全線出擊

因漢城奧運會而成為體育營銷大玩家的三星在北京獲得了什么。

2006年8月16日，三星簽下了中國體操隊。雖然對于大多數奧運贊助商來說，簽約一支運動隊并非是特殊的營銷手段，但在三星內部，做出這個決定卻需要不小的勇氣和魄力。

8月22日上午的奧林匹克公園，盡管直射的太陽光線照得人睜不開眼，但三星宣傳館的舞臺前卻已經聚集了不少等候的游客。舞臺中央的屏幕上赫然打出的預告紛紛使得過往的人群停下了腳步：與中國體操隊冠軍面對面。

上午10時過后，身著鮮紅隊服的體操隊全體成員出現在了三星宣傳館。這支在剛剛過去的奧運會上斬獲九枚金牌的冠軍團隊甫一現身，人群中的閃光燈便閃爍不停，同時被他們捕捉進相機鏡頭的，還包括舞臺背板上大大的三星標識。

舞臺側下方，三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢藏在人群中，眼前這一幕讓他不禁喜上眉梢：這正是兩年前他下定決心簽約中國體操隊時希望看到的情形——體操隊成為北京奧運會上的明星，也成為“三星的英雄”。

不僅如此，他此刻所在這座嫩芽外形的三星奧運宣傳館，從8月9日正式對外開放以來，已經接待了70萬名觀眾以及超過5000名來自世界各地的運動員及其家人。在短短16天里，三星奧運形象大使Rain和劉璇、歌星林俊杰等曾在這里掀起一陣陣互動熱潮。國際奧委會主席羅格、男子舉重冠軍張湘祥、女子舉重冠軍曹磊以及中國體操隊，全都在展館展示的三星電子的尖端無線通訊技術前駐足。即便是在人流如織的奧運公園，這種熱鬧景象也是大多數贊助商宣傳館所看不到的。

所有努力換回的是，短短半年時間之內，三星手機在中國市場的份額由去年年底的14％增至20％。而一項最新的品牌調查顯示，三星在奧運期間的品牌美譽度增幅超過了30％。“收獲非常多，”權桂賢表示，借助北京奧運會的贊助活動，“三星對中國了解得更多。”

實際上，作為一家從二十年前便開始贊助奧運。并從中獲得巨大成功的企業來說，如今的三星正試圖借助北京奧運會完成其奧運營銷史上的首次轉型：從針對全球市場轉向對舉辦國的精耕細作。一個可以為之做注的數字是，三星在本屆奧運會上的投入超過了以往歷屆。

特別的賭注

2006年8月16日，三星簽下了中國體操隊。雖然對于大多數奧運贊助商來說，簽約一支運動隊并非是特殊的營銷手段，但在三星內部，做出這個決定卻需要不小的勇氣和魄力。在過去二十年的體育營銷中，三星很少“押寶”于某位明星運動員或是某個運動團隊。

這是由于多年前，三星曾大力贊助過韓國的高爾夫選手，但作為一項成績高度依賴于個人能力的體育運動，運動員在賽場上的表現往往起伏很大，而這就會直接給贊助公司的回報帶來風險。因此其后的許多年中，三星的體育贊助名錄上更多的是各項聯盟或者賽事本身。

然而，這條不成文的規則在北京被打破了。與以往所有奧運會不同，在多數贊助商眼中，北京奧運會的意義在于中國這個潛力巨大的新興市場，而三星比其它任何贊助商立足中國的愿望還要迫切。自從2005年三星重新定位中國市場后，這家公司便在其后的幾年間不斷加大投入，試圖將中國變成其全球戰略布局中的重要支點，為此，三星中國總裁樸根熙在多個場合始終強調“要在中國再造一個三星”。

正是這種壓力迫使權桂賢急需找到和往屆奧運會不同的營銷路徑和方法。為此，三星在2006年為北京奧運營銷的戰略布聘用了一家總部位于芝加哥的體育咨詢公司。這家公司通過詳盡的數據分析，推薦了國家體操隊在內的40個備選方案。其中，權桂賢一眼相中了中國體操隊。

與乒乓球、羽毛球、跳水等中國其他幾個實力強勁的運動隊相比，中國體操隊并沒有引起太多贊助商的注意，尤其是在2004年兵敗雅典后，更是在低谷徘徊。但是在權桂賢看來，在2006年丹麥體操世錦賽前夕簽下尚未商業化的體操隊，卻是個投入規模不大，又具備現實操作性的選擇。更重要的，在聽取了體育咨詢公司的分析之后，權桂賢認定體操屬于精準發揮型的項目，現場情緒會刺激隊員的表現，而北京奧運會所具有的主場優勢在這個項目上將會體現的比較明顯。“如果能為中國體操隊在2008奧運會奪取金牌做出貢獻，那么也達到了三星的目標。”權桂賢說。

如今，伴隨著中國體操隊在北京奧運會上收獲18枚獎牌的完美演出，三星對中國體操隊的贊助已經使成為其整個北京奧運營銷計劃中投資回報最高的項目。

除此而外，另外一項讓三星品牌傳播更廣的活動便是火炬傳遞。從時間上看，奧運會的賽事不過三周時間，并且，根據國際奧委會嚴格的“清潔場館”的原則，即便是贊助商也不能在奧運賽場和場館周圍進行品牌宣傳。相比之下，持續時間長達5個月、足跡遍布全球19個國家的21個城市、以及中國國內113個城市的火炬接力，是三星可以充分利用火炬傳遞全球合作伙伴的身份、大肆展開營銷攻勢的良機。

無論在哪個城市的火炬傳遞，三星的宣傳花車、三星推選的火炬手、以及印有三星logo的加油棒、宣傳旗都溢滿了活動現場。三星火炬手的選拔，也兼顧了普通人、明星、媒體、三星的商業合作伙伴以及三星內部的員工，這又成為了面向大眾宣揚三星的價值觀、團結三星各方合作伙伴的最佳平臺。“三星1500名左右的火炬手都是奧運精神的信使，通過把火炬帶到每個城市，三星極大地提升了知名度、美譽度和忠誠度”，權桂賢表示。

后奧運主義

實際上，對于將體育營銷視為傳統的三星來說，奧運相關的體育贊助活動僅僅是其中的一部分。奧運的大幕尚未落下，權桂賢甚至已經開始謀劃2010年將在廣州舉行的亞運會了。

在三星的營銷評估體系中，有兩個最重要的考察指標——公益性和商業性。像贊助英超球隊切爾西這樣極為成熟的足球賽事，屬于三星贊助的組合中偏重商業性的項目；而像曲棍球這類相對邊緣的運動，賽事本身是否受到歡迎并不是三星關注的重點，這時的公益目的便占了上風。亞運會和奧運會都屬于三星贊助體系當中兼顧公益性和商業性的體育賽事。

甚至，三星贊助亞運會的歷史已經超過它和奧運會的結盟時間。早在1986年，三星即成為當年第10屆漢城(首爾)亞運會的本地贊助商，到了2006年多哈亞運會，三星已經成為其多領域合作伙伴，為該屆亞運會獨家提供了近萬件的影音設備、家用電器及手機產品。不過在小小的多哈市場，三星的贊助活動基本不可能從當地獲得回報，然而在權桂賢看來，重磅投入的目的仍然是中國。

和中國要在奧運會竭力爭奪金牌榜第一的情形不同，歷屆亞運會中國都是絕對的王者，納入囊中的金牌數甚至比其他國家加起來還要多。在奧運期間，廣州亞運會組委會的成員專門，北上取經，看看北京奧運會成功舉辦的經驗如何復制到廣州亞運會的組織籌備當中。

其實，在北京奧運會正式開幕以前，三星已經為廣州亞運會開始了熱身行動。它把自己贊助的切爾西隊帶到了廣州，和中超新軍廣州廣藥中一隊展開了友誼賽。這場7月末舉行的足球賽事，既為即將到來的奧運會獻禮，又為奧運后的廣州亞運會埋下了伏筆。

即便在繁忙的奧運賽事期間，權桂賢也沒有放下廣州亞運會的策略制定。在他看來，體育營銷想要取得成效，至關重要的一點，是已經執行的營銷策略能在賽事結束后的相當一段時間內維持不變。奧運營銷也絕非是畢其功于一役，而是要找到各種平臺延續奧運營銷的影響力。從2006年的多哈亞運會開始，三星便一直把奧運營銷的重心鎖定在中國，“下一個良機就在廣州亞運會，現在是三星制定亞運會策略的最后沖刺階段。”權桂賢表示，四年的持續投入也得以將奧運營銷效果充分展現。“亞運會的主辦地在廣州，從地緣上決定了對華南地區更好的覆蓋。同時，三星也希望能借機覆蓋東南亞市場”。

對于三星來說，更為重要來自于北京奧運會的經驗積累。在三星的北京奧運營銷活動中，始終是權桂賢領導的總部體育營銷團隊和中國三星的本地商業運作團隊兩股力量共同努力。但問題也很明顯：權的團隊懂體育營銷，缺乏對中國國情的了解；本地團隊掌握中國市場，對體育營銷卻知之甚少。北京奧運的練兵，讓權的團隊充分認識了中國，而三星的本地運營部門也對體育營銷有了更深刻的理解。

即便如此，三星仍然有很多需要解決的問題，北京奧運會上手機贊助的沖突便是其中之一。1997年開始，三星便是奧運會無線通信領域全球合作伙伴，2008年5月，三星電子向北京奧組委捐贈了1.5萬部手機。然而僅僅一個月之后，中國國家廣播電影電視總局便向北京奧組委贈送1000臺手機電視，其生產商包括聯想、天宇朗通等其他品牌。這還不是全部，7月，中國工業和信息化部聯合中國移動，再次向奧運志愿者、中國體育代表團等贈送了數萬部具有手機電視功能TD-SCDMA手機，而這些手機的生產商仍然不是三星。此外，怎樣能夠利用未來的體育贊助在更多城市提升三星的品牌覆蓋度也是權桂賢需要突破的地方。