耐克中國的阿基里斯之踵

奧運(yùn)會(huì)上田徑明星退賽的驚人一幕凸現(xiàn)這家全球第一大體育用品公司中國戰(zhàn)略的隱患。

耐克不可能放棄自喬丹時(shí)代就積累下的高端姿態(tài)，像阿迪達(dá)斯一樣走到太小的城市。

2008年8月20日下午，當(dāng)北京一家耐克專賣店的員工把那件售價(jià)2498元的運(yùn)動(dòng)夾克衫摘下收起，一名外國顧客攔住他，表示要買下他手中的衣服。但與通常的一拍即合不同，這次，耐克拒絕出售。

這是一款全球僅有88件的限量版夾克，在衣服的前胸和手臂部位貼有金色的劉翔專屬標(biāo)志——?jiǎng)⑾枳龀隹鐧趧?dòng)作的人物剪影，與眾不同的是他身披巨大的翅膀。這是耐克為自己贊助的劉翔專門設(shè)計(jì)的個(gè)人標(biāo)志，只有邁克爾·喬丹等極少數(shù)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星才能享受到如此的待遇。

但片刻前，耐克中國市場(chǎng)部電話通知所有下屬店面：把關(guān)于劉翔的產(chǎn)品暫時(shí)下架。原因不言而喻：這位上屆奧運(yùn)會(huì)男子110米跨欄冠軍，被視為13億中國人寄予厚望的超級(jí)明星，在兩天前因腳傷而令人驚訝的選擇了退賽。

對(duì)于耐克專賣店的店員來說，這只是日常工作中一次小小的插曲。但對(duì)于耐克中國，劉翔的缺賽不啻于一場(chǎng)巨震：自從2004年他在雅典奧運(yùn)會(huì)，突破性地在長期由歐美選手壟斷的田徑項(xiàng)目上摘得一枚金牌，他就成為了耐克中國的一張王牌。

比起商業(yè)賽事成熟、從不缺乏超級(jí)明星的美國市場(chǎng)，中國的體育明星資源要少的可憐。即使在10年前，中國還沒有真正意義上的體育明星，絕大多數(shù)在比賽中取得好成績(jī)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員——從李寧、郎平到鄧亞萍、伏明霞——都享受著英雄般的尊崇，但特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，他們幾乎無法釋放出影響消費(fèi)者行為的商業(yè)潛力。直到最近幾年，運(yùn)動(dòng)員們終于開始像美國的球星那樣出現(xiàn)在從運(yùn)動(dòng)裝備到牛奶、飲料到家用電器甚至電腦產(chǎn)品的廣告中。在所有人之中，姚明和劉翔是最為獨(dú)特的一對(duì)：他們同時(shí)享受著商業(yè)明星的市場(chǎng)影響力，以及因開創(chuàng)性的運(yùn)動(dòng)成就而獲得的民族英雄崇拜。而隨著姚明簽約銳步，劉翔就成為了耐克中國的最重要的一張王牌。

但現(xiàn)在，耐克必須承擔(dān)“黑天鵝”事件帶來的一切負(fù)面爭(zhēng)議：網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播著以耐克員工身份爆料，過多商業(yè)活動(dòng)影響了劉翔的競(jìng)技狀態(tài)，甚至主導(dǎo)劉翔退賽的言論。即使不那么陰謀論的揣度，劉翔的腳傷究竟有多少源于他的跑鞋，也成為很多人的一個(gè)好奇。

出于常規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，奧運(yùn)之前，耐克已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。據(jù)說，賽前他們甚至已經(jīng)準(zhǔn)備好劉翔奪金和失敗兩套廣告方案。但退賽的突發(fā)性結(jié)果它讓在中國的廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy手忙腳亂，甚至緊急召回了部分還在休假的員工。他們必須在20個(gè)小時(shí)內(nèi)完成一個(gè)符合耐克要求的新廣告。該創(chuàng)意從劉翔的角度，通過獨(dú)白方式去展現(xiàn)他戰(zhàn)勝挫折的決心。第二天，廣告就出現(xiàn)在了報(bào)紙和耐克發(fā)放的店面海報(bào)上。

無需否認(rèn)耐克的反應(yīng)速度及新廣告的宣傳質(zhì)量，甚至，將問題極端化一如果耐克在中國沒有劉翔——這家擁有喬丹、泰格·伍茲和勒布朗·詹姆斯等全球頂級(jí)體育明星的運(yùn)動(dòng)品牌之王仍可以流水般賣出售價(jià)不菲的球鞋、球衣。在截至到今年5月31日的2008財(cái)年中，耐克全球收入同比增長14％達(dá)到186億美元，其中中國市場(chǎng)的銷售額激增50％，超過了11億美元。

但不經(jīng)意間顯現(xiàn)出的問題是：耐克的鉤子所蘊(yùn)含的體育精神，究竟需要多大程度的本土化?如果它是放諸四海而皆準(zhǔn)的，耐克是否需要重金打造劉翔和易建聯(lián)們?如果需要本土化，在姚明轉(zhuǎn)投銳步、劉翔不知?dú)w日、易建聯(lián)未能創(chuàng)造奇跡的今天，既有的慣性能讓耐克的品牌飽滿多久?

中國之夢(mèng)

耐克對(duì)于中國市場(chǎng)的熱忱，在近30年前就已奠定。1980年，其創(chuàng)始人菲爾·奈特訪問中國時(shí)，就極富遠(yuǎn)見的贊嘆：“我要這個(gè)國家的20億只腳。”

這家因鉤子標(biāo)志而為世界熟知的公司在中國的突破口，是在1990年代中期。隨著電視直播NBA的頻次增加，以及1996年，退役復(fù)又回到籃球場(chǎng)的邁克爾·喬丹所展現(xiàn)出的震懾觀眾的球技，讓無數(shù)中國少年成為了籃球迷。順理成章的，那些在1996年為喬丹和公牛隊(duì)所取得的傳奇的72勝而興奮的年輕人，記住了喬丹腳上的“Air Jordan 12”，也成為了耐克在中國的第一批大規(guī)模忠實(shí)用戶。

這是一個(gè)很獨(dú)特的起點(diǎn)。耐克的鉤子，喬丹的飛人標(biāo)志，與NBA的運(yùn)球標(biāo)志幾乎是三個(gè)姿態(tài)不同的同義符號(hào)：它們代表著在中國文化中并不鼓勵(lì)的好勝心理。

但讓大眾觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)份額，并非輕而易舉。相對(duì)于1990年代中國家庭的平均收入，耐克對(duì)于太多人是奢侈品。而當(dāng)2000年之后中國人均可支配收入呈高速上升，喬丹已經(jīng)退役，耐克和其全球最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯在簽約球星的影響力方面其實(shí)相去不遠(yuǎn)。這讓兩家公司的銷售額也處于相似的成長曲線中。

“盡管喬丹對(duì)青少年有著巨大的吸引力，但他也是在退役之后才來過中國。品牌建設(shè)是需要互相的情感溝通和情感結(jié)合的。與球迷接觸、給球迷直觀感覺可能是營銷中更重要的部分。相對(duì)來說，那些國際巨星做起來會(huì)很難。”前銳商務(wù)咨詢有限公司高級(jí)顧問沙伊峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。沙曾任職耐克中國籃球部門經(jīng)理。

雖然球迷們會(huì)為科比單場(chǎng)得到81分而興奮不已，但他們心里清楚，那樣強(qiáng)悍的扣籃中國人無法完成。這正是姚明及劉翔對(duì)于耐克的價(jià)值所在：他們讓中國的消費(fèi)者更能感同身受，仿佛自己也能夠?qū)崿F(xiàn)那樣優(yōu)秀的成績(jī)。

早在1990年代中期，耐克就意識(shí)到了這個(gè)問題。在嘗試過贊助中國職業(yè)足球聯(lián)賽之后，當(dāng)時(shí)的耐克中國主管陸海瑞意識(shí)到籃球運(yùn)動(dòng)才應(yīng)該是耐克在中國加大投入的方向。也是因此，當(dāng)1996年陸海瑞第一次見到尚未嶄露頭角的姚明，他立刻被這個(gè)大個(gè)子吸引住了。

通過帶著姚明參加美國、歐洲高水平的籃球訓(xùn)練營，以及陪伴式的工作，耐克獲得了姚明全家人的信任。1999年，姚明與耐克簽署了一份為期4年的合同，盡管這份合同的第一年僅付給姚明不到2萬美元。

這算得上一次耐心與眼光的勝利，但可惜的是，耐克此后相當(dāng)傲慢的舉動(dòng)破壞了長時(shí)間積累的信任感。當(dāng)2002年姚明帶領(lǐng)球隊(duì)打入CBA總決賽時(shí)，耐克只拿出一份每年30萬美元、為期7年的廉價(jià)合同要求姚明續(xù)約。雖然此后姚明的經(jīng)紀(jì)人和耐克進(jìn)行了漫長的談判，但雙方只是在百萬美元級(jí)別上斤斤計(jì)較。這讓2003年夏天，銳步為姚明開出的超過4000萬美元、為期6年的大合同顯得異常刺眼。

據(jù)說，在此前后，耐克也曾給出了姚明一份算得上客觀的大合同，但其中一項(xiàng)是：如果姚明因未來幾年內(nèi)參加國家隊(duì)比賽受傷，將會(huì)被扣除一定數(shù)目的贊助費(fèi)。即使銳步的報(bào)價(jià)提出后，耐克中國乃至總部的諸多高層飛到了姚明隨國家隊(duì)訓(xùn)練的中國東北，并給出了一份數(shù)額驚人的新合同——知情人稱，最終數(shù)字在8000萬美元左右——但姚明已經(jīng)對(duì)這個(gè)對(duì)自己有知遇之恩的品牌相當(dāng)寒心。

姚明當(dāng)時(shí)對(duì)于耐克的一句評(píng)語至今仍顯得頗為有力：“這不是錢的問題。你可以給我更少的錢，但是你必須坦白的對(duì)待我。”

的確，隨后幾年里，銳步也沒能夠好好的利用姚明開展市場(chǎng)活動(dòng)。但具有戰(zhàn)略意義的是，耐克由此失去了中國最具影響力的體育明星。雖然姚明不能像美國球員一樣電光火石的扣籃，但他的勤奮、幽默、不斷自我完善的形象，以及每年近百場(chǎng)比賽獲得的關(guān)注度，都是其他任何運(yùn)動(dòng)員難以企及的。簡(jiǎn)單說，姚明恰好契合著耐克最希望被賦予的那種積極向上的體育精神，但他不再與耐克有關(guān)了。

回到人間

所幸，在失去姚明后，耐克中國找到了當(dāng)時(shí)尚名不見經(jīng)傳的劉翔。這在很大程度上得益于其中國區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的田徑背景。

或許吸取了運(yùn)作姚明的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，或許源于耐克清楚自己有多需要一個(gè)帶有神奇色彩的明星，他們對(duì)于劉翔的商業(yè)打造可謂竭盡全力。2004年8月24日，雅典奧運(yùn)會(huì)預(yù)賽前一天，劉翔的廣告就開始在全國播放，而8月28日劉翔獲得110米欄奧運(yùn)冠軍后，耐克甚至使用了“黃道吉日”這樣的詞匯為其鼓噪聲勢(shì)。接下來的四年里，圍繞劉翔的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)：以劉翔為主體的各種T恤、劉翔參與設(shè)計(jì)的跑鞋和衣服，甚至劉翔個(gè)人的標(biāo)志……

不可否認(rèn)，耐克讓劉翔成為了中國唯一一名能夠在影響力上與姚明匹敵的運(yùn)動(dòng)明星。與姚明費(fèi)勁辛苦只能率領(lǐng)中國隊(duì)打人世界男籃前八名不同，劉翔可以在奧運(yùn)會(huì)和世錦賽上摘下金牌，但他的項(xiàng)目局限，讓他始終不可能像姚明一樣保持高頻次的曝光度。而一旦出現(xiàn)傷病這樣的問題，姚明損失的只是一個(gè)賽季的成績(jī)，劉翔下一次獲得全中國人的關(guān)注，只能是下屆奧運(yùn)會(huì)了。

“不是說誰可以取代姚明，而應(yīng)該說，永遠(yuǎn)也不會(huì)再有一個(gè)姚明了”，中國體育界一位資深人士說。

“你不能過多地投資在任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上。”智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行長唐銳濤告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“要多元化，還要能夠界定這個(gè)運(yùn)動(dòng)員身后代表的意義，而不是簡(jiǎn)單地把你的品牌和勝利聯(lián)系起來。”

也是在這樣的背景下，耐克開始改變其尋找未來明星的風(fēng)險(xiǎn)投資模式，轉(zhuǎn)而“培養(yǎng)土壤”。比如，它贊助了本屆奧運(yùn)會(huì)中國參加的28個(gè)項(xiàng)目中的22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。特別是身著耐克運(yùn)動(dòng)裝備的陳燮霞在女子舉重48公斤級(jí)比賽中為中國奪得首枚金牌，讓耐克獲得了投入產(chǎn)出比極高的收益。

但這多少給人以耐克回到人間之感。

奧運(yùn)期間，阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納在中國接受訪談時(shí)表示，2008年他們?cè)谥袊氖杖雽⒊侥涂恕?jù)阿迪達(dá)斯對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，它和耐克在中國的市場(chǎng)份額分別為22％和21％。

“我們和阿迪達(dá)斯現(xiàn)在是互有攻守”，一名不愿透露姓名的耐克中國員工對(duì)本刊說。

誠然，阿迪達(dá)斯贊助的跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳、籃球女將隋菲菲等明星在本屆奧運(yùn)會(huì)上沒有給外界留下任何深刻的印象。但依靠贊助體育明星和強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)并不是阿迪達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)，在這個(gè)領(lǐng)域，它的角色更像是一名防御者，努力做到不失分即可。阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的強(qiáng)大在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)。正是阿迪達(dá)斯去年率先在中國向耐克發(fā)起了直營零售的攻擊；正是阿迪達(dá)斯在中國修建了面積超過3000平方米的品牌旗艦店，這是阿迪達(dá)斯全球最大的一家品牌店；也正是阿迪達(dá)斯，開始深入到地方城市去開設(shè)新的店鋪，去迎合中小城市用戶的需求。

雖然耐克也在加大中國開店的力度，僅在上一財(cái)年的第三財(cái)季它就在中國新開店900家。但耐克員工們清楚，耐克不可能放棄自喬丹時(shí)代就積累下的高端姿態(tài)，像阿迪達(dá)斯一樣走到太小的城市。

可問題是，這就是保持那個(gè)鉤子的魅力的最后選擇嗎?