物流外包關系中的信任影響因素及結果的實證研究

摘要：為研究物流外包關系中，哪些因素有助于發展信任及重點發展信任的，哪個維度可以獲得期望的結果，文章從第三方物流需求方的角度建立了一個物流外包關系中的信任理論模型，并且用51個有外購物流服務的公司為樣本對物流外包關系中的信任及信任的影響因素和信任的結果進行了實證研究。研究結果表明文章構建的信任理論模型中的各個影響因素對信任三個維度——能力信任、善意信任和誠實信任的影響程度是不同的，而且信任的三個維度對信任的結果影響程度也是不同的，這表明把信任劃分為三個維度是有效且也是必要的，從而可以使物流外包關系中合作雙方更好的理解信任，同時第三方物流企業也可以根據自己的期望而具體發展某種維度的信任。

關鍵詞：信任；物流；外包；第三方物流

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1002-3100(2008)08-0051-05

Abstract：New insights are provided into logistics outsourcing relationships by examining the factors and consequences of trust in such relationships. A model of logistics outsourcing relationships from a buying firm's perspective is proposed and empirically tested using a sample of 51 firms with various types of logistics outsourcing. The results indicate that the same factor has different effects on the three dimensions of trust and the same dimension of trust has different effects on the consequences. So it is true that trust can be decomposed into three dimensions: achieving business results， demonstrating concern， and acting with integrity.

Key words: trust; logistics; outsourcing; third-party logistics

0引言

隨著社會分工的進一步細化和物流業的快速發展，物流外包正迅速被供需雙方所認可。雖然企業對物流外包的興趣日益提高，然而企業與物流服務提供商建立成功的合作伙伴關系卻面臨許多挑戰。中國倉儲協會自1999年以來已連續進行了七次全國物流供求狀況調查。調查表明：一方面，大部分企業的自理物流將轉交第三方物流運作；另一方面，采用第三方物流的企業中，物流供求關系極不穩定。目前，國內企業與物流服務提供商之間的關系多為短期合作，真正的伙伴關系尚未形成。許多企業始終在不斷考慮選擇新的物流服務提供商，造成了較高的變更成本，也影響真正的伙伴關系的形成。然而企業與物流服務提供商之間的合作關系并不是一開始就有的，信任是長期關系意向、關系承諾的重要決定因素，是建立相互忠誠的一個重要里程碑，要成功地建立高水平的長期合作關系必須把焦點放在信任上。增強雙方的信任感，共享更多資源，企業才能與合作伙伴保持長期關系。信任對于物流外包關系十分重要。因此，本文研究的主要目標是通過考察物流外包關系中信任影響因素、信任及信任的結果之間的關系。將從第三方物流服務需求方的角度建立物流外包關系中的信任模型，并對此進行實證研究。

1文獻綜述

以前的研究似乎都沒有清晰的考察物流外包關系中信任的角色。盡管如此，還是有幾個研究人員指出信任是成功的物流外包關系中非常重要的元素。在他們對物流關系的研究中，LaLonde 和 Cooper（1989）注意到在大部分交易中，隨著購買者和第三方物流的相互信任的發展，一些關系逐漸演變為伙伴關系或聯盟[1]。

在物流外包關系合作雙方都具有良好的意愿是勿庸置疑的。Minahan（1997）指出信任是任何物流外包關系中的一個關鍵因素[2]。LaLonde和 Cooper（1989）發現信任是合作雙方獲得“雙贏”的一個必要因素。并指出為了使合作關系獲得預期的效果，合作雙方必須進行良好的溝通，信息共享以及一定程度的信任[1]。

Bowersox（1989）把物流外包關系描述為雙方尋求建立雙贏交易的一種長期的合作關系，并且認為這種長期的合作關系的氛圍應該是相互信任[3]。Ellram 和Cooper（1990）認為成功的物流聯盟需要信任、忠誠、共享信息和收益、共擔風險，通過共享收益和共擔風險，雙方能夠管理風險，建立信任和忠誠[4]。

Bowersox（1990）把物流外包關系描述為雙方能夠從協同工作中獲益的一種特殊商業協議。這種關系具有較高水平的信任、合作、信賴。不能在關系的早期階段建立信任對最終的成功是有害的[5]。

Moore（1998）對物流外包關系中的信任和關系承諾進行了實證研究。通過研究物流聯盟關系中的信任和關系承諾的角色，發現信任對于物流外包的關系的效果有顯著影響[6]。

Ganesan（1994），Mayer， Davis 和Schoorman（1995）把信任分為三個維度：能力信任、善意信任和誠實信任［7－8］。

能力：能力是指一方具有一定的技巧、特征使自己在本領域內有一定的影響力。這種能力使服務購買者信任該企業有能力完成與該領域相關的任務[8]。

善意：善意是指信任的一方認為被信任的一方除了贏利的動機外，會做有利于自己的事情，不會利用合同的漏洞去做有損于自己的事情[8]。

誠實：誠實和信任的關系是施信方認為受信方所堅持的一系列原則自己可以接受，受信方具有較高的道德標準，行為上具有一致性[8]。

2物流外包關系中的信任研究模型（如圖1）及假設

2.1信任影響因素

（1）第三方物流企業（TPL）的聲譽

Ganesan和Shankar（1994）認為良好的企業聲譽會影響客戶對其供應商信任[7]。Patricia M Doney和Joseph P Cannon（1997）指出供應商的聲譽是客戶對某個企業是否誠實，是否關心客戶的看法，顯著影響客戶對供應商的信任[9]。程凱（2001）認為一個企業在與另一個企業沒有任何歷史交易記錄的情況下，也可以從該企業聲譽中預期其在與自己發生交易時的可能反應。因此，一般而言，聲譽較高的企業往往是值得信任的企業，聲譽較低的企業則難以贏得信任[10]。

因此有以下假設：

H1：第三方物流企業的聲譽越高，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（2）第三方物流企業對關系的投資

Ganesan和Shankar（1994）通過研究指出賣主對特殊關系資產的投資會影響信任的水平。特殊關系資產的投資提高了賣主違背承諾的成本，因為一旦關系結束，這些資產將成為沉沒成本[7]。Sahay（2003）認為供應商對關系進行的特別投資是組織關系中信任的影響因素之一。這種特別投資包括專門的設備滿足客戶的需求，而且這種投資會減少供應商的投機行為[11]。程凱（2001）指出關系特定型投資的規模會影響客戶對供應商的信任水平。由于關系特定型投資具有轉移收益很低的特征，因而它也可以作為一種潛在信號，反映出企業對合作關系所持有的長期導向程度和可信任程度。合作關系的一方關系特定型投資規模越大，表明其被這種關系鎖定的程度越高，其樹立長期導向以收回投資成本的取向也越明顯，自然也越值得信任［10］。

因此有以下假設：

H2：第三方物流企業對關系的投資越高，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（3）共享機密信息

Sahay（2003）指出共享機密信息是組織關系中信任的影響因素之一[11]。供應商向客戶提供機密信息的程度向客戶傳達了一個忠誠的信號。信息共享是使物流外包關系中合作雙方團結在一起的紐帶。

因此有以下假設：

H3：第三方物流企業愿意共享的機密信息越多，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（4）客戶歷史交易經歷滿意度

Lalonde和Cooper（1989）指出與第三方物流企業成功的交易經歷是建立物流外包關系的一個必要因素[1]。程凱（2001）也指出對歷史交易經歷越滿意越容易建立信任[10]。

因此有以下假設：

H4：客戶對與第三方物流企業交易經歷越滿意，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（5）合作關系的時間長度

Keith S Coulter等（2002）通過實證研究發現與供應商建立關系的時間也會影響客戶對服務提供商的信任，客戶對供應商的信任會隨著時間增加[12]。Sahay（2003）也認為關系的長度會影響客戶對供應商的信任[11]。

因此有以下假設：

H5：客戶對與第三方物流企業交往時間越長，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

2.2信任的結果

（1）短期購買意圖

朱吉初（2004）通過實證研究指出短期購買意圖是隨著客戶的信任水平增加而增加的。客戶只有在信任供應商的前提下，才會進一步考慮是否購買，從這個意義上講，供應商必須先贏得客戶的信任[13]。

因此有以下假設：

H6：客戶的短期購買意圖越高，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（2）長期合作意愿

物流外包關系是一種長期的戰略上的合作關系。由于物流外包關系的這一內在本質，長期的合作關系肯定是關系中的雙方都期望的。因此本文也將長期合作意愿作為信任的結果之一。

因此有以下假設：

H7：客戶的長期合作意圖越高，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

（3）推薦意愿

雖然客戶的長期合作意愿對第三方物流企業是非常重要的，由于商業環境不斷變化，錯綜復雜，新的客戶對第三方物流企業也是非常重要的。當客戶對自己所得到的物流服務感到滿意時才會推薦自己的物流服務提供商。同時客戶推薦該物流服務提供商時也會有一定的風險，因此它希望自己的物流服務能夠行為一致，具備誠實的品質。

因此有以下假設：

H8：當客戶對第三方物流企業的誠實信任越高，客戶的推薦意愿越高。

（4）忠誠

Morgan， Robert M Hunt和Shelby D（1994）在研究關系忠誠——信任理論中認為信任是關系營銷取得成功的關鍵因素，客戶信任能夠提高客戶忠誠度[14]。在物流外包關系中，客戶的忠誠對物流企業是非常重要的。如果在物流外包關系中物流企業出現了影響這種關系的效果的狀況出現時，物流企業不用擔心客戶會立即終止這種關系，客戶忠誠允許它去克服困難，解決問題。

因此有以下假設：

H9：客戶的忠誠度越高，（a）客戶對第三方物流企業的能力信任越高；（b）客戶對第三方物流企業的善意信任越高；（c）客戶對第三方物流企業的誠實信任越高。

3數據分析

3.1受訪者描述

在2005年7月，作者采取隨機抽樣的方法，向110位受訪者發放了問卷，這些受訪者來自不同的企業，他們均具備物流知識，熟悉本企業的物流狀況，并且對本企業的物流決策有一定的影響力，這客觀上保證了問卷所得數據的可靠性。回收98份問卷，其中有效問卷51份。在51份有效問卷中，受訪者中一般員工占25.49%，基層管理者占19.61%，中層管理者和高層管理者占5.88%，其他占11.77%。在外包物流功能的調查中，運輸為24.56%，倉儲為15.79%，裝卸搬運為14.91%，配送為17.54%，企業外購的物流服務大都是最大的傳統的物流活動，而類似物流系統規劃，電子數據交換等附加值較高的物流活動外包幾乎沒有，這說明目前我國的物流外包還處于比較低級的階段。調查的過程中還發現，企業不止向一家物流企業外購物流服務，大部分都是從2～3家的物流企業外購物流服務。

3.2數據的信度和效度分析

本文使用spss13.0進行數據分析。對問卷的整體信度進行分析，得到問卷的Cronbach α系數為0.870，超過了0.80，說明該問卷的信度很高，問卷的量表具有很好的內部一致性。在本研究的模型中有幾個變量是由多個項目進行測量的，通過可靠性和因子分析來檢驗它們的信度和效度。

TPL的聲譽由企業綜合實力和企業道德品質兩個項目來測量。總體信任由信任的三個維度來測量，即由能力、善意和誠實來測量。對以前交易結果的滿意度由心情的愉悅和關系的價值來測量。客戶忠誠度在問卷中也由三個項目來測量。從表1可以看出，Cronbach α系數均在0.7以上，說明各個分量表具有很好的信度。而通過因子分析結果，因子荷載均在0.8以上，說明各個分量表具有很好的效度。因此根據問卷所得到的數據進行分析能夠得到較好的結果。

3.3假設檢驗結果

使用spss13.0對模型中的各個變量進行相關分析，圖2為物流外包關系中信任模型中各個構建之間的相關系數以及顯著性，表2為假設檢驗結果。

4結論

4.1討論

（1）信任的影響因素

在本文的研究中有五個信任的影響因素：TPL的聲譽；TPL對關系的投資；共享機密信息；客戶對以前合作結果的滿意度；交往時間長度。

假設檢驗結果H1a，H1b，H1c表明第三方物流企業的聲譽對客戶信任的三個維度有顯著影響。這表明客戶在與一個第三方物流企業沒有任何歷史交易記錄的情況下，非常看重該企業與其他企業的交易記錄，以及它的口碑，從而預期其在與本企業發生交易時的可能反應。

假設檢驗結果H2a，H2c表明TPL對關系的投資顯著影響客戶對它的能力信任和誠實信任。TPL對雙方的合作關系進行特殊的投資向客戶傳遞了自己實力的信號。對關系進行投資會增加物流企業的轉移成本，在一定程度減少物流企業的機會主義行為，保證其行為的一致。

假設檢驗結果H3b，H3c表明第三方物流企業愿意共享機密信息顯著影響客戶對它的善意信任和誠實信任。在物流外包關系中，溝通和信息共享能夠加強信任。第三方物流企業與自己的客戶共享的機密信息越多，機會主義行為就會使自己遭受的損失越大。第三方物流企業通過與客戶共享機密信息也傳達了善意的信號。

假設檢驗結果H4a，H4b，H4c表明客戶對以前合作結果的滿意度顯著影響客戶信任的三個維度。關系營銷中，客戶滿意是留住客戶的關鍵。物流外包是階段性的，許多企業一開始不會貿然外包全部的物流活動，往往從某一物流活動開始，根據與物流企業的合作情況考慮是否進一步外包其它的物流功能。因此，第三方物流企業要想留住客戶，必須在合作的開始逐步建立客戶對自己的信任。

假設檢驗結果H5a，H5b，H5c表明信任與雙方合作的時間長度沒有顯著關系。客戶不會根據合作關系的時間來建立對第三方物流企業的信任的，這說明了客戶注重的是關系質量而不是關系長度。

（2）信任的維度

本研究支持信任是一個多維的概念，并且對信任的三個維度（能力信任、善意信任和誠實信任）進行了實證研究。支持Ganesan（1994），Mayer， Davis 和Schoorman（1995）關于信任是多維的構想[7-8]。

（3）信任的結果

本研究中包含信任的四個結果：短期購買意圖；長期合作意愿；客戶的推薦意愿；客戶的忠誠。

假設檢驗結果H6a，H6b表明能力信任和善意信任顯著影響短期購買意圖。表明一次性購買物流服務或短期的購買物流服務，物流需求方更看重的是第三方物流企業的能力和善意。

假設檢驗結果H7a，H7b，H7c表明信任的三個維度顯著影響客戶的長期合作意愿。這表明在長期的合作關系中，物流服務需求方會同時看重的是第三方物流企業的能力、善意和道德品質。

假設檢驗結果H8表明誠實信任顯著影響客戶的推薦意愿。這表明客戶在考慮是否推薦自己的物流服務提供商時，會著重考慮該企業的道德品質。

假設檢驗結果H9a，H9b，H9c表明信任的三個維度均顯著影響客戶的忠誠度。

以上結果表明信任在物流外包關系的形成過程中是非常關鍵的因素，同時也說明關注信任的不同維度有助于關系的雙方更好地理解關系中信任的作用。第三方物流企業可以根據自己的期望著重發展某種維度的信任。

4.2本次研究的貢獻

本次研究的主要貢獻有：

（1）把信任劃分三個維度，并進行了實證研究，結果表明把信任劃分為三個維度是可行且有效的。

（2）本次研究也表明了信任在物流外包關系中是非常重要的因素。信任的三個維度對信任的結果影響是不同的。第三方物流企業可通過信任維度的劃分更好地理解物流外包關系中信任的作用，從而采取某種行動獲得自己所期望的關系結果。

4.3研究局限性及未來研究方向

（1）在合作關系中，合作雙方的力量對比也可能對信任產生影響。在今后的研究中，可以考察這一因素對信任的影響。

（2）信任的形成與合作關系發展的階段是有聯系的。考慮到國內物流外包只是處于初級階段，模型中沒有包括關系階段這一變量。隨著我國物流外包關系的發展，在今后的研究中可以把合作關系的階段作為控制變量考察其對信任的影響。

（3）本文在選擇樣本時，沒有對具體的行業加以區分，受訪者既有來自商業企業也有來自制造企業的。在以后的研究中，可以具體選定某一行業進行研究，也可以選擇幾個特定行業進行比較研究。

（4）本文是站在物流需求方的角度來研究物流外包關系中的信任，而信任是互相的，因此以后可以同時從合作關系中的雙方來考察信任。

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