跨國公司全球營銷策略問題

　　經(jīng)濟全球化在21世紀仍保持著方興未艾的勢頭，跨國公司在全球化的經(jīng)濟活動中擔負了重要角色，中國加入世貿(mào)組織又引發(fā)了世界級跨國公司對華的集中性和系統(tǒng)性投資。跨國公司在全球范圍內(nèi)進行擴張時，是采用一體化營銷戰(zhàn)略還是當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略，一直是跨國公司在實際決策中遇到的難點，這也是近年來營銷理論界爭論的一個焦點。
　　
　　一、一體化營銷和當?shù)鼗癄I銷的概念
　　
　　在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，企業(yè)獲取和配置資源、參與競爭的方式已經(jīng)打破了區(qū)域和行業(yè)的限制，營銷日益成為一種全球性的企業(yè)行為，一體化營銷成為一種新的營銷趨勢。這種一體化營銷要求將全球看成一個統(tǒng)一的大市場，在這個全球大市場化進程的競爭中具有體制創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢；強調(diào)在營銷策略上淡化國家和地區(qū)的界限，通過標準化的營銷策略（包括營銷過程的標準化和營銷內(nèi)容的標準化）服務于全球目標顧客。這種營銷方式又稱為“標準化營銷”，其理論假設(shè)是：一方面，國際市場“同質(zhì)化”和各國消費者的偏好一致；另一方面，實施標準化營銷可以降低成本。
　　在市場、成本、競爭和技術(shù)等因素的影響下，一體化營銷已成為跨國公司重要的營銷方式。但由于企業(yè)實際情況、消費者的個性與文化傳統(tǒng)等方面因素的影響，跨國公司在進行全球營銷時，還必須在具體的營銷策略上保持自己的特色，實行當?shù)貭I銷。
　　所謂“當?shù)貭I銷”，是指從各個國家和地區(qū)消費者的需求差異性出發(fā)，通過營銷策略的差異化和當?shù)鼗瘉頋M足目標消費者的多樣化的需要。因此，當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的實質(zhì)強調(diào)適應性觀點，這是相對于一體化戰(zhàn)略中強調(diào)一致性特點的標準化戰(zhàn)略而言的。當?shù)鼗癄I銷主要體現(xiàn)在以下五個方面：重新細分市場和定位；產(chǎn)品的當?shù)鼗磺赖漠數(shù)鼗淮黉N的當?shù)鼗黄放频漠數(shù)鼗?br/>　　近年來，一些學者的研究繼續(xù)支持了當?shù)剡m應性戰(zhàn)略的觀點。Whitelock&Pimbelt（1997）從營銷哲學方面對全球標準化的觀點進行了批駁。他們認為全球標準化觀點過于強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟性，強調(diào)降低成本，這會導致企業(yè)不是根據(jù)市場需求來安排生產(chǎn)，而是根據(jù)生產(chǎn)能力來組織生產(chǎn)，最終導致企業(yè)與市場關(guān)系的扭曲。另外，他們從競爭和消費行為方面對全球標準化觀點提出了批評，認為全球標準化戰(zhàn)略通過規(guī)模經(jīng)濟性節(jié)約成本從而降低價格的做法往往會使其他企業(yè)采用價格競爭的方法來應對，容易使企業(yè)陷入惡性價格競爭的泥潭中，長此以往，不利于企業(yè)積極從事技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，也不利于社會的技術(shù)進步。
　　
　　二、國內(nèi)外關(guān)于跨國公司營銷策略的研究
　　
　　跨國公司在跨國經(jīng)營的過程中，特別是在經(jīng)濟全球化的進程中，究竟應該采用全球標準化戰(zhàn)略還是因地制宜實施當?shù)剡m應性戰(zhàn)略，一直以來都是國際營銷的理論研究和應用過程中存在爭論的問題。
　　早期，Elider（1961）就主張在全歐范圍內(nèi)采用標準化的廣告。Perlmutter（1969）建議跨國公司在跨國經(jīng)營的過程中采取全球?qū)虻膽?zhàn)略。支持全球標準化觀點的人認為企業(yè)選擇全球標準化戰(zhàn)略有利于獲得規(guī)模經(jīng)濟性，在R&D、制造、銷售、物流、傳播等方面實現(xiàn)成本的節(jié)約。
　　但是，全球標準化戰(zhàn)略從一開始提出來就遇到了反對者。Lenormend（1964）批駁了Elider廣告標準化的觀點，他認為在歐洲各國存在各自的傳統(tǒng)、習慣和文化。各國法律規(guī)定不同、媒體的可用性不同、語言不同等等，都是廣告標準化的障礙。當?shù)剡m應戰(zhàn)略的支持者認為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟性理論來支持全球標準化觀點存在一些重大缺陷。他們認為，采用完全的全球標準化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”，“只是一個次優(yōu)解”，在實踐中是不可想象的。
　　國內(nèi)學者對跨國公司營銷問題的研究也較多。一些學者對其進行理論上的探討。
　　施卓敏（2002）提出，“經(jīng)濟全球化使得跨國公司在滿足全球市場需求的同時，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費文化，國家和民族的文化差異不再是解釋消費行為差異的最重要變量了。消費文化在一定程度上出現(xiàn)趨同特征。”而另外一些學者則基于在華跨國公司的案例研究得出相應啟示。
　　尋舸（2004）對三個在華跨國公司的營銷案例進行研究：德國大眾汽車、美國可口可樂和日本三洋。
　　陳秀平（2005）以伊萊克斯、可口可樂、寶潔這三個世界500強企業(yè)為研究對象，從產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷戰(zhàn)略四個方面分析跨國公司中國當?shù)鼗癄I銷策略，提出了在我國企業(yè)營銷存在的問題。
　　雷雨（2005）從4P的角度詳細分析寶潔公司在中國營銷策略，進而得出：寶潔公司賴以在中國市場贏得競爭優(yōu)勢的市場營銷策略的核心是它將國際化標準和中國市場的當?shù)鼗昝澜Y(jié)合。
　　
　　三、跨國公司在華營銷策略研究
　　
　　在華跨國公司選擇當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略還是一體化營銷戰(zhàn)略受到一體化與當?shù)鼗瘍煞矫嬷T多因素的共同影響。
　　第一，隨著我國經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新的階段，各種價值取向沖突進一步體現(xiàn)出來。以外商投資分布為例，行業(yè)分布主要集中在工業(yè)部門，其中勞動密集型和一般加工組裝型企業(yè)大約占總項目數(shù)的60-70%，對于我國急需發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的投資較少，地區(qū)分布主要集中在東部沿海發(fā)達地區(qū)，加大了我國經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)不平衡性。此情況說明，在華跨國公司受到投資密度、技術(shù)密度對一體化的壓力是相對較小的。
　　第二，在降低成本方面，跨國公司的一體化經(jīng)營一個重要的特點就是在全球范圍內(nèi)合理配置資源，以降低成本，在要素成本較低的地區(qū)進行生產(chǎn)。或者通過建立為多國市場服務的大型工廠，來發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益或充分利用生產(chǎn)經(jīng)驗。跨國公司在華建立全球制造中心，提高當?shù)鼗a(chǎn)和采購程度，主要是為了構(gòu)筑以中國為軸心的全球性生產(chǎn)格局，充分利用中國優(yōu)質(zhì)廉價的原材料和勞動力資源實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟和全球競爭的戰(zhàn)略目標。這種集中生產(chǎn)，然后通過國際貿(mào)易直接向其他地區(qū)進行戰(zhàn)略供給，形成上、下游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的生產(chǎn)體系，更能體現(xiàn)出全球戰(zhàn)略的價值。目前，松下、索尼、東芝、摩托羅拉等跨國公司正在逐漸將其生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的中心轉(zhuǎn)移到中國，接收全球定單從事加工生產(chǎn)，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟。另外，由于中國廉價的勞動力資源可以降低營銷成本，也是在華跨國公司選擇當?shù)鼗癄I銷的一個驅(qū)動因素。
　　第三，普遍的需要、消費者需要的差異以及產(chǎn)品調(diào)整的需要。如果產(chǎn)品滿足的是普遍的需要，并且在進入各國市場時幾乎不需要做出調(diào)整，那么跨國公司采用一體化經(jīng)營就非常合適。而由于文化沖突的存在，許多戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）具有很強的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費者，即存在消費者需要的差異，或者產(chǎn)品必須進行相當?shù)恼{(diào)整才能在地方上具有競爭性，那么有必要實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，各個地區(qū)人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀都會有很大的不同。因此，跨國公司紛紛推行產(chǎn)品、營銷和服務當?shù)鼗瘧?zhàn)略，競相豐富產(chǎn)品譜系，向中國市場推出自己最有競爭力的產(chǎn)品。
　　此外，分銷渠道的差異，中國市場結(jié)構(gòu)以及競爭狀況等情況，對于跨國公司來說，當?shù)鼗膲毫^大，誰當?shù)鼗潭雀撸l更了解市場，誰更了解中國市場，誰就能在激烈的市場中率先占據(jù)領(lǐng)先地位，確立在中國市場上的先發(fā)優(yōu)勢。
　　
　　四、跨國公司當?shù)鼗奶卣?br/>　　
　　跨國公司在華企業(yè)的當?shù)鼗饕憩F(xiàn)在管理人員的當?shù)鼗a(chǎn)品的當?shù)鼗N售渠道的當?shù)鼗热齻€方面。
　　（一）管理人員的當?shù)鼗?br/>　　大量啟用具有中國背景的高管人員和本地管理人員。
　　
　　在高級管理人員層面，跨國公司的一個十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國背景的海外留學人員。重用華人精英使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升，目前，由華人經(jīng)理人員替代外藉人員掌控中國市場已成為跨國公司在華企業(yè)高管人員結(jié)構(gòu)變化的一個普遍趨勢。
　　在一般管理人員層面，許多在華的跨國公司已基本實現(xiàn)了本地化。如諾基亞公司在中國已擁有員工5000余人，其中本地員工占90%以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔任。
　　摩托羅拉公司明確地將當?shù)鼗袨楣驹谌A發(fā)展的四大戰(zhàn)略之一，公司于1993年7月在中國設(shè)立摩托羅拉大學，每年為摩托羅拉的員工、合資企業(yè)的中方伙伴、供應商、分銷商、客戶以及中國政府官員提供超過一萬人次的培訓。
　　（二）產(chǎn)品的當?shù)鼗?br/>　　貼近中國市場的需求結(jié)構(gòu)和消費偏好。為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機會，跨國公司不遺余力地推進產(chǎn)品的當?shù)鼗?br/>　　如通用汽車公司針對中國市場推出賽歐家庭轎車來搶占逐漸成熟的國內(nèi)低端市場。聯(lián)合利華旗下的夏士蓮和中華牙膏原來都是純粹的本地品牌，經(jīng)過對其收購的當?shù)仄放谱⑷雵H經(jīng)驗、資源和技術(shù)，并不斷推陳出新后，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露已成為西方科學技術(shù)和中國天然成份絕佳組合的、專為黑發(fā)而設(shè)計的洗發(fā)水領(lǐng)域第一個使用這種成份的品牌。中華牙膏成份包括了金銀花和野菊花，成為中國的天然成份與聯(lián)合利華的技術(shù)在口腔護理上成功結(jié)合的典范。
　　（三）銷售渠道的當?shù)鼗?br/>　　著力扭轉(zhuǎn)通路不暢的被動局面。中國市場具有特殊性和復雜性，商業(yè)體系較為零散，市場動作不規(guī)范，城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)導致城市與農(nóng)村市場渠道存在很大差異。
　　在這種背景下，市場定位、分銷渠道、溝通方式、服務策略等都有著獨特之處，銷售渠道成為中國企業(yè)最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域。現(xiàn)在，跨國公司越來越明確地認識到，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競爭中獲勝。
　　為了提高銷售渠道的當?shù)鼗潭龋械墓就ㄟ^與中國當?shù)仄髽I(yè)進行合資，利用中國公司在渠道方面的優(yōu)勢及其對中國市場的深刻認識；有的大力推行服務本地化策略，提供本地化服務，建立全國性營銷服務網(wǎng)絡；有的公司針對中國市場特點對原有的渠道進行變革。
　　例如，安利在母國的直銷模式在中國受到了非法傳銷活動的沖擊，成為了中國政府嚴令禁止的銷售方式。為了適應中國的市場環(huán)境，安利公司以“店鋪＋推銷人員”的方式重新開業(yè)，將全國的分銷中心轉(zhuǎn)化為超市或柜臺式店鋪，允許經(jīng)銷商開的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　總之，通過上述對一體化——當?shù)鼗癄I銷策略的分析，可以知道，實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司的最終營銷戰(zhàn)略目標。在市場、成本、競爭和技術(shù)等因素的影響下，全球營銷已經(jīng)成為跨國公司重要的營銷方式。然而，為了實現(xiàn)營銷國際化的戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與當?shù)鼗挠袡C結(jié)合。
　　由于中國正處在一個變更的環(huán)境下的特殊情況、消費者的個性與文化傳統(tǒng)等方面的影響，跨國公司在華進行營銷時，還必須在具體的營銷策略上保持特色，從市場實際出發(fā)，采取當?shù)鼗癄I銷策略。
　　
　　參考文獻：
　　1、原毅軍.跨國公司管理[M].大連理工大學