中小企業的特許經營對策芻議

　　摘要：特許經營，是新經濟時代最受歡迎的一種經營方式，是中小企業和民營個體經濟的有效形式，能極大促進第三產業發展，為國民經濟和人民就業提供支撐。文章從現狀分析入手研究中小企業特許經營的對策，為完善特許經營、發展中小企業提供決策支持。
　　關鍵詞：中小企業；特許經營；商業流通；對策
　　
　　作為21世紀主導商業模式之一的特許經營，繼百貨商店、超市之后，掀起第三次流通革命；它是企業擴張產品和服務銷售的重要途徑和一國國內貿易的重要業態。國外特許經營發展較早，也較成熟；而我國導入時間較晚，特許經營存在許多發展中的問題。因此，強化特許經營對策研究，促進中小企業快速發展，搞活商業流通，促進經濟繁榮，意義重大。
　　
　　一、特許經營的發展認識
　　
　　（一）特許經營的歷史
　　自從1859年世界首家現代連鎖店——大西洋和太平洋茶葉公司在美國誕生以來，特許經營促進西方各國國內外貿易的發展，各國先后成立了特許經營協會并研究制訂相應規范和法律，經常召開世界特許經營討論會，共同探討特許經營的發展和作用。
　　我國現代特許經營起源于20世紀80年代中期一些老字號商業企業運用品牌優勢發展聯營分店，但隨著國際特許經營模式的引入、WTO的加入和傳統商業服務業的轉型和調整，特許經營方式日趨標準化、規范化和規模化，出現內外資共同發展的局面。截至2006年，我國特許經營企業已有2800家，涉及業態40多個，銷售增長86%。
　　（二）特許經營的定義
　　《商業特許經營管理辦法》中規定：特許經營指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。據此，特許經營是特許人通過合同轉讓使用自己的商標、商號、經營模式等在內的特許經營權，取得特許經營權的被特許人按照合同在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。雙方的合作基礎是特許人的知識產權和經營模式，以及被特許人的投入資本。特許人一般通過合同掌握特許加盟店的最終管理權，而被特許人對自己的投資擁有所有權，雙方通過合作各自取得收益。
　　（三）特許經營的特點
　　1、特許經營體系應能提供具有競爭優勢的產品和服務。具有競爭優勢的產品和服務是一個特許經營體系能否發展或甚至生存的基本保障。而且，特許人的產品或服務應該在受許人的加盟期限和經營區域內有市場和競爭力。
　　2、經過時間考驗的標準特許經營體系。受許人必須冷靜地觀察特許人經營體系的真相。其中，借助時間來判斷是好辦法，因為一個特許經營體系能否給受許人帶來利益必須經過實踐的驗證。
　　3、特許人的有力支持。受許人不但要在合同上獲得特許人的支持承諾，還必須通過諸如拜訪特許人已有受許人之類的方式，考察在實際運營中特許人是否切實遵守承諾。
　　4、足夠的資金和管理經驗。在高速發展的特許經營業，特別是有雄心勃勃的擴張計劃中，特許人的資金和管理經驗十分重要。
　　5、特許人與受許人堅強的、良好的互利關系。這種長期良好的合作伙伴關系有利于發揮特許經營體系潛力和增強受許人信心。
　　6、特許人為受許人提供的是符合市場要求的暢銷產品。特許經營的主要屬性是投資于經驗證或符合市場需求的暢銷產品。每個潛在受許人加盟特許人的目的是應該盡量代理最好的產品和最有效的服務，使自己能從特許人經過市場驗證的商品和服務中獲得利益。
　　7、特許人擁有良好的聲譽。潛在受許人可從來自顧客、已有受許人、政府管理部門、合作伙伴、社區群眾、供應商、媒體甚至競爭者等的信息中辨別出特許人的有用信息。
　　8、特許人擁有已精心策劃好的營銷和商業計劃，并向潛在受許人提供整套培訓。特許人的戰略、戰術規劃能力以及特許人對于受許人的培訓對受許人很重要，這都體現在特許人的運營手冊中，而該手冊也是特許人對于受許人培訓的教材核心與精華。
　　9、特許經營單店的良好投資收益報表。良好的特許經營應該能保證受許人在加盟期限內完全回收投資并有一定贏利。因此，潛在受許人應要求特許人提供相關財務數據、營運預算和收益。
　　（四）特許經營的意義
　　特許經營對特許者來說是一本萬利的事，對于被特許者而言是萬利一本的事，兩者互利共贏。在一個國家經濟增長趨緩的情況下，可用特許經營激活小企業和第三產業的發展，進而推動經濟快速發展。通過特許經營是新品牌擴張的最佳渠道，特許經營將成為個人創業的最佳途徑，有利于中小零售商業的保護與發展，形成合理的商業結構。有利于中小零售商業的規范管理，提高經營水平和經營質量。有利于增強商業企業的總體抗衡能力。
　　
　　二、特許經營的現狀分析
　　
　　（一）特許經營的優點
　　1、從特許形式和行業領域看，特許經營在商品流通和社會服務領域發展空間巨大。具體來說，當城鎮居民年人均收入3000美元以上和農村居民年人均收入1000美元以上，家居和個人消費就出現對專業化、社會化服務的強烈個性化需求，發展特許經營可成為滿足這種個性化服務的有利形式。同時，從國內市場看，特許經營發展的重點將遠遠突破餐飲、快速消費品零售行業而進入新興的行業和領域。
　　2、從競爭的內容、手段和管理形式看，品牌競爭和服務質量競爭最重要，而這取決于企業對自有知識產權和基礎管理模式建設的全面投入。圍繞管理制度、管理技術、服務手段和人力資源的系統化標準化建設是特許企業的內部工作重心，服務質量成為企業品牌的唯一評判要素，名牌特許企業依靠加強管理技術的標準化和規范化、服務質量的國際化和職業化、信息管理技術的應用和管理信息系統的建設在市場競爭中占據有利地位。
　　3、從經濟形式看，特許經營主體是中小企業和民營個體經濟，特許經營成為我國混合經濟形式的主要經營手段。但這些廣大傳統中小型企業和民間投資者缺乏管理知識和投資途徑，特許經營將引導他們進行業態、管理和技術創新，對發展地方經濟、促進社會進步、擴大社會就業都大有好處。
　　（二）特許經營的不足
　　1、管理系統的支持不足。我國企業深受如“肥水不流外人田”、“非我族類、其心必異”等傳統思想的影響，家族控制所有權和經營權，易造成管理混亂。特許經營業一般都為中小型企業，難招到擁有豐富經營管理經驗的人員，而現有人員文化素質低、知識結構老化，管理素質很難提高。
　　2、產業鏈的扭曲嚴重。特許經營企業跨度大，關聯許多產業，如加工、機械、印刷、廣告等。只有產業鏈完整才能滿足特許經營企業的需求。例如，麥當勞還沒進入中國市場的1983年，就在中國建立自己的產業鏈，其包含52家工廠、農場、養殖場。然而，國內特許企業在產業鏈建設方面非常滯后，注重短期利益，缺乏長遠考慮。
　　3、金融資本的介入困難。融資困難是廣大從事特許經營的中小企業的瓶頸。地方銀行等金融機構對不同所有制的企業融資給予差別待遇，非國家、非集體的企業的貨款條件要比公有制大型企業嚴格，以致從事特許經營的中小企業得不到他們有利的資金支持。此外，融資手段太少、渠道狹窄以及融資成本過高等，也使從事特許經營的中小企業面臨巨大困難。
　　
　　三、特許經營的發展對策
　　
　　第一，處理好特許經營對特許人的挑戰。特許經營對特許企業的吸引力在于它的優勢：可以不受資金限制，通過無形資產輸出迅速擴張規模；擴大規模效益，減少總部經營成本和費用，提高其管理功能，形成高度分工協作的市場分銷渠道；打破地區或國家的貿易壁壘，降低投資門檻，進行市場“強入”。但特許經營也有不足：特許經營效益與速度不協調；現階段特許經營門檻太低，后患無窮。因此，特許經營經營可將“五連二鎖”原則貫徹始終，即“一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創新，五連管理；一鎖定值、二鎖秘方產品和服務的含金量和高科技含量。”同時“麥當勞”的特許經營方式——以物業出租防止經營風險，以經營模式出租保證投資利潤，不失為國內商家發展特許經營的有效借鑒。
　　
　　第二，處理好特許經營對受許人的挑戰。在特許經營中受許人是投資者，也是經營管理者的情況下，對特許者提供的合同沒有修改和回旋的余地，要具備基本的特許經營常識，明確合約對于自己的法律和財務責任的根本利害關系，再對權利和義務進行逐項的評估和確認，特別注意特許者是否具備有法律效力的資信證明和公證文書。同時，負責任的特許人也應該輔導意向加盟者懂得這種經營方式的基本法律規范：要明確告訴受許人這是一種持續的契約關系，并明確契約的內容和實質；要明白無誤地把總部的實際情況和條件告知加盟者，讓其明白——特許加盟前的最大活動不是簽訂合約，而是總部對加盟者加盟的指導、援助。
　　第三，國家應立法規范特許經營。特許經營作為一種新型的商業形式，它是社會化高度發展的產物，它以徹底的契約關系重新構筑社會資源、團體和個人之間的關系，對推動第三產業的發展、穩定中小企業隊伍、增加就業機會和更好地滿足消費者需求都有重大意義和作用。因此，國家在陸續出臺《關于連鎖店登記管理有關問題的通知》、《商標使用許可合同備案辦法》、《馳名商標認定和管理暫行規定》等法律、法規的基礎上，先后又出臺了《國家工商局解決商標和企業名稱沖突問題的有關規定》、《商業特許經營管理辦法（試行）》、《特許經營備案管理辦法》、《商業特許經營管理條例》等法規規范特許經營。
　　第四，加強管理系統建設，提高企業管理水平。要沖破傳統束縛，建設現代企業制度。由封閉式管理走向市場和社會的開放式管理，由以實物形態為中心的管理轉變為以價值形態為中心的經營，增加對市場信息的獲取范圍和速度；在企業內應樹立以人為本的經營理念，建立有效的激勵機制，達到工作分析合理、員工績效評估先進、薪酬管理優越和員工素質提高空間廣闊等效果，使特許企業能夠得到一個擁有人才、尊重人才、用好人才的良性管理系統。
　　第五，加強產業鏈建設，實現互利共贏。特許企業應積極尋求合作企業的長遠支持以求雙贏；政府應給予財政、稅務、金融的大力扶持，采取法律手段堅決打擊干擾產業鏈建設的不良行為以保證產業鏈內資源的合理流動和有效配置，維護特許企業的利益。
　　第六，完善外部環境建設，扶持特許企業發展。宏觀上，國家應從稅收、投資政策方面予以支持，進一步改善宏觀環境，完善特許企業的金融體系，建立專門機構為其提供融資服務，對民間投資的流動要進行有效的監管，使其合理配置、降低風險，并積極尋求國際金融市場的支持。微觀上，特許企業應樹立競爭意識，努力提高自身素質，在經營過程中合理控制財務風險和經營風險，尋求資金的最佳運行結構，積極拓展其他融資渠道。
　　第七，發揮中介組織作用，規范特許經營業務。我們應發揮中介組織溝通政府與企業之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。中介組織應加強監督成員的經營活動，并提供咨詢服務和專業培訓；同時積極協助政府制定有關特許經營法規和規劃布局，同國內外有關機構聯系和交流，多舉辦有關博覽會、研討會以協助特許企業進行跨地區、跨國界的特許經營活動。
　　
　　四、結束語
　　
　　特許經營是當今世界上最為流行的企業擴張和個人創業途徑之一，是一種高效益的經營方式，正漸漸成為中小企業實現低成本高速擴張的有效手段和國民經濟發展的增長點。在積極引進、借鑒、吸收國外成功經驗的基礎上，結合自己的實際不斷探索有中國特色的特許經營之路，我國將可能成為世界上最大、最富潛力的特許經營市場，也會有世界級的特許企業。
　　
　　參考文獻：
　　1、特許經營:企業做大的捷徑[N].國際投資