奧運經濟的真正贏家

關于奧運贊助的傳統玩法正在失去魔力，到了適應新規則的時候了。

現在，我們終于可以在第29屆奧運會殘留的狂歡氣氛中，稍微思考下，奧運會究竟有何魅力獲得如此強烈的關注，如果它僅僅是一場體育比賽的話。難道不是任何比賽都和至高榮譽緊密相連嗎?

仿佛是一個常識，奧運會的意義超越賽事本身，變成了一個超級舞臺。每個國家、公司和個人，都樂于在上面尋找自己與世界相連接的方式。但鮮有人意識到，這個屬于現代社會的常識早已背離了奧運原始的競技目的，而更容易忽略的是，觀念的顛覆者是1985年創立的國際奧委會全球合作伙伴計劃(TOP計劃)。

TOP計劃之所以徹底改變奧運會，并不在于它重塑了奧運會最高機構的財政系統，而是它引發了一場營銷革命，奧運會自身的品牌在持續的商業贊助活動中被不斷挖掘。這樣一來最直接的后果是，奧運營銷成了一場比體育賽事更為慘烈的戰爭。

此后，為在奧運舞臺上一展雄風，世界上偉大的公司不惜一切代價。Visa和美國運通、摩托羅拉和三星都曾在此上演曠世較量。而在2008年，奧運之戰達到了空前激烈的程度北京奧運會幾乎把奧運贊助的各項指標都推向新高——共計63家各層級的贊助商掏出了8.6億美元，以換取奧林匹克大家庭成員的資格。這一數字，比2004年雅典奧運會超出了三分之一，相當于2000年悉尼奧運會的1.5倍。

這場涉及直接財務收益、品牌形象、社會關系維護等多重利益的廝殺早在數年前便展開。但多數情況下，奧運營銷的效果難以在短期內獲知。更重要的是，本屆奧運會的贊助商空前多元化，加之安保監控和隱性營銷等諸多因素的影響，奧運營銷的效果以何種方式衡量，值得商榷。

關于巨額投入無法獲得足夠回報的消息從未間斷。中國品牌研究院8月1日發布的《2008奧運營銷報告》指出，截至7月21日，北京奧運贊助商中90％的企業不會借助這一身份獲得最終成功。

事實上，對奧運營銷效果的衡量，應該和奧運會這個平臺不斷更新的意義相對應。1996年亞特蘭大奧運會之后，奧運會曾是一個迷你實驗市場。近年來，奧運轉變為發布公司宣言的演練場。而本屆奧運會最大的不同之處在于，新興市場的魅力使贊助商放棄了全球品牌形象的傳統營銷思路，將中國作為核心的營銷主場，這意味著奧運會的平臺功能隨之改變。

根據AGB尼爾森的數據顯示，為期16天的北京奧運會賽事期間，98％的家庭收看了相關奧運節目——對有志于這個充滿誘惑的新興市場的跨國公司來說，奧運會是深入中國社會的最佳舞臺。“你從沒見過奧運會舉辦地擁有如此大的國內市場”，李奧貝納大中華區執行總裁邁克爾·伍德感慨說，“美國舉辦洛杉磯和亞特蘭大奧運會時，其市場已經完全飽和了”。奧美大中國區研究部執行總監、來自印度的辛默也觀察到：“跨國企業贊助商期望奧運可以幫助他們贏得廣大的中國市場，以彌補他們曾經輝煌、而今卻日趨衰落的其他地區的市場需求。”

顯然，如何針對這樣一個龐大而層級豐富的市場做出有效的營銷戰略，是一個全新的考驗。也因此，跨國公司們不再傾向以短期利益的拉動或銷售增長作為衡量成敗的依據。阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)在接受本刊專訪時表示，“關于奧運會贊助，我不會看個別項目和類別的短期增長，這些不能代表你真正的潛力”。

事實上，中國的市場如此多元化，相當于延長了品牌建設的工程期。能在多大程度上塑造圍繞奧運的品牌影響力，取決于公司能在多長時間內進行持續的投入。辛默與眾多來自贊助企業的商業領袖們訪談后認為，“僅僅付錢獲取一個贊助資格是不夠的……即使在奧運過后，也應該持續地在國際舞臺上推廣自己的品牌。”

新的挑戰使戰爭變得更為復雜，譬如，如何在契合中國本土市場需求的同時，保持品牌與奧運精神的內在聯系，對任何一個贊助商來說，都需要一種更靈活的挖掘品牌價值的能力。

主場效應

對于全球火炬傳遞的三家合作伙伴——可口可樂、三星和聯想來說，本屆史無前例的火炬傳遞規模，是挖掘中國二三線市場甚至農村市場的良好契機。為此，贊助商們也動用了超過以往任何時候的全球奧運預算。巨額資金投向了北京的機場、戶外廣告牌和流動的公交車身。

不過，在這場廣告盛宴華麗的外表下，隱藏著贊助商們的精巧布局。老牌贊助商都不是簡單地把公司標志和奧運五環并列在一起，而是盡力將品牌和中國社會對奧運的深層精神訴求相鏈接。

盡管可口可樂曾數次為奧運會創作歌曲，但此前的作品多是向人們傳遞運動的歡樂氣息，對當地市場的針對性較弱。而可口可樂為中國市場定制的奧運歌曲《紅遍全球》，竭力凸顯的紅色不僅是品牌的經典顏色，在中國也蘊含著吉祥喜慶的意味。歌曲的主題“暢爽”在電視廣告和戶外大牌的輪番攻勢下深入人心。

在位于北京奧林匹克公園內的阿迪達斯展館，巨大屏幕反復播放著阿迪達斯的奧運廣告：穿著阿迪達斯專門為本屆奧運會設計的領獎服的中國運動員，穿越千萬只普通民眾高舉的手，登上最高領獎臺。這一象征中國民眾榮耀的場景，既契合阿迪達斯著名的廣告詞“沒有不可能”，又洞悉了中國人渴望成功的民族情緒，為此，它摘得今年嘎納國際廣告節大獎。

這和大眾汽車鼓勵人們“為中國鳴笛”、麥當勞宣揚“我就喜歡中國贏”的手法不謀而合。事實上，單純宣揚贊助商身份從來都是奧運營銷的大忌，有經驗的贊助商更傾向于通過和消費者的感情聯系來塑造品牌影響力。

通常，啟用體育明星代言品牌，是贊助商和消費者形成互動的最為有效的方式。而對本屆奧運會的跨國贊助商來說，選擇哪些明星運動員，是深層消費心理洞察力的體現。

Visa發現，和志在必得的運動員相比，中國人更在意為他們在某些項目實現零的突破的人。于是，除了簽下炙手可熱的劉翔和姚明以外，Visa從2006年底開始贊助四支水上項目的運動隊——中國帆船帆板隊、中國賽艇隊、中國皮劃艇隊和中國激流回旋皮劃艇隊，它們在本屆奧運會上斬獲三枚金牌，其中兩枚都是歷史性突破，“我們要做雪中送炭的人，而不是錦上添花的人”，Visa國際組織中國區總經理李勝如此概括自己的“押寶之道”。而三星也通過選擇雅典奧運會敗走麥城的中國體操隊，成為了本屆奧運會整體營銷計劃中性價比極高的投資項目。

這不是贊助商們所熟悉的營銷手段。此前，他們只需通過奧運會的營銷平臺向全球市場傳遞同一個品牌訊息。而今年，他們不得不憑借雙重智慧兼顧本土市場和國際市場。海外火炬傳遞中發生的不和諧音符，曾讓他們如履薄冰——為中國搖旗吶喊的同時，不能激起任何潛在的海外市場的反感。對贊助商而言，這并不是簡單的“去政治化”，而是要求無論何時何地，都必須把品牌精髓和奧運精神的融合放在奧運營銷最突出的位置。

為此，可口可樂在美國本土市場和中國市場推出了版本不同的奧運廣告。前者的主題之一是“西方遭遇東方”(West meets East)，講述了在一罐可口可樂的幫助下，美國籃球運動員勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和姚明在奧運會上聚首。通用電氣(GE)也采取了類似策略，在奧運期間投放的廣告以風能、水循環利用和照明技術為主題，體現GE對北京奧運的貢獻；同期在美國的電視廣告則著力沼氣和飛機發動機的技術宣傳。

事實上，這種精心調配的奧運營銷策略，可能顯示出本屆奧運會在贊助史上的一次重大革新——相較于以往的統一思路，奧運會的商機正在變得更加本地化。“奧運的品牌營銷有兩個目標受眾：國際受眾和本土消費者。因此，品牌營銷應當更為精準。這也使得如今的奧運贊助成為一場高風險、高收益的游戲”，智威湯遜大中華區CEO唐銳濤說。

今年以來的種種意外增大了游戲的復雜性。汶川大地震導致火炬傳遞的臨時中斷以及很長一段時期內的關注度陡降，安保問題引發境外游客數量低于預期……甚至開賽之初，贊助商投擲重金在鳥巢附近布下的場館面臨游客稀少的局面。突發事件面前，品牌營銷更是對品牌自我認知能力的考驗。

實際上，只有對自我的品牌認知足夠清晰、準確，才可能以最快的速度對此作出應變。鑒于本屆奧運會帶來了全然不同的挑戰，該如何評價這些投入巨資、歷盡艱辛的贊助商行為，恐難有固定標準。在下文中，你將看到對不同層面的跨國贊助商的個案分析，無論如何，所有贊助商都在用自己的智慧努力適應奧運贊助的全新規則。