“互斥模型”下以渠道為核心的營銷要素策略

　　摘要：文章借助“互斥模型”，分析各種市場營銷要素的作用力，以營銷渠道為核心，將孤立的策略模式組合為立體的錐形的結構組合模式，并依此制定相應的策略。
　　關鍵詞：“互斥模型”；渠道營銷；營銷策略；策略組合
　　
　　一、“互斥模型”分析
　　
　　王輝根據十年的市場營銷實踐，并借鑒物理學中的磁性、作用力、摩擦力等知識，在《可口可樂公司中國市場營銷渠道策略研究》一文中將市場營銷要素作用于企業的實際形式歸納總結為“互斥模型”（見圖1），為簡化討論做以下三點假設：有一個企業（X），它僅僅銷售一種產品（Y）；消費者中僅僅包括兩類，即目標消費者和非目標消費者，沒有介于中間狀態的消費者，并且消費者的消費特點沒有差異；產品Y僅有一群目標消費群（Z），并且這類消費者可以從消費總人群中差異化分離出來，因此，企業X及其消費群Z共同構成一個完整的作用系統（S）。
　　SX：企業面，表示企業所能夠提供給消費者的產品或服務總量；SZ：消費面，表示目標消費群有效消費企業產品或服務總量；α：企業面相對于消費面的傾斜角度，即企業面與消費面之間形成的夾角；F：總的推力；FL：渠道要素的推力；FR：促銷要素的推力；f：總的排斥力；fp：企業及產品自身排斥力；fT：消費者排斥力；fE：外部環境排斥力；D：企業與消費者間的距離；μ：代表各種摩擦力；V：代表企業收益。
　　企業收益V是根據企業所能提供給消費者的產品或服務總量SX，企業與消費者之間的距離D，渠道要素和促銷要素總的推力F，產品自身、消費者和環境總的排斥力f，各種摩擦力μ決定的。具體公式為：
　　V=f（SX，D，F，f，μ）+ε≈ D-1SXcosα即企業的收益，V與消費者選擇的企業產品的總量SX成正比，與企業產品和消費者距離D成反比，而消費者面和企業面的關系又可以通過之間的夾角α函數關系相互表示。
　　“互斥模型”從全新的角度將營銷要素進行了分析，并且根據營銷的實際情況與營銷理論的結合總結出了相關的數學表達式，為實現營銷的定量分析打下了基礎。本文以此模型為依據，同時考慮產品組合、產品生命周期因素、企業發展階段性分析、競爭分析等方面對營銷要素4P的影響，以渠道為核心分析其他三個營銷策略要素應采取的協同策略。
　　
　　二、圍繞渠道的營銷要素分析
　　
　　渠道（Place）是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。產品與消費者間的排斥力傾向于將企業與消費者之間的距離自然拉大，也就是自然傾向于削弱企業創造利益的能力；而渠道推力的主要作用在于通過銷售渠道的選擇、構建、激勵等工作，努力將企業的產品方便、有效、適當、適時的提供給目標消費者，從而促進銷售實現。
　　以渠道策略為核心的“1P+3P”營銷模式，是把營銷要點放在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設渠道展開，于是就形成了以渠道為頂點的立體錐形“1P+3P”營銷模式。
　　（一）產品
　　企業總是借助于產品或者服務才能夠實現與目標消費者的交換，并由此創造企業利益。企業與目標消費群的距離D越近，有效面積越大，企業創造的利益也就越多。其中在企業所提供產品與目標消費群之間還存在互相的排斥力，是客觀上普遍存在于消費者與企業及其產品之間的天然力量。
　　這種排斥力實質是由企業及產品自身排斥力（fp）、消費者排斥力（fT）、外部環境排斥力（fp）混合作用產生的。其中，企業及產品形成的自身排斥力大小是由產品生命周期、產品質量、產品相對價格、技術水平、產品特點、企業信譽等因素綜合決定；消費者排斥力大小又是由消費者的品牌選擇傾向、可支配收入水平、消費習慣等因素決定；外部環境排斥力大小則是由市場競爭、技術變革、社會風俗、政策導向、宏觀調控、等因素共同決定。當然，并不排除在兩者之間也會在一定條件下存在少量互相吸引的因素。
　　（二）價格
　　企業根據往年價格的調整及銷量能夠確定產品的最優價格P'，即實現企業長期效益最大化的價格，那么，企業的實際價格P與最優價格P'的相對水平，即相對價格，就決定了企業面相對于目標消費群（消費面）的傾斜度α。圍繞渠道的價格，就是建立引導渠道成員做出有效回應競爭對手的協同行為的利益機構，打造以堅實的利益共同體為基礎的廠商一體化，實現營銷整體價值最大化。
　　（三）促銷
　　市場營銷手段中渠道和促銷的作用方式就是推力F，主要是促銷推力FR和渠道推力FL，也是市場營銷的主導力量。總的推力F是渠道要素推力FL和產品要素推力FR的函數：F＝（FL，FR）。企業要努力克服兩者之間的排斥力，縮短企業與目標消費群之間的距離，幫助企業創造更多的利益。
　　
　　三、以渠道為核心的營銷要素策略
　　
　　（一）圍繞渠道的產品策略
　　產品策略的核心在于圍繞渠道來設計產品組合，并根據消費者的需求和競爭對手狀況，動態調整渠道的產品組合，提高廠商之間的協同性，從而保持和提高渠道的盈利性，進而實現對渠道的掌控。圍繞渠道進行產品組合設計，體現在兩個層面：
　　第一，是針對所有渠道成員而言。一方面，產品組合設計要與渠道“對路”，具體來說，渠道的產品組合設計要與渠道面對的消費者群體需求相符合以擴大有效面積、與渠道的能力相一致、與渠道的資源相適應，并且能夠讓渠道“掙錢”。另一方面，根據渠道資源和能力狀況，豐富產品組合，以充分利用渠道資源。
　　第二，是針對多渠道現實狀況和相互關系而言，產品組合設計不僅要滿足不同的渠道的經營特點和盈利要求，讓他們“各得其所”并有效協同，同時還要能有效控制多渠道沖突。
　　需求的向上性、競爭對手的攻擊以及競爭的主動權等，都使得企業必須不斷地、動態地調整渠道的產品組合，以適應渠道經營要求，具體來說就是新產品推出和老產品退市的問題。從渠道橫向來說，就是進行多渠道滾動排空產品，既能延長產品的生命周期，又能響應渠道產品組合變化的要求，做到兩者和諧統一；從渠道縱向來說，一方面要提高新產品推出的效率，盡快、盡多地爭取銷量，另一方面要有序地安排老產品的退市，保證渠道產品組合的戰斗力。
　　（二）圍繞渠道的價格策略
　　價格策略的制定主要是以改變α的價格戰來發揮杠桿的作用，最大限度的刺激消費者的需求，產生強大的市場拉力，
　　事實上，相對價格偏低或者偏高都會影響企業的長期效益，并且當高價或低價超過一定限度以后，企業的長期利益都會趨向于零。因此處于不同階段的產品應當采取不同的價格策略：
　　1、成長期降價策略要點：成長期是“降價放量”的最好時期，降價的幅度可以參照規模成本點、競爭對手的價格、消費者價格接受度測試，來確定降價幅度。
　　2、成熟期降價策略要點：產品成熟期間產品的規模增長開始變得緩慢，降價是為了“搶占”競爭對手的市場分額。
　　3、衰退期降價策略要點：進入衰退期，存活下來的企業至少都已經收回了投資，這時企業可以邊際利潤為零設定價格低限，爭奪最后的消費者，同時逐步精簡銷售隊伍，繼續降低成本。
　　（三）圍繞渠道的促銷策略
　　圍繞渠道的促銷策略在于通過渠道和促銷的相互作用驅動各區域市場與核心經銷商、各類優秀終端等整條營銷鏈來爭奪市場。企業在具體的市場運作過程中，要注意FR與RL平衡。兩種力量的不均衡導致的一方面是企業與消費者距離的影響，另一方面由于不均衡導致整體移動而將能力損失在摩擦力上而帶來資源的巨大浪費。具體來說，就是企業圍繞渠道建設的不同階段，進行促銷策略的調整，通過推、拉力量的有機結合，實現營銷動力的最大化。
　　
　　1、在渠道建設的初期，促銷策略的要點是以拉興推。這是由于產品或品牌的受關注度比較低，企業必須先選擇一個相對精準的產品或品牌定位，然后通過資源的集中、整合，推廣造勢，在促銷拉力下，拉動產品或品牌在局部市場或某細分市場上的增長。
　　2、在渠道建設的維護期，由于初期的市場攪動已經是產品在細分市場中占領了領先地位，這時企業要圍繞主力產品的消費人群和渠道特點，逐步豐富產品組合，所以其促銷策略要點是邊拉邊推。一方面，企業依然要通過前期已經實現動銷的單品，以集中資源轟炸的促銷拉力，帶動多品組合圍攻，最大限度地占據渠道市場份額；另一方面，在渠道利潤隨著單品向多品轉變、實現更大的組合利潤的情況下，更要有效借助推力加速前進，這樣邊拉邊推，推拉并重，從而在多方競爭的局部市場中鞏固己方地位。
　　3、在渠道建設的調整期和鞏固期，經過前一階段的多品組合圍攻，企業構建了細分的一體化渠道，渠道密度也能夠完全覆蓋消費者范圍，所以此時的促銷策略要點為以拉助推。在調整期內，企業要通過不同的促銷力度來倍增渠道效率，同時引導經銷商實現基于能力的渠道轉型，所以是以拉助推；在鞏固期內，企業要深度捆綁渠道，讓渠道銷售和企業資源投入同步，通過有效的渠道細分，配合消費者需求進行促銷，最大限度地占滿渠道，使渠道具有排他性。
　　對企業的縱向協同來說，需要完成從企業到渠道、再到終端、最后到消費者的整個過程。首先，從企業到消費者的環節看主要以推力為主，一環推動一環完成整個過程；其次，從消費者到企業的環節看則以拉力為主逆向響應，這樣才構成一條完整而協同的縱向營銷鏈。要讓渠道各環節都能縱向協同起來，一方面依賴于企業的渠道管理深度，另一方面依賴于渠道各環節都參與進來，這樣才能使各環節得到利益最大化的促銷政策和方案，使得整條渠道協同起來。如果在渠道某個環節尤其是渠道上有環節出現截流促銷資源的情況，就會使渠道促銷出現“梗阻”現象。
　　
　　參考文獻：
　　1、何煒明.重心下移深度營銷的探討[J]. 現