasuraman、Zeithaml和Berry三人最早提出的SERVQUAL量表，是目前國外普遍采用的方法，它是服務質量測評中被廣泛接受的操作方法之一，包含五個屬性。
　　1、可靠性
　　可靠、準確地履行服務承諾的能力。
　　2、反應性
　　幫助顧客并迅速提供服務以給質量感知帶來積極的影響。
　　3、移情形
　　設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。
　　4、保證性
　　員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力。
　　5、有形性
　　有形的設施、人員和溝通材料的外表。
　　SERVQUAL量表法的標準問卷包含兩個部分：第一部分評價顧客對某類服務的期望，第二部分反映顧客服務質量的感知。通過計算顧客期望與感知的差距得到對服務質量的評分。
　　SERVQUAL研究是建立在美國環境中個別有限行業之下的。因此，在不同的情況下，服務質量的維度可能會變動，應該按具體情況分析。
　　
　　三、SERVQUAL量表的局限性
　　
　　本文在分析評價移動通信服務時，更強調服務過程重要性，更深入分析新環境下的顧客與服務系統之間的互動。因此電信運營企業應該是在服務過程中，通過服務接觸點與顧客互動，最大限度滿足顧客對于移動通信的需求。
　　在服務接觸實現機理中，原有SERVQUAL模型顯現出一定局限性，主要表現在：
　　基于服務差距模型，服務流程中會發生多種情況的服務失誤，引發顧客的抱怨甚至投訴。另外，投訴處理也是運營商提供的主要服務之一，是工信部監督考核電信運營企業的重要指標。而在SERVQUAL模型中，未提出服務補救的評估項。因此在SERVQUAL模型中應加入衡量服務補救情況的指標。
　　接觸點越來越多樣化，顧客對于信息系統的利用頻率越來越高。例如，顧客現在已經常常利用網絡來搜尋信息了解業務的資費和設計。在問卷調查中也顯示：實體營業廳原有的作用漸漸淡化，客服熱線、網上營業廳愈發重要。顧客在業務辦理時，31.01%的人選擇客戶服務熱線，26.36%的顧客選擇網上營業廳辦理。在投訴方面，客服熱線成為63.57%的顧客首選的途徑。在一般咨詢的情況下客戶服務熱線成為55.81%的顧客選用的方式。SERVQUAL在評價移動通信服務方面體現了兩點局限，一是評價服務補救，二是信息系統條件下的評價服務接觸點。
　　
　　四、移動通信服務質量評價體系的建立
　　
　?。ㄒ唬┭芯磕Ｐ?br/>　　筆者以PZB的質量差異理論為基礎，結合移動通信服務特點，在原有的SERVQUAL模型基礎上增加補救性和服務信息系統。修正后量表有七個屬性，用23個指標進行評估。指標體系如下：
　　1、有形性
　　X1外觀設備；X2物質設施；X3員工儀表。
　　2、可靠性
　　X4言出必行；X5解決問題的真誠性；X6顧客信賴；X7準確記載。
　　3、反應性
　　X8告知顧客精確的服務時間；X9迅速為顧客服務；X10營業廳人員響應顧客需求及時；X11服務熱線人員響應顧客需求及時。
　　4、保證性
　　X12營業廳服務人員彬彬有禮；X13營業廳服務人員專業素養；X14服務熱線人員彬彬有禮；X15服務熱線人員專業素養。
　　5、移情性
　　X16個性化服務；X17準確理解需求；X18會員計劃。
　　6、補救性
　　X19顧客投訴管理；X20補救性服務措施。
　　7、服務信息系統
　　X21服務熱線的技術支撐；X22網上營業廳；X23支撐網站。
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　　對顧客的調查問卷內容分為三個部分，五個屬性的問項題目都采用李克特五點尺度。第一部分測量顧客對移動通信服務的實際認知，第二部分測量顧客對服務的期望程度。第三部分主要統計個人信息。
　　（三）研究問題
　　修正后的SERVQUAL量表對于我國的移動通信服務是否具有適用性；顧客所期望的服務與實際所感受到的服務是否具有顯著性差異；顧客感知的服務質量的計算和分析。
　　
　　五、數據分析與研究結果
　　
　　（一）樣本特征分析
　　筆者選取一些高校和部分營業廳進行隨機的問卷調查。樣本含量為200份，經檢查整理，回收有效問卷179份，有效率為90%。從調查對象的教育背景看，較高學歷者占大部分，其在對服務質量進行評價時更為理性和客觀。
　　（二）信度分析
　　本文問卷的信度依據Nunnal1y在1978年提出“Cronbach's a”系數來檢定。a值大于0.7，表明數據可靠性比較高。探索性研究中，a值可以小于0.7，但應大于0.5。本文的各項題目的信度都在0.7以上。
　?。ㄈ┢谕c感知的服務質量的差異性分析
　　通過SPSS，對23個指標進行配對樣本均數比較，檢驗指標在感知值和期望值是否具有顯著性差異。各對數值的SIG（P）≤0.05，因此認為顧客所期望的服務與實際所感受到的服務有顯著性差異。
　　（四）基于評價體系的服務質量分析
　　以上述的評價體系進行服務質量分析，研究方法主要采用差距評估法和乘積標度法。
　　1、賦予權重
　　本文采用的是乘積標度法，根據顧客對不同因素的期望程度來賦權。以此方法，計算三級指標的權重。評價體系各級指標的得分和權重如表1所示。
　　2、計算結果分析
　　加權的顧客感知的服務質量的計算公式：
　　SQ’＝ Wj Wji（Pi-Ei）①
　　SQ’表示差異評估模型中總的感知質量；Pi表示第i個問題在顧客感知方面的分數；Ei表示第i個問題在顧客期望方面的分數；Wj表示每個維度的權重；Wji表示第i個問題在第j個維度中的權重；R表示每個維度的問題數目。
　　本文采用了以下兩種方法來計算服務質量：
　?。?）平均分數法的顧客感知的服務質量的計算公式：
　　AVSQ＝ ②
　　其中，AVSQ表示差距評價中平均的感知質量；N表示樣本中的顧客數目。
　　計算得到AVSQ=-1.7177，AVSQ<0，這種結果是企業應該避免的。因為顧客的感知不能滿足期望，即Pi　?。?）百分制表示法的顧客感知的服務質量的計算公式為：
　　SQ’（百分制）＝ ×100%③
　　計算得到SQ’=82.24%，SQ’（百分制）　　
　　六、結論
　　
　　本次研究所得移動通信服務質量指標體系對于我國移動通信服務的服務質量測評具有適用性。信度檢驗的結果顯示問卷有較高的信度，說明此問卷在我國移動通信業有良好的適用性。
　　通過問卷分析結果，顧客感知的服務與顧客期望的服務有顯著性差異。說明顧客所感知的服務與期望的服務間存在差距，表明通信運營商在服務質量上仍有改進空間。
　　服務質量七維度的重要性不同。按重要性排序依次：可靠性、服務信息系統、響應性、補救性、保證性、移情性和有形性。
　　服務信息系統、反應性以及可靠性是優先改進因素，移情性以及補救性是改進因素。綜合顧客對于各指標的期望和感知得分，期望得分高而感知得分低的是優先改進因素，包括服務信息系統，反應性以及可靠性。期望略低而感知較低的指標是改進因素，移情性以及補救性屬于這一類。
　　
　　參考文獻：
　　1、韓海潮.RVQUAL模型在電信企業中的應用通信[J].通信世界，2006(39).
　　2、孫楠.務質量評價研究[D].暨