“農夫”的謀略

　　摘要：憑借其非凡的廣告策劃，農夫山泉不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目光。在短短十年內成為飲料市場著名品牌，獲得了巨大的成功。細看其廣告，處處滲透著謀略，充分體現出中國古典智慧在現代商戰中的魅力。
　　關鍵詞：農夫山泉；廣告；謀略
　　
　　飲用水是一個高度同質的簡單產品，產品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業的一匹黑馬，農夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出，業績令人矚目。它的成功離不開獨具特色的廣告策劃。盤點其廣告，每一段時期農夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。在此，我們根據農夫山泉一些主要的廣告，簡單的做一評析：
　　
　　一、出奇制勝、借瓶賣水——農夫山泉“課堂篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。”農夫山泉1998年成功進入飲用水市場，正是出奇制勝的典范。很多消費者至今還記得被稱為當年最佳策劃的農夫山泉“課堂篇”廣告——課堂上，老師正在黑板上寫字，一個調皮的小學生忍不住偷偷的喝著農夫山泉，會運動的瓶塞發出“蹦”“蹦”的聲音，引來同學們羨慕的目光。老師無可奈何的嘆了口氣，說：“上課的時候，不要發出這種聲音。”同學們會心地笑了。課后，師生暢飲農夫山泉，齊聲贊道：“農夫山泉有點甜！”
　　當年的飲用水市場，兩大品牌——娃哈哈、樂百氏先入為主，價格低、形象好（分別由明星景岡山、黎明作為產品代言人），品牌認知度很高，已經在消費者心目中建立起穩固的地位。在這種情況下，要想在與兩大品牌的競爭中獲得成功，農夫山泉必須以非常規的方式賣水，以達到出奇制勝的效果。農夫山泉做到了！它采用了《三十六計》中“借尸還魂”的計謀——我們分析其廣告可以發現：在產品賣點上，它的廣告創意跳出了水的局限，放在了瓶子上。與其說是在賣水，不如說是在賣瓶子，賣可以發出聲音的運動瓶塞。借著瓶子來賣水，其創意確實與眾不同，高人一籌。很多對手感嘆：原來水還可以這樣賣！此外，從廣告中我們還可以看出：在市場定位上，農夫山泉把目標顧客放在兒童市場上。兒童好奇、調皮，對可以發出聲響的運動瓶塞有濃厚的興趣。從兒童市場切入，選擇與娃哈哈、樂百氏不同的目標顧客，可以避免一開始就和兩大品牌對立競爭的不利局面。于是隨著“上課時不要發出這種聲音”的廣告引導，農夫山泉以出奇制勝的謀略一舉打開了市場。
　　
　　二、樹上開花、借勢造勢——農夫山泉“一分錢”廣告
　　
　　《孫子兵法》提出“故善戰者，求之于勢”。提出在競爭中，要學會借助于外力。飲用水是一種簡單的商品，一個品牌長盛不衰，必須善于借勢造勢。農夫山泉把這個謀略發揮的非常充分。從2001年起，農夫山泉用上了《三十六計》中“樹上開花”的計謀——把自己和中國體育事業、陽光工程等事業捆在一起，借這些“大樹”開自己的“花”。圍繞著體育事業、陽光工程進行一系列的贊助活動。提到這些事業，消費者馬上就會想到農夫山泉的“一分錢”廣告。比如，2001年，農夫山泉宣布從1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢，捐獻給中國奧委會用來支持中國2008年申奧行動。這一獨特的支持申奧方式深入人心，使得農夫山泉成為飲用水市場上的持續熱點，半年銷售多達4億多瓶，獲得了巨大的成功。2002年，針對申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢，農夫山泉又推出“為孩子們的渴望捐一分錢”的“陽光工程”廣告。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國貧困地區的兒童體育事業。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現，農夫山泉又一次打動了消費者的心。2003年，農夫山泉推出的“陽光工程篇”廣告，把“樹上開花”謀略做了進一步的發揮——伴隨著孩子們感人的歌聲，農夫山泉表白：您的一分錢，我們是這樣花的：2002年，農夫山泉陽光工程已經為24個省377所學校了捐贈了價值500萬的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。農夫山泉陽光工程。這就是農夫山泉的高明，在為體育事業加油、為陽光事業捐款的同時，總能以“一分錢”的代價把自己緊緊的和熱點事業聯系在一起，獲得了越來越多的消費者的稱贊和支持，使自己從一個低關心度的產品變成為了一個高關心度的品牌，獲得了消費者持續的關注。
　　
　　三、偷梁換柱、混淆概念——農夫山泉“PH試紙篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》認為：“不戰而屈人之兵”是競爭的最好結果。激烈的競爭，即使勝利了，勝利者自身也會遭受巨大的損失。事實上，隨著生產飲用水的企業越來越多，市場上群雄并起，競爭激烈，農夫山泉根本就“戰”不贏，所以農夫山泉適時改變了廣告策略。2007年，推出“PH試紙篇”廣告——這兩杯水一樣嗎？放入PH試紙，一分鐘之后我們就能夠看到兩杯水的差別：黃色是酸性，綠色是堿性。為了健康，你應該測一測你喝的水。健康的生命需要天然的弱堿性水。
　　從這則廣告可以看出：農夫山泉實際上使用的是《三十六計》中“偷梁換柱”的計謀——偷換了一個營銷概念——引入“天然弱堿性水”概念，來替代消費者觀念中的“純凈水”概念。通過廣告對比，強烈暗示消費者純凈水呈酸性，長期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導消費者需求習慣。很顯然，只有農夫山泉生產的才是“來自千島湖等自然水源地的”天然弱堿性水。娃哈哈、康師傅等其他對手生產的就是呈酸性的水。如果消費者接受了“天然弱堿性水等于健康飲用水”的觀點，農夫山泉將會兵不血刃的重創對手，達到了“不戰而屈人之兵”的競爭效果。雖然這一廣告中的生硬對比有中傷對手之嫌，但是農夫山泉的這一手法，再次體現了謀略的智慧。
　　
　　四、聲東擊西、小題大做——農夫山泉“自然搬運工篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》提倡“兵無常勢，水無常形”。“PH試紙篇”的對比廣告，很快引起對手的強烈不滿，事實上，從科學上來說，人體自身有強大的酸堿調節功能，天然水和純凈水在酸堿性方面的微弱區別對人體的PH值環境幾乎沒有影響，飲用水的PH值與人體健康并無必然聯系。同時，廣告中的強硬表達方式也讓部分消費者略有微詞。
　　于是，在2008年夏天，農夫山泉又一次的改變了廣告訴求，推出了“自然搬運工篇”廣告——身體中的水每十八天更換一次，水的質量決定了生命的質量。我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。天然弱堿性水，農夫山泉。
　　這則廣告中農夫山泉用上了《三十六計》中“聲東擊西”的計謀——利用消費者對健康的關心和對自然的崇尚來提倡人們飲用所謂“天然弱堿性”的農夫山泉。
　　這次農夫山泉改用一種謙虛的姿態，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。將“天然弱堿性水”的與大自然、與生命質量掛上了鉤，這樣小題大做的真正用意還是在于對“天然弱堿性水”的概念炒作，只是換了一種方法。用“水的質量決定了生命的質量”的說法進一步誘導消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質量上區別”的話題。既能打動了消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。
　　這些就是“農夫”的謀略，正是憑借這樣非凡的廣告策劃，通過一環扣一環的廣告策略，農夫山泉讓人領略了東方智慧的魅力，獲得了巨大的成功。
　　（作者單位：江南大學太湖學院經濟管理系。作者為經濟師）