擠入重圍

日本最大手機廠商意圖用一款手機來扭轉同門在中國市場的慘淡境遇

在2008年以前，日本最大的手機制造商竟然從未踏入過中國大陸。

人們似乎從來對此沒有驚奇過。但事實卻是，在日本市場上占據了驚人的1/4份額的夏普，直到今年6月27日才宣布開始正式在中國大陸市場銷售手機。

在擁有近6億手機用戶的中國市場，人們更多是把夏普當成了不甘失敗的日本手機廠商的代表。從2005年年初東芝手機的黯然退出為開端，接下來的3年，松下、三菱、NEC等的連環大撤離似乎為日本手機行業的海外拓展蒙上了一層陰影。今年年初，京瓷同樣未能逃脫“全線潰敗”的魔咒，因業績不佳退離中國市場。而這不過是日本手機廠商在全球撤退的一個縮影。因此，不奇怪的是，中國消費者傾向于把夏普視作又一個試圖翻盤的潰逃者。

當然，通過聲勢浩大的宣傳活動，夏普仍然可以突出自己是一個技術領先的新進入者形象。但在這個時候才宣布進入中國市場，似乎也晚了一點。在競爭激烈的中國市場上，真正做到高枕無憂的，也許只有諾基亞、三星、LG等少數廠商，其他玩家——包括一度傲視群雄的摩托羅拉和若干中國本土廠商——都正處于業績萎縮的焦慮之中。

逆水行舟的夏普，不僅僅是在努力抵抗日系手機的全球厄運，同時也是在試圖在中國市場創造奇跡。

在中國的大型手機賣場里，也許夏普能給自己找到自信。6月21日以來，與夏普熱銷的液晶電視“AQUOS”同名的一款手機開始在北京100多家迪信通門店出現，這臺以3．2寸液晶旋轉大屏幕為賣點的手機占據了各家迪信通最靠近店門口的展示柜臺。“現在這款手機很熱，其中白色和粉色一直處于缺貨狀態，目前只能訂購。”位于北京崇文門附近的某家門店內，一位姓李的促銷員掏出還沒來得及背熟的手抄版功能介紹單，為每一位來詢問的顧客講解。“不過現在銷量尚未穩定，有時候一天能售出5臺，有時候只有1—2臺。較之4000多的高價，表現已經不錯。”

“中國即將迎來3G時代，這會為夏普手機帶來莫大的機遇，選擇這個時期進入中國市場，我們是經過慎重考慮的。”夏普中國董事長新原伸一對《環球企業家》說。他從口袋里掏出白色款式的手機，把屏幕旋轉90度，轉成迷你液晶電視屏，開始播放一段高速運動的賽車視頻，自豪地展示這款手機色彩鮮亮的高清晰屏幕。

試水

然而，此前發生的一切表明，同樣以精密技術和優質畫面著稱的日系手機未能達到相應的銷售數量而敗走麥城。相應地，夏普手機必須要承擔是否能夠拿下中國市場的風險。“夏普株式會社的董事長曾經在本國的一次記者招待會上承認，日本手機在中國市場的失敗是由于沒能做好渠道和市場分析，這是一個教訓。”新原伸一并不避諱這一說法。基于前車之鑒，他們花了一年時間來研究中國消費者的心理和市場狀況，初步得出結論稱，集“高清晰、超大屏幕、高功能”于一體的手機是目前中國市場的缺口。“夏普公司早在手機業務進入中國市場之前就向我們咨詢過中國市場的狀況和消費者的喜好，包括如何做渠道。”市場分析公司Gartner手機行業研究總監沈哲怡告訴《環球企業家》。

目前，夏普手機選擇首先在迪信通試銷作為市場切入點。新原伸一坦言，從去年開始就一直在與中國幾大手機渠道商接觸，迪信通的表現最為積極，今年上半年最終與迪信通達成首發協議，進行為期三個月的市場推廣。根據兩家公司的這一協議，迪信通需要在3個月內售出3．5萬臺夏普手機。“依照目前的狀況來看，達成這個目標非常輕松，頭一個月全國的銷售數量可以沖到1萬多臺。”迪信通夏普手機項目負責人崔立營表示。

被迪信通稱為“策略謹慎而保守”的夏普，計劃于今年秋季以后與國美和蘇寧等大型賣場合作。沈哲怡認為，這是新晉品牌相當正常的做法：先做直銷，后做零售，最后才考慮跟運營商的合作。如果一開始就進入國美或者蘇寧這樣的大型賣場，門檻比較高，對于夏普而言未必會得到一些市場推廣方面的優惠政策。在蘇寧電器采購部門負責人王哲看來，夏普還處于小規模試水階段，“我們從去年四月溝通到現在，這是本身非常不錯的一款手機，不過我們覺得是否貴了點。機型和價格是否適合中國市場都要看前期的銷量來判斷。”

捆綁液晶電視

在手機業，夏普向來是一支新軍。這家公司進入手機領域的時間尚不足10年，比現有的大部分跨國手機廠商的歷史都短。夏普在日本本土手機市場上令人炫目的成功，也是過去三年才發生的事。

但這家公司向來以手機的視頻技術稱強。其在1999年推出的第一款產品，就是全球首個加入了攝像頭的手機。夏普同時也是液晶電視最早的推動者。1999年，時任夏普社長的町田勝彥冒險停掉了傳統顯像管電視業務，轉而斥巨資開始液晶顯示器的研發和生產，這一決定使得夏普成為了全球最大的液晶電視以及所需的液晶面板生產商之一，在今天增長快速的液晶電視市場上大獲其利。夏普的液晶業務從5年前的3466億日元(約合人民幣223．5億元)，增長到了上財年(截至今年3月31日)的6833億日元(約合人民幣440．5億元)。這也令夏普成為日本電子大廠中的佼佼者。

新原伸一希望依托液晶電視在中國的良好品牌基礎，為其手機打開一條通路。其手機技術也沿用了夏普“AQUOS”液晶電視品牌。在中國上市的這個新款手機可以作為“AQUOS”液晶電視遙控器，在照片傳輸、游戲同步等功能上與液晶電視捆綁在一起。去年，夏普液晶電視在中國市場銷量猛增，僅次于三星，位列第二，在上海則以23％—25％的市場份額拔得頭籌。

夏普手機業務原本也是家電事業部下面的一個部門，從今年7月1日開始升為獨立的事業部，有專門的服務團隊。為了避免走日系手機只有銷售，沒有研發的老路，夏普已經在上海設立了一個研發中心，在南京成立生產中心，以保證其后的規模化道路。

但挑戰不止于此。夏普需要回答的問題包括，是否能夠對復雜的中國手機市場做出準確分析；如何鋪開渠道通路；如何迎合中國消費者的需求。“我覺得關鍵點是有長期市場策略，而不能只把中國市場作為一個聚寶盆，不要以為進來一到兩年就可以賺錢。對于夏普來說，只有在渠道上精耕細作，才可以先抓住目前的機遇。成功與否的關鍵，還是要看整體策略和執行力。”Gartner的沈哲怡對《環球企業家》說。

新原伸一曾經服務東京銀行的海外業務部門長達28年，夏普顯然希望這位深諳海外拓展之道的前銀行家能夠跳出日系手機全球失利的魔咒。