以構(gòu)建品牌文化作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的新動力

　　摘要：品牌競爭已成為當(dāng)今市場競爭的主要方面，外國強(qiáng)勢品牌成功的經(jīng)驗在于以文化為后盾，進(jìn)行品牌傳播；我國企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必須通過挖掘資源，構(gòu)建自己的品牌文化，從而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：構(gòu)建；品牌文化；促進(jìn)；企業(yè)發(fā)展
　　
　　當(dāng)今社會，國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已進(jìn)入激烈的品牌競爭時代。品牌對于企業(yè)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長至關(guān)重要。打造、經(jīng)營、創(chuàng)建品牌企業(yè)成為企業(yè)家的共識。在品牌的發(fā)展中，許多企業(yè)還賦予其品牌產(chǎn)品相應(yīng)的倫理道德、思想情感、哲學(xué)理念、精神意蘊(yùn)、歷史文化、民族文化等綜合文化價值觀念，開始注重創(chuàng)建品牌文化，品牌文化建設(shè)悄然興起。以文化支撐品牌產(chǎn)品的生命力，以品牌文化打造品牌企業(yè)已逐漸成為21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的新動力。
　　
　　一、關(guān)于企業(yè)品牌與品牌文化的基本理論問題
　　
　?。ㄒ唬┢放频膬?nèi)涵與特征
　　品牌是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因市場競爭的加劇，而逐步成長和發(fā)展起來的。所謂品牌是指一種賦予公司和產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。基于品牌這一定義，以及品牌在市場中所發(fā)揮的作用，我們對品牌的基本特征可凝練為以下方面：品牌是無形資產(chǎn)；品牌是不確定的；品牌是無形的，它通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己；品牌具有明顯的排他專有性；品牌有明顯的工具性。
　　（二）對品牌文化的理解
　　文化是包括語言、審美情趣、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式、具有歷史繼承性的人類行為模式等的綜合體。品牌中的文化，深藏于品牌里層，又體現(xiàn)在品牌的各構(gòu)成要素中。不同的品牌附著特定的文化，從表面上看，品牌的文化體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等方面，通過更深入的分析可以看出，品牌蘊(yùn)含著民族精神，蘊(yùn)涵著企業(yè)經(jīng)營理念。從功能上來看，品牌具有強(qiáng)烈的文化力。在品牌文化這個領(lǐng)域，我們更加強(qiáng)調(diào)的是深層次意識形態(tài)的作用，即廣義的文化對品牌與消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的影響。文化是品牌的精神底蘊(yùn)，品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價值。而這種價值的核心，最終會沉淀為一種文化。
　　二、我國企業(yè)品牌打造及品牌文化發(fā)展中存在的問題
　　由于我國企業(yè)打造品牌和進(jìn)行品牌文化建設(shè)的時間較短，在品牌及品牌文化的相關(guān)知識的理解和運(yùn)用方面尚不成熟，因而在品牌文化創(chuàng)建中就不可避免地出現(xiàn)了以下問題：
　　（一）品牌文化經(jīng)營理念淡薄，品牌產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確
　　我國企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的影響下或多或少的都有了一些品牌文化經(jīng)營理念，但他們的認(rèn)識大多來源于報刊、雜志上空洞的理論，幾乎沒有結(jié)合企業(yè)實際進(jìn)行深入的研究和縝密的策劃。更多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層、決策層對品牌文化的內(nèi)涵、重要意義沒有足夠的認(rèn)識，不懂得品牌文化是企業(yè)核心競爭力的道理，缺乏經(jīng)營企業(yè)的長期有效的措施。品牌文化經(jīng)營理念的淡薄，導(dǎo)致了我國企業(yè)品牌的市場定位不夠準(zhǔn)確和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的不明確。我國企業(yè)在品牌的市場定位上只注重目標(biāo)市場的選定，而忽視賦予產(chǎn)品豐富的深刻的文化內(nèi)涵，從而迎合消費(fèi)者需求的不斷變化。
　　企業(yè)有了準(zhǔn)確的品牌市場定位后，還應(yīng)有成熟的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略既包括營銷策略和營銷手段，也包括企業(yè)整體形象的策劃、設(shè)計，它充滿了文化的因素，產(chǎn)品概念、品牌命名、品牌包裝、品牌促銷都包含了深刻的、堅實的、厚重的文化內(nèi)涵。我國有些企業(yè)在經(jīng)營中雖然引入CIS識別系統(tǒng)，開始注意用文化包裝企業(yè)，但國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時只注重產(chǎn)品的市場占有率，單純追求產(chǎn)品數(shù)量，忽視企業(yè)品牌文化的營造，這是我國企業(yè)缺乏競爭力的根本原因。
　　（二）員工的綜合素質(zhì)與創(chuàng)建品牌文化的要求不相適應(yīng)
　　創(chuàng)建企業(yè)品牌文化，需要有一流的人才團(tuán)隊。人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。我國企業(yè)員工的綜合素質(zhì)與創(chuàng)建品牌文化的要求不相適應(yīng)，有以下方面的原因：人才的外流導(dǎo)致企業(yè)人才隊伍結(jié)構(gòu)不合理；眾多企業(yè)不注重現(xiàn)有員工的繼續(xù)教育；企業(yè)競爭環(huán)境、激勵機(jī)制尚未形成。
　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)、科技含量低
　　品牌文化注重將產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量作為品牌的核心來培育，一個質(zhì)量過硬的產(chǎn)品（或服務(wù)）包括技術(shù)含量高、工藝精美、功能齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等要素。有了產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障，企業(yè)還需要規(guī)劃品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材。具體包括三個明確，即明確品牌產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，通過這個形象要傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息，同時明確如何使企業(yè)內(nèi)部人員對這種形象產(chǎn)生認(rèn)同。我國大多數(shù)企業(yè)對品牌文化的漠視，已直接影響到品牌產(chǎn)品質(zhì)量、效益的持續(xù)性提高。
　?。ㄋ模┢髽I(yè)品牌管理不規(guī)范，品牌產(chǎn)品營銷方法陳舊
　　國內(nèi)許多企業(yè)品牌管理的組織體系不健全；中小企業(yè)品牌管理仍采用業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制；品牌宣傳渠道不暢，宣傳資金投入不足；品牌產(chǎn)品命名時挖掘文化內(nèi)涵不夠；品牌產(chǎn)品促銷手段無創(chuàng)新。產(chǎn)生上述問題的原因主要有：國內(nèi)有些企業(yè)對企業(yè)未來的發(fā)展缺乏宏觀設(shè)計，走一步看一步的多。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有形成基于品牌的企業(yè)文化。企業(yè)各部門、各層次員工都不關(guān)心自己的所作所為對本企業(yè)品牌有什么影響，能否創(chuàng)造品牌價值，企業(yè)品牌精神、價值觀沒有深JnvgLyrUJu0TTeD5nzpbjRe/WoRHtpacmogpMsMJLwM=入員工頭腦，因而未能形成基于品牌的企業(yè)文化，未能形成企業(yè)品牌的創(chuàng)新手法和整體運(yùn)營策略，運(yùn)營手段陳舊。
　?。ㄎ澹┢髽I(yè)創(chuàng)建品牌及品牌文化的內(nèi)部環(huán)境沒有真正形成
　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部影響企業(yè)生存與發(fā)展諸要素的總和，包括領(lǐng)導(dǎo)決策、技術(shù)設(shè)備、員工關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建品牌和品牌文化的目標(biāo)能否得以順利實現(xiàn)，取決于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否和諧，也取決于企業(yè)員工是否真誠接納，鼎力支持。因此，良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是實現(xiàn)創(chuàng)建品牌和品牌文化的前提。國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部沒有營造好創(chuàng)建品牌和品牌文化的良好環(huán)境，其原因主要有以下方面：
　　首先是領(lǐng)導(dǎo)決策。國內(nèi)一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“官僚”作風(fēng)比較嚴(yán)重，他們不了解本企業(yè)的實際情況和國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢，獨(dú)斷專行，盲目決策，不僅沒有創(chuàng)出品牌，反而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下。其次是技術(shù)設(shè)備。國內(nèi)企業(yè)技術(shù)設(shè)備較之國外企業(yè)落后，遏止了品牌文化的發(fā)展。再次是員工關(guān)系。員工關(guān)系協(xié)調(diào)，工作業(yè)績高效，全體成員精誠合作，是一個企業(yè)立于不敗之地的根本保證，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌文化的關(guān)鍵所在。
　　國內(nèi)有些企業(yè)改制后存在以下問題：法人治理結(jié)構(gòu)不合理，機(jī)制轉(zhuǎn)軌尚不理想，產(chǎn)權(quán)不明晰，尤其是企業(yè)與員工的關(guān)系最不明晰，企業(yè)員工有股無權(quán)，只有入股的義務(wù)，沒有監(jiān)督和管理企業(yè)的權(quán)利，持股員工的權(quán)益得不到保障。企業(yè)以創(chuàng)建品牌和品牌文化為中心的核心價值觀還沒有深入到員工的心中，企業(yè)的凝聚力、向心力不強(qiáng)。沒有形成各自的系統(tǒng)。企業(yè)文化不等于品牌文化。品牌文化是企業(yè)的核心文化，是企業(yè)文化的象征，是企業(yè)文化的深化和升華。企業(yè)文化只有上升到品牌文化，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)文化是“根”、品牌文化是“果”。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)缺乏企業(yè)文化的“根”，而品牌文化的“果”也就無從結(jié)出。因此，一些企業(yè)的品牌沒有生命力，壽命不長。
　　
　　三、以構(gòu)建企業(yè)品牌文化作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展新動力的思路與對策
　　
　?。ㄒ唬淞⑵放平?jīng)營的意識，制訂切實可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
　　我國企業(yè)應(yīng)該從以下三個方面加強(qiáng)工作：明確打造品牌、創(chuàng)建品牌文化的戰(zhàn)略目標(biāo)，要有一套適合本企業(yè)的品牌文化發(fā)展策略，突出自己的品牌特色，從品味、檔次、價格、個性、用途等方面進(jìn)行全方位考慮，并找準(zhǔn)自己的市場定位，有方向地組織本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。建立一套較為完整的品牌經(jīng)營管理系統(tǒng)。在品牌經(jīng)營中，要有自己的品牌市場預(yù)測和分析、品牌決策、品牌服務(wù)、品牌危機(jī)處理等管理組織，以保證在品牌經(jīng)營中有可靠的組織管理保障。在品牌經(jīng)營中要注重文化資源的運(yùn)用，充分利用歷史傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化來構(gòu)建自己的品牌。在品牌營銷中，要以自己獨(dú)有的文化特色為依托，進(jìn)行品牌營銷，以文化造勢，使自己的品牌在市場競爭中別具一格，并將自己品牌的特有文化內(nèi)涵與社會公眾的價值觀、消費(fèi)心理、文化情趣等緊密地聯(lián)系在一起，使自己的品牌成為人們追求的一種時尚。
　　
　?。ǘ⑻岣弋a(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量作為中心任務(wù)
　　一方面，在本企業(yè)全面貫徹落實現(xiàn)有的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、ISO國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，每一個部門、每一道操作工序、每一個企業(yè)員工都要嚴(yán)格執(zhí)行，真正發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的有效性；另一方面，在執(zhí)行上述質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，要根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的實際情況，制訂更加完善的實施辦法，并且在此基礎(chǔ)上向更高層次發(fā)展。
　?。ㄈ┎粩嗵嵘a(chǎn)品的科技含量，以科技創(chuàng)新帶動品牌的發(fā)展
　　對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造，促使粗放型的產(chǎn)品向精細(xì)化、高科技附加值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)化；進(jìn)行創(chuàng)新活動，不斷挖掘產(chǎn)品和市場的潛在要素，開發(fā)系列產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時，要有自己否定自己的超前意識，當(dāng)一種新產(chǎn)品被市場接受時，也就是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的一個新階段的開始，用新的產(chǎn)品去替代舊的已被社會認(rèn)同的產(chǎn)品，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，增加產(chǎn)品的科技附加值，也可以在品牌保護(hù)方面起到積極的作用。
　?。ㄋ模淞⑿碌娜瞬庞^念，實施適合本企業(yè)實際的人才戰(zhàn)略
　　首先要立足于本企業(yè)，從現(xiàn)有人員中進(jìn)行培養(yǎng)和挖掘；其次要注重本企業(yè)員工的培訓(xùn)；再次要注重人才的合理使用，使本企業(yè)的員工能安心于本職崗位，防止人才的進(jìn)一步流失。以真摯的情感打動人，以真正的事業(yè)留住人，以尊重的心態(tài)使用人。此外，留住人才并不是簡單地將人束縛于本企業(yè)中，而是要為人才營造一個良好的發(fā)展空間，樹立“人才為我所用，我?guī)腿瞬虐l(fā)展”的用人觀。這就要求企業(yè)在制訂和實施人才戰(zhàn)略時，不僅要考慮自身的需要，也應(yīng)考慮企業(yè)員工的發(fā)展，為他們打造一個事業(yè)的平臺。在待遇方面，可以采用技術(shù)入股、利潤分成等辦法，提高他們的物質(zhì)待遇，同時也使他們產(chǎn)生一種知識的價值感和事業(yè)的成就感。
　?。ㄎ澹?gòu)建出適合本企業(yè)的特色品牌文化
　　特色品牌文化的建設(shè)，主要有四個方面的內(nèi)容：建立以品牌為中心的企業(yè)核心價值觀；將企業(yè)品牌融入到企業(yè)的精神創(chuàng)建中；企業(yè)人力資源的開發(fā)管理中注重品牌的向心力、凝聚力；企業(yè)營銷活動中品牌的宣傳、文化內(nèi)涵的展示、品牌信譽(yù)和保證。
　?。┳プ∥覈尤胧蕾Q(mào)組織的有利時機(jī)，向國際化方向發(fā)展
　　“入世”后，我國企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們應(yīng)著眼企業(yè)自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，在一些具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品上下功夫。通過提高質(zhì)量來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。以自己的特色引起世人的關(guān)注，打響自己的品牌。改變傳統(tǒng)的猶抱琵琶半遮面的營銷觀念。我國企業(yè)在發(fā)展中，必須更新營銷觀念，制訂出適合市場要求和自身發(fā)展的品牌文化營銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中應(yīng)準(zhǔn)確把握自己品牌的市場特性，即自己的產(chǎn)品及品牌要進(jìn)入一個什么樣的市場，要應(yīng)對哪些社會群體，人們接受自己產(chǎn)品及品牌的原因何在，現(xiàn)存哪些競爭對手及他們對自己產(chǎn)品和品牌造成的沖擊如何，外部環(huán)境對自己產(chǎn)品和品牌的影響有哪些，影響力有多大，如何回避其中的負(fù)面影響等。注重潛在市場的開發(fā)，及時進(jìn)行市場占有率、銷售量和銷售額的分析，選擇恰當(dāng)?shù)穆窂胶头绞秸归_競爭，向世人展示自己的產(chǎn)品和品牌。
　?。ㄗ髡邌挝唬呵嗪４髮W(xué)財經(jīng)學(xué)院。作者為副教授）