甜蜜的誘惑

從產品線上的點綴到巨頭們的競爭支點，無糖產業蛻變的背后，隱藏著的是極其微妙的平衡藝術。

2008年6月，是內維爾·艾斯戴爾待在可口可樂CEO一職上的最后一月，也是歐洲杯激戰正酣的一月——這四年一度的足球盛會正是可口可樂這樣的世界頂級品牌充分亮相的完美舞臺，同時也是艾斯戴爾僅存的為數不多的幾次展示業績的時機。

與以往不同，此次，場地中的廣告牌上，三年前推出的零度可口可樂的黑色標識格外冷峻，與傳統的經典紅色輪流翻轉，甚至奪取了更多的曝光率是的“零度”的確是在艾斯戴爾上任后不久問世的，而從那一天起，后者辦公桌上的固定飲品包裝也就此改變了顏色。

或許，這個改變會一直持續下去，即使辦公桌的主人已然更換剛剛擔任可口可樂新一屆CEO的穆泰康(Muhtar Kent)在評價零度可樂時，認為它是公司近25年來最成功的新產品之一而穆泰康不僅繼承了前任的“口味”，更面臨著同樣的機會——或者說檢驗。

背負著振興碳酸飲料市場重任的“零度”，精心選擇在奧運年登陸中國大陸市場，然而就在歐洲杯結束到奧運會開幕前的間隔里(同時也是兩任CEO交接之時)關于“零度”可能含有有害物質的傳言卻不脛而走。

這一可口可樂百年史上的又一次重大變革如同它的形象一樣正遭遇著命運的黑色幽默：醞釀數年的“無糖”健康概念，卻因為飲料中含有的人工甜味添加劑——阿斯巴甜而被質疑有損健康，一時間，無數雙因為好奇而伸向零度可樂的手，又因為傳言而縮了回去。

在可口可樂官方網站上，有一段話被常年置于“飲料面面觀”頻道的入口“每個行業都有與其相關的謠傳，每隔一段時間便會因某種因素再次出現”。是的，每隔一段時間——如果你在一個行業里呆得足夠久，就會發現確實有一些事情會反復出現就像是王朝的更替，曾經的變革者(比如阿斯巴甜)總會在掌握“統治權”的或長或短時間之后，迎來新的挑戰，由此也驅動整個行業向前發展而如果想永遠保持不敗，需要的則是洞悉時局的敏銳、適時投機的冒險精神，以及一些不可預知的運氣。

尋找“甜味王”

一直以來，人們都在試圖找到一種東西，它必須甜度遠遠大于普通蔗糖，其卡路里含量又可以低到忽略不計，并且在適度的劑量內，沒有顯著證據證明其對人體有危害。上世紀50年代，為了讓糖尿病和心血管病患者也能喝上帶甜味的汽水，紐約市一家療養院的所有者海曼·赫希發明了世界上第一瓶無糖飲料。值得注意的是，它的代糖原料是誕生于實驗室中的、甜度通常是蔗糖30倍的甜蜜素，學名環己基氨基磺酸鈉。

這種無糖汽水迅速在美國走俏，許多飲料廠家都加入了生產者的行列，并通過賦予新的內涵(比如幫助減肥)，成功地擴展了市場。很快，它的熱銷便吸引了可口可樂和百事可樂這兩大巨頭的注意。后者推出了著名的“輕怡”。而可口可樂則給新產品起了一個有點滑稽的名字“Tab”。據說其創作靈感來自一句話：“to keeptab on their weight”(監視自己的體重)，廣告語則是：“僅含一個卡路里熱量的飲料怎么那么好喝?!”

但是在1969年，美國國家科學院研究委員會收到有關甜蜜素為致癌物的實驗證據，美國食品與藥物管理局(FDA)為此立即發布規定嚴格限制使用，并于次年發出了全面禁止的命令。

這不啻于給彼時還很脆弱的美國無糖飲料行業判了極刑，雖然可口可樂和百事等主要玩家重拾糖精——這一起初因口味不佳而被拋棄的替代糖料——來保證已經在市場上形成一定規模的無糖飲料行業不會因此遭受滅頂之災，但FDA的一紙禁令，還是使它迎來了漫長的冬季，其規模一下子急劇縮水，以至于十年后，當戈伊祖塔作為技術人員，帶著發展無糖飲料的新計劃去找當時可口可樂的CEO奧斯丁時，這位正大膽地帶領公司走向國際市場的第十任領導人也膽怯了。

也許是在技術部門的7年任職經歷讓戈伊祖塔看到了可口可樂的現狀：面對最大競爭對手——百事的窮追不舍與步步緊逼，公司需要有新產品為市場注入活力。沒錯，押寶無糖飲料，不單是為了消費者的健康，更重要的是為了公司今后的健康發展。

而開發無糖產品對公司的一大好處是，它可以極大地節約成本。據測算，在飲料中，糖所占的成本高達20％，而通常說的甜味添加劑，其甜度少則相當于蔗糖的幾十倍，多則高達數百倍。戈伊祖塔就曾用一種名為高果糖玉米糖漿的甜味添加劑替代可口可樂中50％的蔗糖，從而一年為公司節約了一億多美元。

在整個無糖飲料行業都在為失去甜蜜素而魂不守舍的時候，可以想象，戈伊祖塔重新殺進無糖飲料行業的沖動有多大。在計劃被奧斯丁否決后，他找到了可口可樂公司的傳奇人物伍德拉夫。面對一向以固執著稱的領導，戈伊祖塔不僅通過帶來的大量數據圖表和資料，證明該市場的廣闊需求，更是最后以一種同樣強硬的口氣“恐嚇”對方：“你的公司——可口可樂公司——正在緩慢地、但是一步一步的變成Tab公司!”

也許，正是這種洞悉未來的天賦讓戈伊祖塔后來成為了奧斯丁的繼任者。確實，他是飲料行業內較早在低潮期看到無糖飲料發展大趨勢的人，而他的計劃也打動了伍德拉夫。1982年，含有新一代合成甜味劑安賽蜜的健怡可口可樂問世。它定位為男性消費者，成功補位了以前針對女性消費者的Tab留下的市場空缺。隨之，減肥也不再是無糖飲料的全部賣點，其產品特點從此被著重定位于“健康食品”上了。

而幸運之神也由此降臨。不久之后，早在1965年就被發現，其間經歷過200多次實驗的阿斯巴甜于1983年被FDA正式批準作為飲料甜味添加劑使用。與其他甜味劑相比，它無金屬味及苦澀后味，這無疑給整個無糖食品行業帶來了新的轉機與希望。

越做越大的“無糖”蛋糕

在健怡可樂誕生20年之后，研制零度可口可樂的工作開始了。2005年，“零度”在亞特蘭大面世。2007年3月開始在香港上市，當年，該地區可口可樂銷量就同比增長接近兩位數。而其原料阿斯巴甜也在眾多甜味劑中擁有最高的銷售增長幅度。

迄今為止，全世界100多個國家超過6000多種產品在使用阿斯巴甜。是的，雖然遭到了質疑，但誰也不舍得放棄其所帶來的高增長前景。事實上，甜蜜素的問題也于1982年被科學家“平反”。盡管FDA至今沒有做出讓步，但包括中國在內的許多國家卻繼續允許它的使用。

不過，世界最著名的阿斯巴甜生產廠家美國紐特公司(NutraSweet)現在正開始未雨綢繆地尋找著阿斯巴甜的后繼產品。正如其首席執行官Craig Petray所說：“在甜味劑市場上，我們不相信哪一種產品會是永遠的‘圣杯’。”

其實，碳酸飲料市場也早有警覺。早在一年前，零度可樂還在中國香港地區試水，未正式登陸大陸地區時，可口可樂就已經與世界著名農業經濟巨頭嘉吉合作，從一種叫做甜葉菊的天然植物中提取甜味劑。據披露，2009年初，冠名Truvia的這種甜味劑將被用于優酪乳、谷物、巧克力等飲料和食品中調味。

在此之前，雖然可口可樂公司對其使用新的添加劑的做法保持刻意低調，但還是未能迷惑住老對手百事可樂。就在2008年8月1日，百事可樂公司宣布將開發一條新的飲料生產線，用一種純天然、零卡路里的甜味劑制造SoBe Life飲料。這種新的甜味劑名為PureVia，同樣是從甜葉菊中提煉的。

兩大可樂巨頭的“共識”并非巧合。行業分析師指出，在人們日趨關注自己健康的時代，消費者在對甜味劑的選擇上總會直覺地傾向于天然產品，而非人工合成——無論它是否被科學論證過。是的，這個行業再次出現了命運的輪回：尋找“甜味王”的游戲在經過了使用糖精、人工添加劑兩個階段之后，即將步入一個人類再次回歸自然，尋找天然替代者的新世紀。

目前全球一年對甜葉菊的需求價值近4萬英鎊，而這意味著，致力于發展天然甜味劑的趨勢將使世界每個公司都有平等參與的機會。很多人都希望在天然甜味劑的領域分一杯羹，而不是僅僅看著可口可樂、百事可樂這樣的大公司賺個盆滿缽盈。

在無糖行業處于早期階段時，有能力進入市場并持續保持一定占有率的，不過是兩大可樂以及其他少數幾個飲料公司。與其說他們在相互競爭，不如說他們在一起將無糖飲料的蛋糕做大。他們因利益而捆綁在一起，并肩與法律機關、衛生部門周旋——只要擁有了甜味劑，就擁有了一切。

而眼下，加入其中的企業更多是依靠產業鏈的相互連結，共榮共生。這不僅包括可口可樂和嘉吉這樣的強強聯合，也有一些新進入的“淘金者”，如生產新型甜味劑的Senomyx公司，它的客戶同樣包括可口可樂、卡夫、雀巢等食品巨頭。

如今，除了甜葉菊，曝光率頗高的木糖醇也越來越受歡迎。在法國，有廠家還推出了無糖香檳酒，一杯中的熱量只有普通香檳的三分之·。在中國深圳的沃爾瑪超市，專門開設了無糖產品專柜，有無糖糖果、無糖餅干、無糖果脯、無糖麥片、無糖奶粉和無糖飲料等十幾種產品。

的確，一個不容忽視的事實是，隨著玩家的增多，甜味劑產品已從20年前的單一統治時期走向了今天的多元競爭階段。隨之帶來的是，該行業也已不再是大公司們為完善產品結構而設計出的、散見于其各個品牌分支里的錦上添花之物，而是衍變成了一個每年以數十億美元的規模翻番的龐大產業。

“不甜美”的生活

然而，無糖食品消費雖然已漸成趨勢，標榜無糖者卻受到越來越多的懷疑。法律部門、食品衛生組織更加警覺地注視著各種如雨后春筍般冒出的無糖食品。任何辯白都會被置于公眾輿論的顯微鏡下放大分析。是的，市場蛋糕確實變大了，但同時進入門檻也變高了。很多甜味劑被指責雖有甜味，卻缺少糖的諸如防腐等功能。強生公司還曾因其甜味添加劑的包裝對消費者構成誤導，而遭受索賠訴訟，幸好最終有驚無險。但可以想象，如果之于普通中小公司，就無疑于一場毀滅性打擊。

最為嚴重的威脅當然是對甜味劑安全性的考驗，一次食品安全事件就可能使投資血本無歸。比如針對阿斯巴甜，有學者長期以來對它進行研究，并以1800多只家鼠為對象進行觀察，結果顯示，如果每日老鼠攝入和人體同樣劑量的阿斯巴甜，得癌癥幾率將顯著增大。盡管有人立刻針對其試驗對象——老鼠的年齡提出反駁，但還是引起類似一個英國議會食品與環境特別委員會成員關于“任何含有阿斯巴甜的食品及飲料都應下架”的強烈反響。

對阿斯巴甜的質疑也許僅僅是該產業嚴苛監管佐證的冰山一角，然而，卻足以產生強大的波及影響，即使是天然的甜葉菊也不例外。而一個前所未有的情況是，基于甜葉菊的甜味劑產品還未完全成型，監管者和研究者就已經忙不迭地在用放大鏡尋找著瑕疵了。

甜葉菊植物本身就有著飽含爭議的過去。它未能在美國獲準作為食品添加劑使用，原因之一是早在1985年有機構表明這一草藥可能導致肝臟突變。歐洲食品安全官員則指出，缺乏數據證明其足夠安全，并懷疑其對生育率有影響。而世界衛生組織的報告則稱，雖然沒有發現其有重大病毒性的風險，但還是需要更多的數據觀察這種草藥對高血壓和血糖水平的影響。對此種說法，可口可樂公司和嘉吉公司均表示出不滿。

對于那些順應潮流進入無糖產業上游的糖業公司來說，天然甜味劑是否就是行業的下一個出口，沒有人真正知道。這也是為什么甜味添加劑市場產品越來越多的真正原因所在——所有行業參與者都明白“不可把雞蛋全放在一個籃子里”的道理。

在這場尋找“可靠無糖食品”的博弈之中，或許真正立于不敗之地的僅僅是那些研究這類問題的專家們，無數人因為卷入了甜蜜素或者阿斯巴甜的“口水戰”中而成功發表了自己的論文，拿到了研究經費。

如同戈伊祖塔在行業蕭條時大膽進取一樣，面對目前看似美好的前景，商家們也同樣需要謹慎對待。僅就無糖飲料來說，兩大可樂公司就在極力平衡著新品與其傳統經典產品之間的關系，一旦無法得到“無糖依然可口可樂”的消費認同，那么拱手相讓出去的或許不只是百年積蓄下來的過去，甚至還有未來。